Bliver 2016 året for podcast?

Podcast har levet en nichetilværelse i skyggen af traditionel flow-radio. Igennem de seneste år har vi set en lille, men stigende tendens på området i Danmark, og mediet kan stå på tærsklen af et mindre gennembrud. Det kræver dog, at nogle grundlæggende forudsætninger kommer på plads.

(Foto: Petra Kleis © DR Medieforskning)

I modsætning til tv-markedet, hvor on demand er blevet mainstream med tjenester som fx Netflix og Viaplay, så lytter kun 4 % af danskerne dagligt til radio on demand og podcast, mens 10 % gør det mindst ugentligt. Tidsforbruget på radio on demand udgør samlet set ca. 6 min. pr. dansker pr. dag overfor ca. 121 minutter på flow-radio. Til sammenligning bruger danskerne over 30 minutter på at streame tv-programmer og film dagligt. I starten af 2016 lever podcast altså endnu en nichetilværelse i skyggen af andre tilbud som traditionel flow-radio og streamingtjenester som Spotify. Med andre ord har den store omtale af podcastmediet med serier som fx Serial og danske medieaktører som Politiken og Radio24syvs fokus på podcast endnu ikke ført til den samme markante stigning i brug, som vi har set på tv-markedet.

Efter ca. 10 års tilløb er der dog nu indikationer på, at podcast kan stå overfor et mindre gennembrud. Vi har det sidste år set en svagt stigende tendens på området i Danmark, mens podcastmediet i USA har været igennem en rivende udvikling både med hensyn til et øget udbud og en øget andel af den samlede lytning. Denne udvikling er interessant ud fra en brugeradfærdsbetragtning, men det er også en interessant udvikling for selve radiomediet. On demand giver nemlig radioindhold et endnu større liv uden for radiomediet, fordi indholdet ikke er underlagt krav til format, funktion og stemning, som det i høj grad er tilfældet for flow-radio. I stedet vil radioindhold, som før tvs indtog på markedet i 1950’erne, kunne blive produceret og tænkt som et forgrundsmedie. Et forgrundsmedie, der i kombination med de sidste års udvikling indenfor mobiltelefoni, vil gøre det nemt at forbruge hvor, hvornår og hvordan brugeren selv vil.

Forudsætninger for radio on demand succes

I løbet af 2015 gennemførte DR Medieforskning en analyse af høj- og lavfrekvente lytteres brug af on demand-radio og podcast for bedre at kunne spå om potentialet på det danske marked. Undersøgelsen viser, at hvis radio on demand skal have sit gennembrud i Danmark, så skal nogle grundlæggende forudsætninger være på plads.

For det første gælder det, at hvis ikke den tekniske platform for on demand-indhold virker hver gang på både mobil og PC, så fravælger mange tilbuddet. On demand er et nyt medie for langt de fleste brugere, hvorfor adgangsbarriererne for nye lyttere nødvendigvis skal være så lave som muligt, for at sikre et positivt førstehåndsindtryk.

Undersøgelsen viser også, at on demandmediets brugervenlighed er vital for brugerne. I modsætning til radio, der opleves som 100 % lyd uden en visuel tilstedeværelse, så opleves on demand-mediet som 50 % lyd og 50 % visuel præsentation. Brugervenligheden i forbindelse med at finde og hente on demand-indhold er derfor lige så vigtig som selve udformningen af lydprodukterne i forhold til brugen af on demand.

Det danske indhold er omdrejningspunktet

Det er først, når en velfungerende teknologisk platform og en relevant interaktiv designløsning er på plads, at on demand-brugere kan forholde sig til mediets særkende, hvor aktive brugere opdager, at radio on demand har unikke muligheder og kan bruges anderledes end traditionel radio – og kan passes ind i hverdagen, hvor, hvordan og hvornår det passer dem. En personaliseret, auditiv indholdstjeneste, hvor man som lytter kan vælge frit på alle hylder opleves som en perspektivrig og spændende mulighed. En mulighed som dog hidtil fortrinsvist har bestået af radioprogrammer, der tidligere har været sendt på dansk flow-radio.

Slutningen af 2015 har budt på et væld af nye programmer udviklet eksklusivt til podcastmediet fx fra både DR, en række mindre uafhængige producenter og Politiken. Vigtigheden af, at der produceres unikke danske podcasts, må ikke undervurderes, for radio og podcastmediet er i deres natur nationale og nære medier. Danskerne vil høre danske stemmer og have danske vinkler på det, der optager dem. Hvis on demand i Danmark skal bevæge sig fra niche til mainstreamforbrug, bør universerne bygges op under de beskyttende vinger af de stærke danske flowformater, så man kan høre podcast side om side med flow-radio på de samme afspillere og radioapps, som danskerne i forvejen bruger til at lytte til dansk flow-radio.

Fra niche til lille mainstream

Det er store internationale tjenester med iTunes i spidsen, der med gode tekniske løsninger og nem navigation har introduceret podcastnichen til first movers på det danske marked, men det er op til de nationale danske producenter, at opdyrke podcast-mediet fra at være en niche til et (lille) mainstreamfænomen. Og det bringer os tilbage til den centrale problemstilling med dette nye medie: Vil on demands etableringsvanskeligheder på det danske marked være større end brugernes lyst til at sikre sig adgang til mediets muligheder og indhold?

Det er de tekniske og designmæssige barrierer, der bliver afgørende for on demandmediets succes i Danmark. Radio on demand har sin egen niche i det danske lydlandskab. En niche som ingen andre medier har. En niche der i takt med smartphonens fortsatte udvikling indenfor brugervenlighed samt et stigende individualiseret mediebrug har forudsætningerne for at vokse sig ud af sin nichetilværelse og indtage en del af det danske mainstreamforbrug. Om denne udvikling tager sine første store skridt i 2016 bliver afgjort af, hvorvidt det danske marked kan leve op til brugernes krav på det tekniske og designmæssige plan, således at de barrierer, der altid vil eksistere overfor nye medieformer, kan overkommes – også i Danmark.

Læs også

  1. Radiolytningen falder igen
  2. Danskerne lytter mere radio
  3. Musiktjenesterne har taget magten
  4. Vil danskerne lytte digitalt?
  5. Fremtiden i teenagernes ører