Børn bruger skærme på nye måder

Børns medievaner ændrer sig markant i disse år, hvor tidsforbruget på traditionelt tv falder, mens den digitale mediebrug vokser. Amerikanske mastodonter udfordrer traditionel tv.

(Foto: Petra Kleis © DR Medieforskning)

DR Medieforskning har i 2016 gentaget en undersøgelse af børns medievaner fra 2014. Undersøgelsen viser, at børnenes skærmtid, dvs. den samlede tid børn bruger på forskellige enheder, er stort set uændret. De 3-6-årige bruger 1 time og 37 minutter om dagen på skærme, mens de 7-12-årige bruger lidt over 3 timer dagligt på skærme. Når børnene ikke bruger mere tid i 2016 betyder det, at de forskellige platforme, enheder og indholdsudbydere kæmper om den samme pulje af minutter. Derfor har vi i 2016 de facto med et nulsumspil at gøre, idet de færreste børn selv bestemmer, hvor meget tid de må bruge på medieindhold.

Skærmene ændrer funktion

For de 3-6-årige er forbruget af traditionelt tv faldet markant siden 2014, og samtidig har 95 % af de 3-6-årige nu adgang til en tablet i hjemmet. Halvdelen af de 3-6-årige vil nødigst undvære tabletten, og derfor kan man fristes til at tro, at børnene har mistet interessen for den store tv-skærm, men det er langt fra tilfældet. De bruger den bare ikke kun til at se traditionelt tv, men i høj grad også til at streame tv- og videoindhold.

Der er også sket en stor forandring i den måde de 3-6-årige bruger tabletten på. I 2014 blev tabletten først og fremmest brugt til spil, men i 2016 er særligt YouTube blevet et stort hit, og de 3-6-årige bruger nu mere end 2,5 gange så meget tid på at se videoindhold på tabletten som i 2014. Ændringen i måden tabletten bruges er dermed endnu et eksempel på en ændring i forbrugsmønstre, hvor mange typer af underholdning slås side om side.

Konkurrencen er global

Det faldende tidsforbrug på traditionelt tv blandt 3-6-årige skyldes dels konkurrencen fra andre platforme og dels konkurrencen mellem indholdsleverandører. Især Netflix står stærkt på tv-skærmen, og i gennemsnit bruger de 3-6-årige dobbelt så meget tid på streamingtjenesten som i 2014.

I kampen om børnenes daglige skærmtid konkurrerer YouTube og Netflix nu med tv-kanaler som Cartoon Network, Disney-kanalerne og DR Ramasjang. Det er stadig DR Ramasjang, der på tværs af enheder når bredest ud, idet ca. halvdelen af de 3-6-årige bruger DR Ramasjang dagligt eller næsten dagligt.

YouTube og Netflix, som begge rammer næsten hver tredje af de 3-6-årige dagligt, vokser ift. 2014. Derimod oplever de traditionelle tv-kanaler, DR Ramasjang og Disney tilbagegang. De 3-6-årige og deres forældre vælger altså oftere og oftere indhold fra de amerikanske streamingtjenester, hvilket udfordrer danskproduceret indhold og traditionelle tv-udbydere.

Når der zoomes ind på børnenes favorit-apps ses den samme tendens. Også her står de amerikanske indholdsleverandører som stærke alternativer, og konkurrencen om børnenes opmærksomhed er stor. De 3-6-åriges favorit-apps er DR Ramasjang, YouTube, Lego-apps og Netflix.

YouTube er en mastodont i vækst

YouTube er i 2016 i kontakt med 31 % af de 3-6-årige dagligt eller næsten dagligt, hvilket næsten er en fordobling siden 2014. Blandt 7-12-årige er der, som blandt 3-6-årige, især én indholdsleverandør, der opfylder målgruppens behov, og det er YouTube. Væksten skyldes, at YouTube er blevet en digital schweizerkniv for de 3-6-årige, hvilket tjenesten ikke var i 2014. YouTube tilbyder hvad som helst, når som helst, hvor som helst – og det er de 3-6-årige nu også begyndt at udnytte. Der bliver bl.a. set musikvideoer, tegnefilm og videoer med dans, traktortræk, unboxing samt idoler som fx Messi og Ronaldo.

De 3-6-åriges måde at bruge YouTube på er blevet mere mangfoldig end i 2014, og minder meget om den måde 7-12-årige børn bruger YouTube på. Også blandt de ældre børn har YouTube en eksplosiv vækst og er nu dagligt eller næsten dagligt i kontakt med 70 % af de 7-12-årige. De 7-12-årige adskiller dig dog fra de 3-6-årige ved have stor interesse for YouTube-stjerner som Armin, Rasmus Brohave, PewDiePie og Naja Münster. Det ses der meget få eksempler på blandt de 3-6-årige.

Smartphonen betyder mere for de ældste

De 7-12-åriges ændrede medievaner har ramt traditionelt tv hårdt, og målgruppens tidsforbrug er faldet med knap en tredjedel siden 2014. I 2016 bruges der stort set lige meget tid på streaming og traditionelt tv. Mens de 7-12-årige bruger meget mindre tid på tv-skærmen, så stiger tidsforbruget på både tablet og i særlig grad smartphone. Det afspejler sig bl.a. ved, at langt flere 7-12-årige nødigst vil undvære deres smartphone i 2016 sammenlignet med 2014. Tabletten er dog en sikker vinder i konkurrencen om, hvilken enhed de nødigst ville undvære, idet 42 % ville savne den mest.

De 7-12-åriges skærmtid er ikke steget ift. 2014, men børnene har givetvis fået flere muligheder at vælge imellem, end de nogensinde har haft. Det betyder også, at indholdsleverandørerne – uanset om det er af spil, video eller tv – er i direkte konkurrence med hinanden om de 7-12-åriges tid. Der er endnu en vigtig spiller i konkurrencen om 7-12-åriges skærmtid, og det er sociale medier. Snapchat og Instagram har især vundet indpas blandt 10-12-årige piger, mens ganske få børn i den øvrige del af målgruppen bruger sociale medier på daglig basis.

Børns medieadfærd har forudsigelseskraft

Børn er i færd med at skabe nye medievaner og traditioner. Børnene var hurtige til at tage tabletten til sig og integrere den i deres mediebrug, og de 7-12-årige bruger i stigende grad smartphone til at tilgå medier. Desuden tager børn streamingtjenester til sig, og de har i nogen grad vendt traditionelt tv ryggen. I takt med at børn vokser op får de givetvis nye medieinteresser, men de muligheder og vaner de har tillagt sig lægger de næppe fra sig. Derfor er det umuligt at forestille sig, at den nuværende generation af børn – når de bliver voksne – afgiver kontrollen, sætter sig pænt i sofaen og venter på at deres favoritprogram bliver programsat på en traditionel tv-kanal.

Børnenes mediebrug ændrer sig markant, og forandringen sker hurtigere end i befolkningen generelt. Det må dog forventes, at resten af befolkningen ligesom børnene ændrer deres medievaner, og benytter de nye muligheder i endnu højere grad end i dag. Da børnene er first movers i en ny medievirkelighed, viser deres ændrede adfærd sandsynligvis, at mange danskere kommer til at bruge indhold og medier på nye måder i fremtiden.

Der vil helt sikkert være forskel på, hvordan og hvor meget en 10-årig og en 50-årig bruger de nye muligheder, men der hersker dog næppe tvivl om, at traditionelt tv går en endnu hårdere fremtid i møde. For ganske få år siden var tv-forbruget stabilt, og det voksede endda i de ældre målgrupper. Nu falder tv-forbruget også blandt de ældste danskere samtidig med, at det digitale medieforbrug stiger. De ældre danskere vil ikke nødvendigvis kopiere børnene de kommende år, men meget tyder på, at de udviklingstendenser, som vi allerede har set hos børnene, også vil spredes blandt de ældre. Og det indebærer altså også et mindre forbrug af traditionelt tv.

Læs også

  1. Generation instant pay-off
  2. Når unge elsker mediebrands