Tema Modeugen vinter 2016

Derfor er modebranche helt hysterisk over catwalkens første række

Første række får næsten lige så meget opmærksomhed som modellerne på catwalken under de internationale modeshow. Modehusene betaler kassen for at få de helt rigtige kendisser med til deres show.

Vogues chefredaktør, Anna Wintour, er en af dem, der nærmest har fast plads på forreste række, når modehovedstæderne åbner catwalken. (Foto: BENOIT TESSIER © sCANPIX)

Gwyneth Paltrow kom i en chik, mønstret Chanel-dragt, da hun satte sig på forreste række under Chanels haute couture-visning i Paris i sidste uge.

På samme række sad den britiske model og sanger Cara Delevingne, da hun – også klædt i Chanel fra top til tå – i følgeskab med sin lille hund, Leo, så på luksuriøst tøj sammen med blandt andre Bond-skuespilleren Monica Bellucci.

Modeugen vinter 2016

Den københavnske modeuge finder sted 3.- 5. februar 2016, og hovedstaden er i disse dage fyldt med fashionistas, kreative modeskabere og sofistikerede modeller. Du kan læse meget mere om modeugen i temaet her, og på DRK’s Facebook-side kan du se daglige videoreportager og interview fra catwalken.

Gå til tema

Kendisserne på forreste række er guld værd for de store modehuse, når de viser deres nyeste tøj frem.

Mærkerne betaler store summer for at lokke de kendte dertil. De giver dem weekendophold på de mest luksuriøse hoteller. De får deres egen chauffør, og de bliver inviteret til de private middage.

Blandt andre skulle sangere som Beyoncé og Rihanna have fået over 600.000 kroner, hver eneste gang de deltager i et show.

Og en pressemedarbejder fra et fransk mærke har udtalt til den franske avis Le Monde, at halvdelen af arbejdet er gjort, lige så snart den franske skuespiller Catherine Deneuve har sat sig på forreste række.

Modehuse låner af de kendtes image

Malene Malling er forlægger og udgiver blandt andet modemagasinet Cover Magazine og har dækket en masse danske og internationale modeshow. Hun fortæller, at man i udlandet i meget stort omfang gør brug af kendisser, sangere og hollywoodstjerner.

- Det gør man for at gøre showene til en totaloplevelse. De kommer, enten fordi de vil støtte op om modehuset eller designeren, eller fordi modehusene har betalt dem for at komme. Modehusene bruger dem til at vise, hvilken profil de har ved at låne lidt af den kendtes image, siger hun.

Derfor er det heller ikke ligegyldigt, hvem der kommer med til et show. De største modehuse og deres designere udvælger nemlig de personer, der bedst passer til mærket.

Chanel går efter poppen - Louis Vuitton efter intellektet

Blandt andre er Chanels chefdesigner Karl Lagerfeld god til at fange de mest aktuelle stjerner som blandt andre Monica Bellucci.

Tidligere var det eksempelvis Rihanna, der posede side om side med den tyskfødte designer.

- Chanel køber i høj grad alle mulige fra popkulturen til at komme. Chanel er et gammelt modehus, men Karl Lagerfeld forsøger at holde ungt ved at spotte stjernerne lige der, hvor de topper.

- Stjernerne viser, han er med på beatet og har fingeren på pulsen. Så et mærke som Chanel låner af imaget fra de personer, der kommer til showet, siger Malene Malling.

Derimod vil et modehuset som Louis Vuitton aldrig invitere de samme stjerner med til deres show.

I stedet er det typisk de hippe, intellektuelle pariserpiger som sangeren og skuespilleren Charlotte Gainsbourg, men også skuespillere som svenske Alicia Vikander og amerikanske Michelle Williams, der dukker op.

- Louis Vuittons chefdesigner Nicolas Ghequière køber dem, der er lidt klogere, men som også har en sexet profil. Han ville aldrig betale penge for Rihanna. Hun er alt for poppet til det, han gerne vil med Louis Vuitton.

Placering viser hvor du hører til i hierarkiet

Men stjernerne er ikke det eneste, der tiltrækker opmærksomhed under modeshowene. For modeskribenter, redaktører og bloggere er tilskuernes placering også omgæret af en masse hysteri og viser, hvor respekteret man er i resten af branchen.

Blandt andet var forundringen stor, da chefredaktøren fra amerikanske Vogue, Anna Wintour, sad på anden række under Valentinos show i 2014. I hvert fald inden man fandt ud af, at hun formodentlig selv havde bedt om at bytte plads med en anden fra modemagasinet.

- Der er mange, der bliver fornærmet, hvis de kommer til at sidde på en række, de ikke synes, de burde sidde på. Der er en ekstremt høj grad af hierarki i modeverden, og placeringen er en måde at find ud af, men også at vise, hvor man hører til i hierarkiet.

- På den måde er moden forholdsvis ret snobbet og elitær, men det ligger også i modens natur: Den starter oppe og filtrerer ned, siger Malene Malling.

Vibskov inviterer ikke kendisser

Den danske designer Henrik Vibskov har både vist sine kollektioner frem i Paris og i København.

Han har både haft besøg af den franske modedesigner Christian Lacroix og musikeren Kanye West til sine show i Paris, men han har ikke inviteret kendisser til at komme eller givet dem gratis tøj.

Og faktisk ville det passe ham fint, hvis den omdiskuterede Kanye West ikke dukkede op.

- Jeg har altid synes, det har virket forkert at give noget gratis væk, og jeg bryder mig personligt ikke om det. Jeg tror, værdien er større, hvis de køber det – måske med en lille rabat. Det er helt sikkert en helt forkert strategi, men sådan har jeg altid gjort det.

Han kalder det ren marketing, når de andre mærker forsøger at få flere til at købe tøjet, hvis kendte stjerner har det på. Men han tror, at de fleste godt kan gennemskue gimmicken, når kendte bliver betalt for at blive fløjet ind til showene.

Mary er Danmarks Catherine Deneuve

Både Henrik Vibskov og Malene Malling er enige om, at det foregår i langt mindre grad herhjemme. Det tætteste man kommer på en Catherine Deneuve herhjemme er ifølge Malene Malling kronprinsesse Mary. En kvinde, som alle i branchen vil have med til deres show, men som ingen betaler for at deltage.

Til trods for at markedsføringen er så åbenlys i udlandet, så har hverken markedsføringsbureauerne eller modehusene lyst til at tale om det.

Pradas britiske pressechef skriver til DR Kultur, at kun chefdesigneren Miuccia Prada kan udtale sig - hvilket hun ikke har tid til. Modehusene Chanel, Valentino og Louis Vuitton samt de to store pr-bureauer inden for mode, KCD og Karla Otto, har ikke svaret på henvendelsen.

Nyhedsbrev TAG DR.DK KULTUR MED DIG

Få seneste anmeldelser og indblik i musik, film, bøger og kunst - hver torsdag.

Vis alle nyhedsbreve