Masser af succes: Men her er fire strategiske udfordringer for Lego

Den store globalisering, et svært Asien, digitale børn og den vilde, vilde vækst. DR’s økonomikorrespondent udpeger fire strategiske udfordringer for Lego.

Lego er i voldsom vækst - men alligevel er der flere udfordringer i de kommende år. (Foto: Martin Kunzendorf © DR)

Uanset hvilken vej, man vælger til Billund, er der ingen vej uden om, at Lego har været en drønende succes de seneste år.

Salget stiger, bundlinjen vokser, og Lego bliver gang på gang kåret som et af verdens stærkeste varemærker. Lego er en af de store virksomheder, som Danmark sukker efter at skabe flere af i disse år.

Det bliver formentlig også et rekordregnskab, som Lego med adm. direktør Jørgen Vig Knudstorp i front fremlægger i dag.

Men med succesen følger også svære overvejelser om, hvordan man skal navigere fremover for at holde sig på vejen i samme hastige tempo med retning mod samme gode resultater.

Her er fire strategiske udfordringer, som direktøren bryder sit hoved med, når han ikke syngende og dansende fremlægger endnu et rekordregnskab.

1. Den store globalisering

Man ser det ikke, når man sidder med klodserne i hånden, men Lego undergår store forandringer i disse år. En af de helt store udfordringer er at komme ud i verden, at blive en ægte multinational virksomhed. Man har i årevis holdt fast i hovedsædet i Billund, men over de seneste år er der blevet bygget en række store hovedkontorer rundt omkring i verden – i Singapore, Enfield i USA, London og Shanghai.

Lego har erkendt, at skal man tiltrække de dygtigste folk på alle felter - design, marketing, salg, etc. – er det ikke tilstrækkeligt at kunne lokke med en provinsby i det fladeste Nordeuropa. Man må være, hvor talenterne er. Men hvad betyder globaliseringen af Lego for den vigtige kultur i virksomheden, den dybe forståelse for legetøjsfirmaets historie, legoklodsens sjæl, som har været en vigtig brik i de seneste års succes? Kan Lego stadig være Lego, når det ligger spredt ud over hele verden?

2. Det svære Asien

Der bliver solgt bunkevis af Lego, men det bliver først og fremmest solgt på gamle, velkendte markeder i Europa og i USA. Det er her hvert et barn kender Lego. Helt anderledes ser det ud på de nye vækstmarkeder som f.eks. Kina og det øvrige Asien. At Lego satser fuldtonet på det nye marked ses blandt andet med byggeriet af en ny fabrik i Kina, en satsning og en kæmpe investering. Salget i regionen vokser imponerende, men udgør stadig kun en lille del af den samlede omsætning.

Mange vestlige firmaer har måttet erkende, at succes ikke kommer let i Asien. Spørg bare Vestas om deres satsning i Kina. På mange måder skal forretningen genopfindes fra bunden. Forbrugerne har ofte en anden smag end på de gamle markeder, og der skal designes helt andre typer Legosæt. Forhandlerstrukturen er en anden med mange små forhandlere med et andet forhold til lagre og forventninger til overskudsgrader på produkterne. Lokale mærker står stærkt, og loyaliteten mod Lego er ikke til stede på samme måde. Det hele falder tilbage på spørgsmålet: Hvordan gør man Lego til en ligeså naturlig del af barndommen - nærmest en råvare til leg – som vi kender den herhjemme?

3. De digitale børn

Enhver der har tilbragt bare et par timer sammen med børn i Lego-alderen for nylig vil vide, at Lego har en alvorlig konkurrent, som ikke var tilstede i samme grad for bare 5-10 år siden: smartphones og tablets. Der findes godt nok en række populære Legospil, men ingen af dem har samme massive dominans på markedet, som klodserne er kendetegnet ved, og Lego har stadig ikke for alvor knækket koden til, hvordan man kan bryde grænsen mellem den digitale og den fysiske leg.

Flere forsøg bliver gjort. Senest har man lanceret konceptet Lego Dimensions, der falder ind under den såkaldte toy-to-life-kategori, hvor man forsøger at få de faktiske figurer i Lego i virkeligheden til at spille sammen med forskellige former for digitale spil på skærmen. Men Lego har i årevis gentaget mantraet om, at den helt simple klods er deres stærkeste vare. Hvordan genopfinder man sig selv digitalt, når man tilbeder en fysisk klods så helligt?

4. Den vilde vækst

Det er gået stærkt for Lego de seneste år. Vækstraterne har flere gange været over 20 pct., og det er ikke kun glædeligt. Det kan lyde paradoksalt, men det kan også gå FOR stærkt, og gentagne gange har Lego og forhandlerne varslet problemer med at få nok klodser ud på hylderne til kunderne, ikke mindst i den vigtige julehandel. Timing er alt for Lego, og man kan ikke holde til at skuffe kunderne, der lynhurtigt kan vende sig mod andre produkter, og oplever forhandlerne, at de ikke kan få de bestilte varer på hylderne, kan det også skabe problemer. Faktisk i en grad så ledelsen i Lego gentagne gange har indrømmet, at det går lige lovlig stærkt, og at den fræsende vækst på et tidspunkt bør falde i tempo.

Legos seneste år er historien om masser af succes, ingen tvivl om det, men man skal ikke tage fejl. Når Jørgen Vig Knudstorp har fremlagt det seneste rekordregnskab, så venter der også masser af arbejde for at vedligeholde succesen.

Nyhedsbrev Tag dr.dk Nyheder med dig

Vælg mailingliste:

Vis alle nyhedsbreve

  • Kun breaking:
  • Alle nyheder:

DR Nyheder på YouTube