Generation instant pay-off

De danske teenageres mediebrug adskiller sig markant fra resten af befolkningens. Det er der ikke noget nyt i, men de seneste år har vi set store forandringer. Når voksenlivet begynder, ændrer teenagerne dog vaner, og det er derfor svært at forudse, hvordan fremtidens mediebrug vil se ud.

(Foto: Petra Kleis © DR Medieforskning)

Ældre generationer har ofte fået ørerne tudet fulde med, at det er sundt at kede sig, men forvent kun tomme blikke, hvis du siger det til en teenager. De er vokset op med et utal af muligheder, og det kommer til udtryk i deres mediebrug, som ændrer sig drastisk i takt med nye teknologiske landvindinger. Et eksempel er teenagernes brug af traditionelt tv, der fra 2013 til 2015 er faldet med en tredjedel, så de nu kun ser 65 minutter om dagen.

Teenagernes forventninger til indhold er høje, og det samme kan siges om deres forventninger til, hvordan indholdet serveres. De forventer instant pay-off, når de bruger medier, og det stiller store krav til medieudbyderne. Hele broadcast-tankegangen med at vente på noget, man gerne vil se, er fremmed for teenagerne. De har ikke tålmodighed til indhold, som kun er godt nok, når endnu bedre indhold blot er et klik væk. De forventer ganske enkelt, at alt indhold er tilgængeligt, når de har tid og lyst, og at det bliver serveret appetitligt. Det kommer særligt til udtryk i forbindelse med video- og tv-indhold:

”Jeg forventer, at alle afsnit af en dramaserie ligger klar med det samme, og ligger der altid. Et afsnit om ugen gør det surt. Det er dum ventetid.” (Mikkel, 19 år)

Snack size og on demand

Teenagere er storforbrugere af YouTube. De er den aldersgruppe, som flittigst benytter tjenesten på daglig basis. Der bliver set meget indhold på YouTube, og der tegner sig et yderst fragmenteret billede af, hvad teenagerne bruger. Toppen af hitlisten går uden nævneværdig konkurrence til videoklip i kategorien sjov og ballade, men der er en utrolig lang hale forstået på den måde, at det ikke er et eller to klip, som alle ser, men en masse forskellige klip, der alle har humor og underholdning som omdrejningspunkt.

Om undersøgelsen

Undersøgelsen er gennemført i Sverige, Norge, Finland og Danmark i juni-oktober 2015. Undersøgelsen bestod af et kvalitativt forstudie i form af mobiletnografi med femten 13-29-årige danskere. I mobiletnografi beskriver respondenterne deres hverdagsliv ved hjælp af billeder, video og lyd, som de sender via deres mobiltelefoner. Det kvalitative forstudie blev fulgt op af et kvantitativt studie i oktober med 1.000 respondenter pr. land. Undersøgelsen er støttet økonomisk af Nordvision.

De 13-19-årige er især interesserede i den form for sjov og ballade, som gamingstjerner som svenske PewDiePie, danske Armin og amerikanske Markiplier leverer. Pigerne nævner også en anden kategori, nemlig beauty som fx Kristine Sloths YouTube-kanal og lignende kanaler, der er centreret om mode, makeup og livsstil. Til forskel fra teenagerne går de 20-29-årige efter indhold fra flow-tv i snack size – fx de sjoveste klip fra The Ellen Show og The Tonight Show med Jimmy Fallon. Indholdet udspringer af traditionelt tv, men er serveret i snack size-format, så de unge voksne kan se klippene, når som helst og hvor som helst. Måske er netop dette også grunden til, at sociale medier fylder meget for teenagerne. På de sociale medier er snack size-formatet dominerende, givetvis fordi det matcher teenagernes og de unges tankesæt og medievaner.

Netflix er også populært blandt teenagerne, selvom det ikke rammer så bredt som YouTube i målgruppen, formentlig fordi det koster penge. Til gengæld bruger teenagerne lang tid på Netflix, hvis de først er blevet brugere af tilbuddet – også længere tid end de gør på YouTube. Samlet står de to tjenester dagligt for over en time af teenagernes tidsforbrug, og brugen er for mange næsten vanedannende:

”Jeg er komplet besat af to forskellige YouTubekanaler, som jeg så ser hver aften kl. 18 til min aftensmad. Det er to familier der laver vlogs hver dag.” (Emmeli, 18 år)

De små skærme slår tv'et

Teenagernes favoritenhed er smartphonen, der under ingen omstændigheder kan undværes. Det er særligt pigerne, der har tabt deres hjerte til smartphonen, mens teenagedrengene også er glade for den bærbare computer. Skærmtid er den tid, teenagerne sammenlagt bruger på forskellige enheder. Det betyder, at der ikke udelukkende er tale om skærmtid brugt på underholdning, men også den tid der bruges på fx lektier på de digitale enheder, og for teenagerne er den samlede skærmtid over seks timer pr. dag. Selv om teenagere ser mindre flow tv end tidligere, så tyder intet på, at tv-apparatet er ved at miste sin indflydelse. Traditionelt tv er bare en af de ting, teenagerne bruger tv-skærmen til. Samlet set står traditionel tv-sening ifølge teenagerne selv for omkring en tredjedel af den daglige tid brugt på tvskærmen, og derudover bliver skærmen brugt til streaming og konsolspil. Spørger man unge om, hvad de associerer traditionelt tv med, så nævner de især tre ting: Sekundær sening (når tv’et kører i baggrunden), store tvevents og hygge med den ældre generation:

”Jeg så film med min far på TV3+. Hos min far er der ikke noget der hedder Netflix, streaming eller smart-tv. Det er bare den gode gamle store tv-pakke, så det er jo helt som at være barn igen at skulle bladre igennem tv-bladet for at se, hvor der sker noget.” (Simone, 19 år)

Fra teenager til voksen

Undersøger man teenageres og unge voksnes favorit-apps, så kan man se en tydelig udvikling fra en dedikeret interesse i underholdning, sjov og lir til en interesse i mere praktiske forhold. Udviklingen går fra et snævert fokus på egen navle til et bredere perspektiv med interesse for samfundet. For mange er teenageårene en tid fyldt med strabadser og mange store spørgsmål, som banker på uden åbenlyse svar og lette løsninger. En måde at søge væk fra disse bekymringer er at bruge mediernes tilbud som underholdning. Desuden har teenagere stort set uanset uddannelsesretning en hverdag præget af læring, og derfor kan de mere end andre målgrupper have brug for den afslapning, medierne tilbyder. Når man går fra at være teenager til ung voksen i aldersgruppen 20-24 år, og ansvaret vokser, så skifter fokus over mod mere praktiske apps. Sociale medier og musik fylder også meget hos de unge voksne, men der er færre apps, der kun underholder. Hos de 25-29-årige blomstrer interessen for nyhedsapps samtidig med, at sociale medier, praktik og musik stadig fylder meget. De 25-29-åriges interesse for nyhedsapps understreger udviklingen fra en teenagers dedikerede interesse i underholdning, sjov og lir til en ung voksens praktiske interesser og mere samfundsorienterede syn. På tværs af målgrupperne ses en interesse for musik. Over halvdelen af 13-29-årige bruger online musiktjenester dagligt.

Varsler teenagerne markante forandringer?

Teenagernes store forbrug af snack sizeindhold på tjenester som YouTube, Facebook og Snapchat kombineret med deres faldende brug af traditionelt tv er en markant udvikling, som vi ikke i samme udstrækning ser hos andre målgrupper. Til sammenligning ses et fald på 5 % i tidsforbruget på traditionelt tv blandt de 20-29-årige over de to seneste år, hvilket minder om det fald, der kendetegner befolkningen som helhed. Samtidig bruger de 20-29-årige dagligt mere end dobbelt så lang tid på at se traditionelt tv som teenagerne. De forandrede medievaner ses som en strukturel udvikling på tværs af de nordiske lande, og hvis man forestiller sig, at teenagernes nuværende mediebrug er et kig ind i danskernes fremtidige medievaner, vil det have enorme konsekvenser for medieverdenen. Forestiller vi os en fremtid, som langt hen ad vejen er præget af de nuværende teenageres mediebrug, vil det være svært at tjene penge på at producere traditionel radio, papiraviser og traditionelt tv i Danmark, fordi det er medieprodukter, teenagere allerede i en ung alder har svært ved at se relevansen af. Desuden kan man forestille sig, at indhold, som fx Netflix’ fiktionsserier vil få endnu større succes, end de har i dag, ligesom der vil komme nye globale spillere som Amazon til. Danskproduceret kommercielt flow tv vil komme under pres, fordi danskerne i højere grad bliver globale mediebrugere end danske mediebrugere. Derfor vil de kun søge dansk medieindhold, såfremt det har direkte relevans. Distributionen vil ikke være nogen hindring eller begrænsning, og derfor vil det kræve, at danske aktører bidrager med unikt indhold, der ikke kan fås fra globale aktører, hvis de skal have en rolle på det fremtidige mediemarked. Man kan indvende, at den omtalte udvikling blandt teenagere blot beskriver en livsfase og ikke fortæller, hvor resten af befolkningen er på vej hen. Svaret ligger nok et sted midt i mellem de to yderpoler, men der er ingen grund til at tro, at teenagerne fuldstændig negligerer deres nuværende medievaner. Dem tager de højst sandsynligt med sig over i voksenlivet.

Læs også

  1. Børn bruger skærme på nye måder
  2. Når unge elsker mediebrands