De moderne sponsorbørn

• Hør udsendelsen   (27:26)

Sports- og rockstjerner har længe nydt godt af personlige sponsorater, mens almindelige unge på gaden ikke fik noget for at gå med logoer på tøjet.

I dag finder brands deres unge ambassadører, de såkaldte first moovers, på gaden eller natklubben. Nu handler det om image, troværdighed og en subkulturel status.

Gratis spons og udslæt
I 2011 fik musikeren, Kidd, sit gennembrud med sangen ”Kysset med Jamel”. Med den fulgte en masse tøj. Faktisk så meget, at han ikke behøvede at gå i andet end gratis sponsortøj. Det resulterede i en allergisk reaktion. Først troede Kidd, at han havde fået fnat, men fandt så ud af, at hans hud ikke kunne tåle alle kemikalierne i det splinternye mærketøj.

I dag er Kidd mere kritisk i forhold til hvilket tøj han modtager, og han går ikke i hvad som helst. Faktisk foretrækker han at være reklamesøjle for de lokale mærker.

- Jeg vil gerne vise hvad Cityfellaz og Le Fix har, for jeg vil gerne have at de tjener på det. Jeg har lagt en stolthed i at være ambassadør for københavnske mærker.

Det handler om image
Cille Veje er 26 år, booker, DJ, PR ansvarlig for Diesel, cand.mag. i Oplevelsesøkonomi fra Århus Universitet og derfor ekspert i sponsormarkedets kræfter. Hun står desuden bag De Gyldne Damers Klub, der startede som en loge for kvinder, der kunne lide guldøl og rockmusik. Pludselig fik Tuborg øjnene op for dem og i dag er damelogen sponsoreret.

- Produktet er det mindste i samarbejdet. Det handler om det image der er omkring det og den troværdighed og synlighed man giver hinanden. Når man teamer up, står man stærkere.

For Cille gælder det om, at finde interessante folk, der har en kreative vinkel på det at blive sponsoreret og den type ambassadører finder man typisk indenfor subkulturen. Det er vigtigt at man som sponsor har en forståelse for, at det skal foregår på ambassadørens præmisser. For man skal ikke trække noget ned over hovedet på folk.

En kategori for unge, der bliver sponsoreret, er de såkaldte it-girls. Kendetegnende for danske it-girls er, ifølge Cille, at de gør noget interessant på en scene, som ikke er set før. Udover den liga, er det også first moover-segmentet, repræsentanter for gadestilen, brands har øjnene på.

- Du skal have kant og vise, at du kan noget. Der skal være en grund til at du har fået de par bukser.

Du skal have de rigtige Facebookvenner
Najaaraq Nicoline Vestbirk fik tilbudt både tøj og hovedtelefoner da hun spillede i DJ-duoen Ung Flugt. Pelle Peter Jensen er DJ og manager og arbejder som radiovært på P3 og P6 Beat. Han har også erfaringer med at få tilbudt sponsortøj og gear.

- Tøjmærker er lige så sejt som de mennesker, der går i det, og det er derfor det handler om at give det til nogen seje mennesker, siger han. Hvis man er på udkig efter et sponsorat, mener Pelle, at det er afgørende at være objekt for kernen af målgruppen. Synlighed er ikke en fordel og overeksponering kan være kikset. Det er altså ikke antallet af Facebookvenner det handler om, men derimod hvem dine Facebookvenner er. Najaaraq råder én til at være de rigtige steder og dér hvor kameraet er.

Troværdighed først og fremmest
Ulrich Scheibelein er Brand Communications Manager for Adidas og altså ansvarlig for sponsorater mod ambassadører.

- Der er ingen kriterier for at blive indstillet som adidas-ambassadør. Vi skal bare være godt informerede om hvad der sker i subkulturen og derfra tager vi en beslutning. Er du DJ, guitarist eller radiovært, så kan du også meget vel være ambassadør, siger han.

Men først og fremmest skal man være troværdig og falde naturligt i spænd med mærket. Det er et spørgsmål om berøringsflade og om man passer ind i brandvisionen. Adidas bliver dagligt kontaktet af unge, der ønsker at blive sponsoreret.