I denne måned er det ti år siden, at Nikolaj Coster-Waldau skubbede en dreng ud af et tårnvindue i dét, der skulle blive en vor tids største seriesucceser.

I anledning af 'Game of Thrones'-jubilæet har det danske bryggeri Mikkeller indgået et kommercielt samarbejde med selskabet Warner Bros. Consumer Products. Et selskab, som blandt andet står for handlen med 'Game of Thrones'-merchandise.

Det betyder, at bryggeriet det kommende år vil sende et udvalg af øl på markedet til den ikoniske tv-series mange fans.

Bryggeriet betegner samarbejdet som det største, firmaet nogensinde har kastet sig ud i.

'Et overraskende samarbejde'

Men samarbejdet er ikke bare stort; det er også overraskende, vurderer Jonatan Leer, som forsker i madkultur på Professionshøjskolen Absalon.

- Det var ikke noget, jeg havde set komme. Man tænker sådan lidt what the fuck. Mikkeller startede jo som det her lidt nørdede mikrobryggeri, der opererede meget alternativt i markedet, siger Jonatan Leer og uddyber:

- De afviste for eksempel, at deres øl skulle sælges i almindelige supermarkeder. Selvom de har lavet adskillige andre kommercielle samarbejder før og på trods af, at Irma nu er begyndt at forhandle dem, så er det at lave øl til måske verdens største tv-serie noget overraskende. Og så er det endda en tv-serie, som er afsluttet.

Har du nogensinde tænkt over navnet Matador Mix?

At fødevarer bruger tv-serier i deres branding er bestemt ikke nyt, fortæller Jonatan Leer.

Helt tilbage i 1983 sendte slikfirmaet Haribo slikblandingen Matador Mix på markedet et par år efter, at DR sendte tv-serien af samme navn. Selvom der ikke var tale om et kommercielt samarbejde mellem DR og Haribo, var det ikke desto mindre de samme mekanismer, der var på spil.

- Når et produkt allierer sig med et populærkulturelt fænomen, kan der helt sikkert være mange fordele. I Mikkellers tilfælde vil 'Game of Thrones'-samarbejdet åbne en kæmpestor dør til et globalt marked og en meget mere mainstream kundegruppe, end bryggeriet har i dag.

For Warner Bros. og 'Game of Thrones' kan samarbejdet med Mikkeller tilføje noget eksklusivitet til deres brand samtidig med, at lanceringen af de nye øl måske kan være med til at holde liv i universet, selvom serien er afsluttet, mener Jonathan Leer.

Mikkeller håber på nye kunder

Om strategien i det lange løb er et klogt træk for det ellers lidt eksklusive bryggeri, har han svært ved at vurdere.

- Det er uden tvivl en stor kommerciel mulighed for Mikkeller, men det kan også nemt blive for kommercielt, hvor det gode brand kan ryge sig en tur, fordi det bliver for mainstream, forklarer Jonatan Leer og fortsætter:

- Det er virkelig en balancegang, hvor man kan brænde nallerne. Men Mikkeller har flere gange vist, at de er dygtige til marketing. De har selvfølgelig gennemanalyseret beslutningen ned til mindste detalje, og selvom der er risiko for, at de vil miste nogle dedikerede ølnørdede fans i det lange løb, så har de nok vurderet, at de fans måske ville være gået videre til andre mikrobryggerier alligevel.

Mikkellers grundlægger og kreative direktør, Mikkel Bjergsø, lægger i en mail ikke skjul på, at det nye samarbejde skal få flere kunder i ølbutikken:

- Det har hele vejen igennem været Mikkellers mission at udbrede kvalitetsøl til så mange som muligt og ændre folks vaner og brug af øl, og nu har vi indgået et samarbejde med et brand, som kan brede Mikkeller ud til en masse potentielle kunder, som vi ellers ikke ville fange.

Om der er fare for, at Mikkeller bliver for mainstream komenterer han ikke, men han mener ikke, den store satsning kommer til at gå ud over kvaliteteten.

- Øl og salg af øl er jo i sig selv kommercielt, men på trods af den store vækst, vi har haft gennem de sidste 15 år, er vi aldrig gået på kompromis med kvaliteten, og det kommer vi heller ikke til det med den nye ølserie.