Når mainstream møder mode: Her er 3 design-samarbejder der hitter

Ikeas samarbejde med det danske designfirma Hay viser, at luksus kan være mange ting - og at alt er tilladt.

Designsamarbejder er en ideal måde for to virksomheder til at deles om kundegrupper - og til at lege med luksusbegrebet. I weekenden lancerede møbelvarehuset Ikea således sit nye samarbejde med den danske designvirksomhed, Hay. (Foto: Kollage: IKEA/Getty)

Måske var du en af dem, der havde en lidt tidligere start på dagen i lørdags end normalt, fordi du skulle i Ikea og sikre dig noget fra varehusets nye designsamarbejde?

Den svenske møbelgigant og den danske design-darling Hay lancerede nemlig i weekenden en serie møbler og ting til hjemmet under den fælles kollektion ’Ypperlig’.

Her kan du både købe Ikeas klassiske store, blå plasticpose opdateret med nye, moderigtige farver kendt fra Hay’s univers og møbler med et twist af det unge danske designhus.

Og det giver rigtig god mening, siger modeekspert og vært på DR K, Chris Pedersen. For her kan to succesfulde virksomheder veksle kundegrupper, og låne det af den ene, som den anden mangler.

- Brandmæssigt er de to ikke langt fra hinanden, men Hay er lige det mere rock’n’roll. Omvendt kan de så drage nytte af, at Ikea har et stort presseapparat og kan få Hays brand ud i hele verden, og dermed hæve deres genkendelsesniveau ganske markant.

Sex and The City banede vejen

Det er langt fra første gang, at vi ser designsamarbejder som dette, og de seneste ti år er det nærmest eksploderet med alle mulige tænkelige samarbejder mellem designvirksomheder.

Det er et resultat af den tendens vi oplevede allerede fra slutningen af 90’erne og i starten af 00’erne, hvor blandt andet tv-serien ’Sex and The City’ var med til at gøre ’mix & match’ moderne.

Nu kunne man pludselig godt blande et par luksuriøse Fendi-sko med noget fra en genbrugsbutik, og det havde før været noget nær utænkeligt.

- Tidligere var der et meget større skel mellem, hvad der blev defineret som billigt og som luksus, og dermed, hvem der købte hvad, siger Chris Pedersen.

- I dag er grænserne stort set brudt op. Alle leger med, hvad der er luksus og hvad der ikke er i øjeblikket, og derfor giver det også mening for designerne at række ud. Der er ikke noget, der er forbudt mere.

- Hay appellerer til den der lidt yngre, lidt mere cool og urbane målgruppe. Ikea betragtes, sin store størrelse til trods, stadig som værende cool, men de er samtidig også bare en stor mainstreamvirksomhed, der er nødt til engang imellem at have noget andet, der hiver folk ind i butikken og som gør, at de er lidt seje - og det kan Hay.

De unge købere i fokus

Hvorfor det kan betale sig for virksomhederne at samarbejde skyldes, at der er kamp om særligt de unge forbrugere.

- Der ikke er én eneste modevirksomhed i øjeblikket, der ikke er interesseret i at få fat i den yngre målgruppe, siger Chris Pedersen

- Og unge uden penge køber dyre ting, men de køber også billige ting. Det handler mere om, om produktet giver mening for dem.

Chris Pedersen har her fremhævet tre bemærkelsesværdige designsamarbejder der hitter, både hos kunderne og virksomhederne selv.

(Foto: Dimitrios Kambouris © Getty Images)

Supermodel tilføjer glamour til supermarked

- Et af de skæggeste samarbejder blev lanceret for nyligt, og er mellem supermodellen Heidi Klum og den tyske supermarkedskæde Lidl, siger Chris Pedersen.

Under den nyligt overståede modeuge i New York poserede Heidi Klum i en lyserød indkøbsvogn i et til lejligheden iscenesat Lidl-supermarked for at vise den capsule collection (en lille garderobe, red.), hun havde lavet sammen med varehuset.

- Det er et meget pudsigt eksempel, men også et meget godt et, på det her med, at et varehus gerne vil have fat i en yngre målgruppe og kan få en anden type kunder ved at indgå et samarbejde.

- Det kan jo også være en måde at pudse sit image en lille smule af, fortsætter Chris Pedersen.

- Jeg tænker jo for eksempel på Lidl som et af de her meget billige brands. Men lige pludselig kunne man se at typer, jeg ikke umiddelbart forbinder med at købe tøj i Lidl havde købt noget leopardplettet fra kollektionen. Det var ligesom helt out in the open.

- Og det er jo en anden ting med de her samarbejder. Der kommer jo enorm meget reklame for det. Så folk ved også godt hvad det er, når du har det på.

(Foto: Joe Raedle © Getty Images)

Mødet mellem to luksusmærker = dobbelt op på luksus (og pris)

Hvis Heidi Klum og Lidl repræsenterer samarbejdet i den meget billige ende, så repræsenterer det næste samarbejde den meget (meget) dyre.

I 2016 sendte luksusmodehuset Louis Vuitton modellerne ned ad catwalken med både tasker og tøj med logoer. Ikke kun deres eget, som de ellers er kendt for at trykke på brune lædervarer, men også logoet fra det hypede amerikanske skatefirma Supreme.

- Louis Vuitton er et hæderkronet gammelt modehus, men Supreme er skam også luksus, siger Chris Pedersen og fortæller, at de helt rigtige og gamle Supreme-modeller kan gå til flere tusind kroner stykket på Ebay.

Fordelen var her tilsyneladende, at to luksusmærker i samarbejde kun skaber mere luksus.

- Det sjove ved Louis Vuitton og Supreme var, at de ligesom byttede kulturel kapital på midten. Det afsluttende produkt blev nærmest bare dobbelt så meget værd som et Supreme- eller Louis Vuitton-produkt ville være i sig selv.

- Pludselig kostede en rejsetaske 60.000 kr. på Ebay, og en lille kortholder kostede 4500 kr., hvor den normalt kostede 1500 kr.

Samarbejdet var desuden et smart træk for Louis Vuitton, der ligesom alle andre gerne vil have fat i de unge. For unge mennesker vil have sneakers.

- Stort set alle modevirksomheder vil i øjeblikket gerne ind på sneakermarkedet. Og hvis du gerne vil ind og lege på sneakermarkedet, så giver det rigtig god mening at have haft det her samarbejde med Supreme, fordi det er dér, de unge er.

(Foto: liselotte sabroe © Scanpix Denmark)

Storesøster H&M hjælper unge designere

Den svenske modemastodont H&M var faktisk dem, der startede bølgen af samarbejder tilbage i 2005.

Dengang trak de store designere ind som Karl Lagerfeld og Stella McCartney, men i de senere år er de begyndt at samarbejde med mindre kendte designere.

- Til december er turen kommet til engelske Erdem. Et mærke, der ellers primært er kendt i modekredse for at lave nogle meget smukke og meget dyre blomstrede kjoler, fortæller Chris Pedersen.

Hvor H&M tidligere kunne få et drys luksus ved at samarbejde med de store modehuse, kan de nu også give noget til dem, der allerede er i modens inderkreds, men som ikke er bredt kendt.

- H&M får noget kulturel kapital og kæmpe køer foran butikkerne og den slags. Derimod får designerne glæde af H&M’s store berøringsflade. De har simpelthen musklerne til at gøre designeren mainstream. Big time.

- De har en kæmpe presseafdeling og de kan lave kæmpestore shows med verdens bedste modeller, så for en ung designer er det en skide god måde at blive sådan et 'house hold' navn på. Og det er det, der sker med sådan et samarbejde.

Nyhedsbrev TAG DR.DK KULTUR MED DIG

Få seneste anmeldelser og indblik i musik, film, bøger og kunst - hver torsdag.

Vis alle nyhedsbreve