Der er ingen tvivl om, at moden er blevet politisk.

Det så vi blandt andet, da det amerikanske luksushotel The Wynn valgte at fjerne designeren Tom Fords kollektion fra deres sortiment.

Baggrunden var, at den verdenskendte modeskaber havde afvist at klæde den amerikanske førstedame Melania Trump på, fordi hun ikke passede til hans image.

Egentlig havde han også udtalt, at han helst heller ikke så Hillary Clinton i sit tøj, da han fandt det for dyrt til en demokratisk præsidentkandidat.

Det er langt fra alle tøjdesignere, der er enige med Tom Ford. Således var Hillary Clinton iklædt et hvidt jakkesæt fra Ralph Lauren, da hun accepterede at blive demokraternes præsidentkandidat sidste år. Foto: Scanpix/Paul Morigi/WireImage. (Foto: Paul Morigi © 2016 Paul Morigi)

Men skandalen fungerede bare bedst med Melania Trump som offer, og den viste med alt tydelighed, at selv beslutninger om mode i dag er politiske.

Det private er politisk, som man sagde i 1970erne.

Politisk indblanding kan koste kunder

Det er et eksempel på en af de store udfordringer, som modebranchen står med i øjeblikket.

For hvordan navigerer man i en samtid, hvor både medier og forbrugere leder efter sammenhænge mellem politik og produkt, når de svinger dankortet?

"hvem ved egentlig, hvad Nikes forbrugere stemmer på?"

chris pedersen

Lige nu er alles øjne rettet på den amerikanske sportsgigant Nike, efter at virksomhedens direktør valgte at fordømme Trumps forbud mod at lade muslimer rejse ind i USA.

For det er ikke omkostningsfrit for et superbrand som Nike at blande sig i politik, og hvem ved egentlig, hvad Nikes forbrugere stemmer på?

Også high street brandet L.L. Bean har mærket at moden er blevet politisk.

Det skete, da Donald Trump takkede et af familiemedlemmerne bag virksomheden med et tweet, og samtidig opfordrede amerikanerne til at støtte L.L. Bean, efter at denne havde støttet præsidentens kampagne.

Opfordringen pustede nemlig til gløderne i den aktivistiske bølge, der lige nu trender på Twitter.

Det sker under hashtagget #Grabthewallet, der opfordrer butikskæder, supermarkeder og luksusforretninger til at fjerne produkter associeret med Donald Trump.

Den kritiske forbruger er genoplivet

Og det er ikke kunne modeprodukter, der får en over nakken.

Med app’en ’Boycutt Trump’ kan man navigere mellem dagligvareprodukter i supermarkedet.

Med 'Boycott Trump'-appen kan forbrugerne helt undgå Trump-relaterede produkter.

Omvendt er Trumps tilhængere ivrige efter at støtte dynastiets egen portefølje, der tæller alt fra slips, jakkesæt, oksebøffer og stiletter.

"Trump selv han griner hele vejen ned til banken, fordi hans vælgere jo omvendt støtter dynastiets egen portefølje"

Chris Pedersen

Tanken om den politiske forbruger er dog ikke ny. Den blev startet med bogen ’No Logo’ som udkom i år 2000.

Her angreb forfatteren Naomi Klein en lang række internationale superbrands for dårlige produktionsforhold og uetiske arbejdsmetoder og satte fokus på, at politik strakte sig langt udover stemmesedlen og helt ned i indkøbsvognen.

Forfatteren Naomi Klein blev verdensberømt, da hun skrev bogen 'No Logo' i år 2000. 16 år efter synes bogen mere aktuel end nogensinde. (Foto: Henning Bagger/Scanpix 2009) (Foto: henning Bagger © Scanpix)

Op igennem 00erne forsvandt det fokus måske lidt i virvaret af designermøbler, arkitekttegnede lamper og samtalekøkkener, men vi oplever nu, at flere og flere forbrugere holder producenter ansvarlige for deres politiske overbevisninger, produktionsforhold og bæredygtighed

Plus size model men ingen plus size-produkter

Det er især relevant i denne uge, hvor der er modeuge i København.

Facebook, Instagram og Snapchat har nemlig i den grad været med til at gøre kritikken meget tydelig, når modevirksomhederne træder ved siden af.

Plus-size-modellen Barbie Ferreira (tv) sammen modellen Hari Nef i Urban Outfitters ‘Class of 2017’-kampgane, der skulle sætte fokus på diversitet inden for mode. Kampagnen kom dog ret uheldigt fra start, da det viste sig, at Urban Outfitters slet ikke solgte tøj i Barbie Ferreiras størrelse. Foto: Fra Urban Outfitters kampagne.

Senest gjorde Urban Outfitters sig pinligt bemærket, da de ville score lidt billige diversitets-point ved at booke plus size-modellen Barbie Ferreia til at posere sammen med en række andre modeller.

"man skal altså have både øre og øjne rettet stift på gaden og på forbrugerne på gaden i de kommende år"

chris pedersen

Problemet var bare, at butikskæden ikke fører tøj i hendes størrelse, og derfor reklamerede for et produkt, de reelt set ikke førte inde i forretningerne.

“Walk the talk,” lød modsvaret fra gaden, og man skal altså have både øre og øjne rettet stift på gaden og på forbrugerne på gaden i de kommende år, hvis man som modeproducent ikke vil risikere at miste hovedet på SoMe-guillotinen.

Moden tåler ikke mange ridser i lakken

Lige før begyndelsen af den danske modeuge blev det offentliggjort, at debatten omkring tynde modeller efter flere års tilløb har ført til et reelt sundhedstjek.

I første omgang kan man dog spørge sig selv, hvorfor det overhovedet skulle være nødvendigt.

Og måske er det ikke lovgivningen, der i længden kommer til at ændre hverken idealer eller produktionsforhold i branchen. Det er i stedet forbrugerne, som i disse dage er begyndt for alvor bruge den magt, der ligger både i SoMe og pengepungen.

Når alt kommer til alt er både mode- og livsstilsprodukter nemlig først og fremmest forbrugsgoder, som ikke kan tåle for mange ridser i overfladen, før værdien falder.

Det ved virksomhederne godt, men alvoren siver ind lige nu.

Fakta: Chris Pedersen

  • Tv-vært på DR K, hvor han blandt andet har lavet programmer som Danmarks unikke stilikoner, 'Moderedaktørens dagbog', 'Modekoder', 'Salon K' og 'De forfængelige'.
  • Chris Pedersen har været moderedaktør på Euroman, redaktør på modemagasinet Cover og chefredaktør på Cover Man.