02.05.07 Klage over skjult reklame for diverse magasiner i programmet Lægens Bord sendt på DR

 

Pia Spuur Larsen har ved mail af 17. november 2006 indgivet en klage til Radio- og tv-nævnet med anbringende om skjult reklame for bladene "Psykologi", "Vi forældre" samt "Helse" i programmet "Lægens bord" sendt på DR1 den 15. november 2006.

Pia Spuur Larsen anfører følgende i klagen:

"Til min store overraskelse kan jeg se, at programmet "Lægens bord" laver landsdækkende reklame for bladene "Vi forældre", "Psykolog" og "Helse"? Det virker da helt urimeligt? Og de må være helt bevidste om det. Ihvertfald er der stor forskel på den kamera vinkel der blev anvendt i udsendelsen (hvor bladene toner frem rigtig mange gange) - og den kamera vinkel der er blevet anvendt på web-gengivelsen af udsendelsen: http://www.dr.dk/DR1/laegen/Programmer/2006/061115/20061107111314.htm. Dog toner bladene også fint frem 2 min. og 3.30 min inde i udsendelsen på web..

Men forretningen er vel også meget god. "Helse" reklamerer for lægens bord, og Lægens bord reklamerer for "Helse".. DG Media er ikke helt dumme.

…Egmont fik så listet "Vi forældre" og Aller "Psykologi" ind på hylden foran lægens bord... Alle disse magasiner er delvist reklame finansierede. Og det kan ikke være rigtig at vores licens betalte tv-kanaler skal reklamere for disse magasiner - som skjult reklame? Hvad får programmet lægens bord for at promovere alle disse blade? Og giver det ikke en skævvridning af markedet, når nogen af de store koncerner kan få fingrene - eller skulle jeg sige bladene - indenfor på tv-hylden i tv-studierne?"

Beskrivelse

DR har med sit høringssvar af 8. december 2006 tilsendt Radio- og tv-nævnet en dvd med programmet "Lægens Bord" sendt den 15. november 2006 på DR1.

Programmet består af diverse indslag om sygdomme, behandlingsformer mv. Alle indslagene præsenteres af en programvært, som er læge. Værten befinder sig i et studie, der er tiltænkt tilnærmelsesvis opbygget som et venteværelse og en læges konsultationslokale. I "konsultationslokalet" står bl.a. et skrivebord, hvorpå der ligger arbejdsredskaber samt lægebøger. I baggrunden hænger medicinskabe, en lyskasse med røntgenbilleder samt en reol med en række lægebøger. I "venteværelset" står et rektangulært bord. For enden af bordet er bladene "Psykologi", "Vi forældre" og "Helse" placeret foran en lyskasse. I baggrunden ses bl.a. grønne planter, blomster samt pjecer om diverse sygdomme.

Alle indslag undtagen et enkelt er optaget uden for studiet f.eks. på Rigshospitalet. I et indslag om forgiftninger har lægen imidlertid besøg i studiet af to ansatte fra den såkaldte giftlinie. Samtalen foregår i "venteværelset", hvor lægen sidder på den ene side af bordet, og gæsterne sidder på den anden side. Samtalen bliver filmet fra bordenden på en sådan måde, at der skiftevis vises nærbilleder af gæsterne og lægen samt totalbilleder af et større udsnit af scenografien. Idet der vises totalbilleder ses bladene delvist (kun den øverste halvdel af bladene vises) 6 gange i løbet af de 4 minutter, som studieindslaget varer. Bladene ses udelukkende i denne del af udsendelsen, der zoomes ikke ind på dem, og de omtales ikke i programmet.

Høringssvar

DR v/Kenneth Plummer har i høringssvar af 8. december 2006 anført følgende kommentarer til Pia Spuur Larsens klage:

"…DR understreger indledningsvis, at der i forbindelse med produktionen af det pågældende program sendt 15. november 2006 samt alle øvrige udgaver af programmet "Lægens Bord" ikke har været nogen form for kontakt, samarbejde eller sponsoreringsaftale med nogen bladudgivere eller –forhandlere eller andre parter, ligesom der heller ikke har fundet medfinansiering sted fra disse eller nogen andre parter. "Lægens Bord" har altså ikke sponsorer:

Programmet er produceret og fuld-finansieret af DR, hvorfor der ikke er tale om skjult sponsorering eller deraf følgende skjult reklame.

Formålet med programmet "Lægens Bord" er at informere danskerne om nye landvindinger og initiativer på sundhedsområdet og at aflive mystik og myter omkring sundhed, sygdomme og behandlingsformer. To af programmets vigtigste journalistiske kvalitetsparametre, som giver sig udslag i valgene af såvel indhold som form, er:

-Fascination (over alt det, som lægevidenskaben kan udføre)

-Og Identifikation

Sidstnævnte er defineret som: (Brug af...) "Personer, steder og emner i modtagerens kulturelle nærhed, (…) personificering samt relevans" (note 1)

Note 1: httpi/www.cfje.dk/cfje/VidBase.nsf/ID/VB00113232

I "Lægens Bord" betyder det indholdsmæssigt blandt andet, at programmet bruger mange såkaldte "cases" i sin formidling. (Seerne skal f.eks. se et indslag om en kvinde, der har kræft. Ikke et indslag om sygdommen brystkræft.)

Formmæssigt betyder redaktionens fokus på identifikation blandt andet, at

programmets studie er designet til at illudere det miljø, som de fleste almindelige danskere møder, når de kommer i kontakt med sundhedssystemet - nemlig lokalerne hos deres praktiserende læge. Scenografien/kulissen er fysisk opdelt i to afdelinger med en væg imellem: Hhv. en læges konsultation og et venteværelse.

For at være virkelighedstro - men også for at understøtte illusionen om disse to rum rent stemningsmæssigt - placerer redaktionen en række udvalgte rekvisitter i hhv. "konsultationen" og "venteværelset";

- Rekvisitter i "konsultationen": Lyskasse med røntgenbilleder, et

plastikskelet, lægens bord med arbejdsredskaber, skabe med

Tilstedeværelsen af blade overhovedet i studiet i "Lægens Bord" skyldes altså, at netop blade til at fordrive ventetiden med, formentlig er den genstand, som langt de fleste danskere forbinder med venteværelset hos en praktiserende læge. Blade, pjecer osv. findes naturligt på dette sted i seernes virkelighed/dagligdag, og dermed øges programmets troværdighed, og der skabes genkendelse hos seerne (=identifikation).

Bladene, som kan ses i korte klip i løbet af interviewet i "Lægens Bord" fra

den 15. november 2006 er altså ren staffage - rekvisitter. DR understreger

således, at der ikke tale om nogen omtale (positiv eller andet) af bladene og deres indhold. Ligesom der efter DRs mening heller ikke finder nogen visuel fremhævelse sted. Der er således ingen nærbilleder af bladene, ligesom bladene heller ikke rent billedteknisk er i fokus (de er med andre ord ofte uskarpe). Derfor mener DR ikke, der er tale om skjult reklame.

I vægtningen af klipningen af programmet, mener DR heller ikke, at der er

tale om nogen overdreven eksponering, I det pågældende program er bladene helt - og ofte kun delvist - synlige i seks klip i alt med en samlet varighed på ca. 24. sekunder af programmets samlede varighed på 28 minutter og 39 sekunder.

Bladene er udelukkende synlige i et såkaldt total-billede (= billedet, hvor både gæster, vært og et større udsnit af scenografien kan ses). Et total-billede er rent tv-fortælle-teknisk nødvendigt for dels at etablere interview- situationen rent billedmæssigt (primært vise hvor vært og gæster sidder ift. hinanden, etc.) og dels for rent klippemæssigt at skabe dynamik i udsendelsen. Totalbilledet, (hvor bladene i øvrigt kun ind imellem er synlige), er den billedbeskæring, der tidsmæssigt vises mindst under interview'et. (Mest brugt er nærbillederne af hhv., værten og gæsterne, hvor rekvisitterne i baggrunden er af mere afdæmpet karakter - planter, læderbogrygge, etc.)

For yderligere at undgå en "overdreven eksponering" af de enkelte bladtitler, har redaktionen på "Lægens Bord" foretaget en udskiftning af rekvisit-bladene fra program til program. Et bredt udvalg af aktuelle magasiner inden for sundhedsstoffet er blevet indkøbt før hver optagelse - og herefter har redaktionslederen foretaget et valg på baggrund af redaktionelle kriterier samt æstetik.

I forbindelse med nærværende klage har DR gennemset 20 tilfældigt udvalgte udgaver af "Lægens Bord", alle sendt i 2006. (Sæsonen talte 36 programmer i alt). I de 20 programmer var en stor del af bladene uidentificerbare, da de stod for uskarpt i billedet til at titlen kunne læses. Følgende bladtitler stod dog synligt i scenografien:

- Helse

- Sund &Slank

- Fri Puls

- Workout & Fitness

- I Form

- Krop & Sport

- Krop & Fysik

- Løb

- Psykologi

- Forældre & Børn

- Gravid

- Vores Børn

- BørneBørn

- Vi Forældre

Rekvisitterne omfatter hver gang 2-3 blade og ingen af titlerne er til stede hver gang. Desværre er det ikke muligt for DR at lave en decideret statistik for, hvor mange gange de enkelte blade har optrådt som rekvisitter i "Lægens Bord", da bladene som allerede anført ind imellem er så meget ude af fokus, at titlerne ikke kan læses. Gennemsynet af de 20 tilfældigt udvalgte programmer har dog i tilstrækkelig grad dokumenteret, at i det omfang, forsiderne på bladene var synlige og titlerne kunne identificeres, optrådte intet blad uforholdsmæssigt mange gange ift. andre. (Såfremt nævnet ønsker at konstatere dette ved selvsyn, fremsender DR gerne DVD-kopier af så mange udgaver af "Lægens Bord", som nævnet måtte ønske).

At det i det pågældende program netop er bladene "Vi Forældre", "Psykologi" og "Helse", der står på hylden i scenografien, er altså alene sket ud fra en redaktionel og æstetisk vurdering og for at understrege programmets indhold. Det helt afgørende må være, at udvælgelsen ikke er sket i reklameøjemed, og at DR suverænt har bestemt, hvilke rekvisitter, der er til stede i scenografien uden kontakt eller samarbejde med nogen bladudgivere eller forhandlere eller andre parter. Alle blade er indkøbt og finansieret af DR, hvorfor der ikke er tale om skjult reklame.

Klager, Pia Spuur Larsen, anfører blandt andet i sin klage, som underbygning af, at DR har skjult reklame til hensigt, at der skulle være "stor forskel på den kamera vinkel der blev anvendt i udsendelsen (hvor bladene toner frem rigtig mange gange) - og den kamera vinkel der er blevet anvendt på web-gengivelsen af udsendelsen" (Note 2)

Note 2: Web-streamingen af programmet "Lægens Bord" sendt på DR1 den

15. november 2006 kan ses på adressen: http://www.dr.dk/DR1/laegen/Programmer/2006/061115/UdSendelSel3.htm

DR har ikke optaget to forskellige kamera-vinkler til hhv. tv og web. Det program, der kan ses på "Lægens Bords" hjemmeside er en streamet version af nøjagtig samme program, som blev sendt i tv den 15. november 2006. Programmet er blot rent teknisk omformet til net-udsendelse, hvilket i sig selv ikke kan medføre nogen nævneværdig forskel i billedbeskæringen.

DR har gennemset den pågældende udgave af "Lægens Bord" på begge medier og har ikke kunnet konstatere nogen afgørende forskel på, hvad der kan ses i udkanten af billederne i hhv. tv-programmet og på web-streamingen. Som dokumentation vedlægger DR to skærm-prints af den samme "frame" (1 frame = 1/25 af i sekund i en tv-optagelse), som den så ud nøjagtig i samme splitsekund i programmet på hhv. tv og via web. Bilagene er mærket A (tv-billedet) og B (web-billedet) (bilag 2).

Der er dog en minimal forskel på billederne, som f.eks. kan konstateres ved at se på, hvor meget luft, der er under bogstavet H i ordet "Helse". Forskellen betyder dog ikke, som klager anfører, at man kan se mere af billedet på tv end på net-udgaven af programmet. Det er faktisk omvendt. Forskellen i billederne er ikke tilsigtet, men den er et almindelig fænomen i medieproduktion, som skyldes teknikken i det fremvisnings-apparatur, som hver enkelt seer benytter.

Langt de fleste tv-apparater beskærer således billedet i et eller andet omfang afhængig af typen af apparat og den individuelle indstilling af apparatet på visningstidspunktet. (Der kommer altså mange tusind forskellige "versioner" af det samme billede ud i de danske stuer. Forskellige, men inden for en vis margin.) I værste fald kan et fjernsyn beskære et billede med helt op til 10%. På nettet udsendes billedet altid "ubeskåret", da dette medie ikke arbejder med billedrør, etc. - dog selvfølgelig ofte i lavere billedkvalitet.

På nævnets anmodning vedlægges endvidere en DVD med programmet "Lægens Bord" sendt den 15. november 2006.…"

Radio- og tv-nævnets vurdering

Radio- og tv-nævnet har i henhold til § 44, stk. 1, nr. 1, i lov om radio- og

fjernsynsvirksomhed jf. lovbekendtgørelse nr. 338 af 11. april 2007 på sit

møde den 30. april 2007 behandlet sagen og skal udtale:

Pia Spuur Larsen har ved mail af 17. november 2006 indgivet en klage til Radio- og tv-nævnet med anbringende om skjult reklame for bladene "Psykologi", "Vi forældre" samt "Helse" i programmet "Lægens bord" sendt den 15. november 2006 på DR1.

Bladene, som er placeret foran en lyskasse for enden af et bord, vises 6 gange i løbet af programmet, der zoomes ikke ind på dem, og de omtales ikke. Bladene vises i forbindelse med et indslag, hvor lægen sidder i studiet ved det pågældende bord sammen med to gæster. Der vises såvel nærbilleder af personerne og totalbilleder af scenografien, og i 6 af totalbillederne ses bladene delvist (kun den øverste halvdel af bladene vises) i forgrunden af skærmen.

Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, således at de i indhold og præsentation adskiller sig fra ordinære programmer jf. § 72 i radio- og fjernsynsloven og § 3, stk. 1, i bekendtgørelse nr. 1368 af 15. december 2005 om reklame og sponsorering i radio og fjernsyn. Reklamer i

fjernsyn må kun sendes i blokke, som skal placeres mellem programmerne,

jf. reklamebekendtgørelsens § 4, stk. 1, 1. pkt. og radio- og fjernsynslovens § 73, stk. 1, 1. pkt.

Tv-reklamer, der udsendes i strid med reglerne, er såkaldt skjult reklame.

Ifølge direktiv 89/552 EØF, artikel 1 d, der definitionen på skjult reklame:

"mundtlig eller visuel fremhævelse af varer eller tjenesteydelser eller af en vareproducents eller en tjenesteydelsesleverandørs navn, varemærke eller aktiviteter i programmer, når fremhævelsen er tilsigtet fra tv-radiospredningsorganets side i reklame-øjemed og vil kunne vildlede offentligheden med hensyn til arten af denne fremhævelse. En fremhævelse anses navnlig for at være tilsigtet, når den foretages mod vederlag eller lignende betaling."

Der er altså tre kumulative betingelser, der skal være opfyldt: Fremhævelsen skal være tilsigtet fra tv-radiospredningsorganets side, den skal være i reklame-øjemed og den vil kunne vildlede offentligheden med hensyn til arten af denne fremhævelse.

Da skjult reklame er tilsigtet, kan det i praksis være ret vanskeligt at skelne mellem skjult reklame og lovlige henvisninger til varer m.v. Kommissionen har derfor i sin fortolkningsmeddelelse om visse aspekter ved bestemmelserne i direktivet om "Fjernsyn uden grænser" i forbindelse med tv-reklamer (2004/c 102/02), bestemt, at det er berettiget at anvende kriteriet "uberettiget fremhævelse" af varer eller en virksomheds varemærke eller navn mv. Det urimelige kan bl.a. ligge i, at den pågældende vare fremhæves på en særlig måde. I den forbindelse skal der tages hensyn til det redaktionelle indhold i de udsendelser, disse elementer indsættes i.

Hvis en vare fx fremhæves uden berettigelse i forhold til udsendelsens redaktionelle indhold eller på grund af en påvirkning, som det redaktionelle indhold er blevet udsat for i kommercielt øjemed, tyder det på, at der foreligger skjult reklame.

DR oplyser bl.a. følgende i sit høringssvar af 8. december 2006:

"at der i forbindelse med produktionen af det pågældende program … ikke har været nogen form for kontakt, samarbejde eller sponsoreringsaftale med nogen bladudgivere eller –forhandlere eller andre parter, ligesom der heller ikke har fundet medfinansiering sted fra disse eller nogen andre parter…Programmet er produceret og fuld-finansieret af DR, hvorfor der ikke er tale om skjult sponsorering eller deraf følgende skjult reklame."

DR oplyser endvidere, at "programmets studie er designet til at illudere det miljø, som de fleste almindelige danskere møder, når de kommer i kontakt med sundhedssystemet - nemlig lokalerne hos deres praktiserende læge. Scenografien/kulissen er fysisk opdelt i to afdelinger med en væg imellem: Hhv. en læges konsultation og et venteværelse.

…Tilstedeværelsen af blade overhovedet i studiet i "Lægens Bord" skyldes altså, at netop blade til at fordrive ventetiden med, formentlig er den genstand, som langt de fleste danskere forbinder med venteværelset hos en praktiserende læge…

...For yderligere at undgå en "overdreven eksponering" af de enkelte bladtitler, har redaktionen på "Lægens Bord" foretaget en udskiftning af rekvisit-bladene fra program til program. Et bredt udvalg af aktuelle magasiner inden for sundhedsstoffet er blevet indkøbt før hver optagelse - og herefter har redaktionslederen foretaget et valg på baggrund af redaktionelle kriterier samt æstetik...".

Det er Radio- og tv-nævnets opfattelse, at placeringen af bladene foran en lyskasse for enden af bordet, hvorfra der filmes, medfører, at der sker en fremhævelse af bladene i programmet.

På baggrund af at:

finder Nævnet, at fremhævelsen af bladene er redaktionelt begrundet i overensstemmelse med radio- og fjernsynslovens § 72, selvom placeringen af bladene forekommer meget lidt autentisk.

På baggrund heraf træffer Radio- og tv-nævnet følgende

AFGØRELSE:

Programmet "Lægens Bord" sendt den 15. november 2006 på DR1 er ikke i strid med § 72 i radio- og fjernsynsloven.

Christian Scherfig

Formand

/Christina Sigvardt
nævnssekretær