Streamere ser også tv

Der er mange myter om danskernes tv-vaner og streamingtjenesternes antagede verdensherredømme. Lad det være sagt med det samme: Der sker store forandringer på tv-markedet, men status ved udgangen af 2015 er, at stort set alle danskere ser flow-tv, selvom mange af dem også streamer.

(Foto: Petra Kleis © DR Medieforskning)

På konferencer om fremtidens mediebrug og i diverse techmedier, kan man hurtigt få det indtryk, at danskerne stort set ikke ser tv længere. 9 ud af 10 danskerne ser dog stadig flow-tv i løbet af en uge til trods for, at mediet har mistet både seere og tidsforbrug de senere år. Det efterlader knap en tiendedel af befolkningen, som ikke er forbi traditionelle tvkanaler. De seneste års faldende tv-sening afspejler altså ikke, at de relativt nye streamingtjenester dedikeret til tv-serier og film har erstattet klassisk tv. Det er derimod et udtryk for, at mange danskere har skruet lidt ned for flow-tv-sening, fordi der også skal være plads til at bruge streamingtjenester. De danskere, der har udvidet deres tv-forbrug til også at inkludere streaming, udgør de klart mest tvsultne danskere, og udgør omkring en tredjedel af befolkningen. Vi kalder dem kombiseerne, fordi de i høj grad både ser flow-tv og bruger streamingtjenester. Udover kombiseerne er der tre andre tv-grupper blandt danskerne: Dedikerede flow-tv-seere, som stadig er den største gruppe, og to små grupper hovedsageligt bestående af unge danskere, som kan karakteriseres som dedikerede streamere og ikke-seere af hverken flow-tv eller streaming.

Kombiseerne har stor tv-sult

Kombiseerne ser samlet mere tv-indhold end de dedikerede flow-tv-seere. Deres forbrug af flow-tv er ganske vist faldende, men de har stadigvæk et højt forbrug. Faktisk ser 4 ud af 5 i gruppen flow-tv stort set dagligt. Samtidig er de også hyppige brugere af streamingtjenester – dog i et lidt mindre omfang end de ser klassisk tv. Det samlede tv-forbrug (dvs. flow-tv og streaming) er for kombiseerne langt større end for de dedikerede flow-tv-seere og de dedikerede streamere. Det gælder både den samlede tid, de forbruger på tv-indhold og antallet af programmer, de følger fast i løbet af en almindelig uge.

Det er nærliggende at tro, at kombiseerne ser så meget tv-indhold, fordi de er de allermest tv-interesserede danskere og derfor afsøger alle muligheder. En kombiseer befinder sig ofte i 30´erne, og traditionelt set er det ikke denne aldersgruppe, som har set mest tv. Streamingtjenesterne må altså først og fremmest vurderes at have udvidet denne gruppes samlede tv-sening og dermed danskernes tidsforbrug.

Frank Erichsen frem for Frank Underwood

Ser vi på, hvilket indhold kombiseerne bruger på de respektive platforme, er der en umiddelbar tredeling. Den slags programmer, som de primært ser på flow-tv, den slags de primært ser via streamingtjenester og endelig programmer, som de ser på begge måder. Derved adskiller de sig fra flow-tv-seerne, der i grove træk ser alt deres tv-indhold på flow-tv. Den primære forskel er, at kombiseerne forbruger en stor mængde fiktion og serier via streamingtjenesterne.

På flow-tv ser kombiseerne stort set det samme som alle andre tv-seere, dog med en tydelig forrang til programmer med en yngre aldersprofil, eftersom kombiseerne selv er forholdsvis unge. Langt de fleste af dem ser nyheder – og programmer som X Factor, Luksusfælden og Natholdet er endda mere populære på tv blandt kombiseerne end blandt dem, der kun ser tv. Genrer som nyheder, aktualitet og store underholdningsprogrammer er altså primært at foretrække på flow-tv – også for kombiseerne.

Via streaming har rigtig mange kombiseere været forbi de store dramaserier fra Netflix og HBO. Her har flest set Orange is the New Black, House of Cards, Breaking Bad og Game of Thrones. Det hænger sammen med, at brugerne kan se mange afsnit i træk på streamingtjenesterne, hvilket især kommer fiktionsserierne til gode.

Interessant er det dog, at de store streamingsucceser langt fra har den samme mængde sening som programmer, der er store på flow-tv – heller ikke blandt kombiseerne. Et fænomen som House of Cards følges fx af omkring 30 % af kombiseerne, mens en gammel traver som Bonderøven følges af over 40 % – og primært via flow-tv. Bonderøven Frank Erichsen kan altså endnu – også blandt kombiseerne. I den samlede befolkning har omkring 13 % af danskerne fulgt House of Cards med hovedpersonen Frank Underwood det seneste år, mens næsten halvdelen af alle danskere har fulgt Bonderøven.

Kombinationen af flow-tv og streaming er en styrke

Undersøgelsen understreger, at streaming og flow-tv langt fra udelukker hinanden. Der er nemlig mange eksempler på programmer, som kombiseerne både ser via flow-tv og streamingtjenester. Det drejer sig først og fremmest om danske fiktionsserier som Arvingerne og Rita, samt fakta- og realityprogrammer, som er henvendt til yngre målgrupper. Paradise Hotel og Jeg er L.O.C. er set af nogenlunde lige mange kombiseere via streaming og flow-tv, hvor programmerne hver især i øvrigt har haft pæne seertal. Et tv-program kan altså sagtens være en succes både på flow-tv og streamingtjeneste og dermed nå en større udbredelse ved at være tilgængeligt begge steder. For de danske udbydere er tilstedeværelsen på både flow-tv og streaming altså vigtig for at nå flest mulige kombiseere.

For de enkelte brugere er det også en fordel at kunne kombinere flow-tv og streaming. Kombiseerne forklarer selv, at streaming og flow-tv udfylder forskellige typer behov og foretrækker den ene eller anden distributionsform i forskellige situationer. Kridter man banen skarpt op, går sofaen og tv hånd i hånd, mens sening andre steder – i sengen eller på farten – gør sig bedst med streaming. Ligesom tv er en fællesoplevelse, mens streaming er alenetid. Tv er for nogen til hverdag og streaming til weekend, mens tv for andre er til timerne efter aftensmaden og streaming er, når der ikke er noget interessant på tv. Flow-tv og streaming udfylder med andre ord hver deres rolle i den enkelte kombiseers samlede tv-brug, og når kombiseerne streamer, sker det først og fremmest i forlængelse af flow-tv, og ofte fordi de ikke kan finde noget interessant på de traditionelle tv-kanaler

Endnu en zappemulighed - uden genudsendelser

Streamingtjenesterne er med andre ord en mulighed for at zappe videre til et andet tilbud. Og ofte et tilbud som tilmed husker, hvor man er nået til i de tv-serier eller film, man har set for nylig. Den kvalitet, som allerflest kombiseere sætter pris på ved eksempelvis Netflix, er, at tjenesten husker, hvor langt man er kommet i sin sening, så man nemt kan se videre.

Kombiseernes foretrukne streamingtjeneste er netop Netflix. Ingen andre streamingtjeneste fylder noget nær det samme i dagligdagen. Fx bruger tre gange så mange Netflix dagligt, som det næststørste streamingtilbud målt på antallet af brugere, DR TV. Årsagen til dette er tydelig, når man kigger på, hvilken egenskab kombiseerne lægger størst vægt på hos streamingtjenester generelt: At de kan se alle afsnit af en bestemt sæson, de følger. I stedet for at se tre forskellige tv-programmer, ser man tre afsnit af den samme programserie. Muligheden for at dykke ned og dyrke bestemt indhold i dybden er en af de primære fordele ved de dedikerede streamingtjenester sammenlignet med traditionelle tv-udbydere, som i højere grad gør programmerne tilgængelige, når de er blevet sendt i tv. Hos de traditionelle tv-udbydere ser vi dog også en tendens til, at det, der bliver set meget via streaming, er de store fiktionsserier og formater som Gift ved første blik, Rigtige mænd og Den store bagedyst, der hver har et serielt forløb, strækker sig over flere afsnit, og har en længerevarende fortælling.

Til gengæld betyder det ikke så meget for kombiseerne, om en tjeneste altid har nyt indhold. Dette står i modsætning til mange danskeres holdning til tv-kanalerne, der ofte kritiseres for at genudsende for meget. Begrebet genudsendelse findes slet ikke på en streamingtjeneste.

Er kombiseeren fremtidens tv-seer?

Det er langt fra givet at flow-kanalerne vil miste deres eksistensberettigelse i fremtiden – heller ikke blandt kombiseerne. Det forudsætter dog, at kombiseerne forbliver kombiseere, og ikke vender flow-tv ryggen, som det allerede er tilfældet for de dedikerede streamere og ikke-seerne. Disse grupper er stadigvæk så små, at de tilsammen kun udgør omkring 8 % af danskerne. Vi ser dog, at grupperne er vokset de seneste år, og at de fylder væsentligt mere blandt de yngre danskere end i den brede befolkning. Det kan være udtryk for, at en større ændring er i gang.

Globale producenter af tv-apparater og streamingbokse, som Samsung, Sony, Apple og Google, og tv-distributører som YouSee og Stofa har alle fokus på streaming – også på den almindelige tv-skærm, som stadig er flow-tvs bastion. Samtidig kan danskerne også skære yderligere ned i deres tv-pakker de kommende år. Det samlede billede og den relative størrelse på grupperne – kombiseerne, de dedikerede flow-tv seere, de dedikerede streamere og ikke-seerne – kan altså ændre sig radikalt inden for få år. Spørgsmålet er, om dette vil blive tilfældet, eller om vi blot vil se en endnu klarere arbejdsdeling mellem flow-tv og streamingtjenester i forhold til indholdstyper og seersituationer.

Fire grupper tv-danskere

  • Kombiseere: 34 % af danskerne. Er typisk mellem 30 og 39 år. Bruger både flow-tv og streamingtjenester på en almindelig uge. De har et stort tv-forbrug og følger samlet set over fem programmer fast i løbet af en uge.
  • Flow-tv-seere: 59 % af danskerne. Er typisk over 40 år. Ser flowtv på en almindelig uge, men bruger streamingtjenester sjældnere end ugentligt. De følger samlet set fire programmer fast i løbet af en uge.
  • Dedikerede streamere: 5 % af danskerne. Er typisk under 30 år. Bruger streamingtjenester på en almindelig uge, men ser ikke flow-tv. De følger samlet set lidt over fire programmer fast i løbet af en uge.
  • Ikke-seere: 3 % af danskerne. Er typisk under 30 år. Bruger hverken flow-tv eller streamingtjenester i løbet af en almindelig uge.