Ny avatar-popgruppe skal gøre Asien kunsten efter: 'Det er kun toppen af isbjerget'

Sverige har fået deres første virtuelle musikgruppe, og det er noget, vi kommer til at se mere af i Vesten, mener forsker.

NDN - eller Next Digital Narrative - er Sveriges nye, virtuelle pigegruppe. De tre medlemmer har hver deres interesser og er 18 og 20 år gamle. (© Sony Music Sweden)

Vores svenske naboer har fået deres første virtuelle musikgruppe.

Det annoncerede pladeselskabet Sony Musics afdeling i Sverige i sidste uge på deres Instagram-profil.

Gruppen hedder NDN – en forkortelse for Next Digital Narrative – og består af de tre avatar-piger Ava, Luna og Nova, som har hver deres personlighed og interesser såsom dans, hunde, mode og at spille 'League of Legends'. De skal forestille at være 18 og 20 år gamle.

Gruppen har lavet opslag på deres egen Instagram-profil de seneste to ugers tid og udgav fredag deres første single, 'Dancing Ugly'.

Lyt til 'Dancing Ugly' fra den virtuelle gruppe NDN her:

0:00

Sangen handler om at stå ved sig selv og vælge sin egen vej, og musikken er inspireret af K-pop-verdenen, lyder det blandt andet i en pressemeddelelse fra pladeselskabet.

Og spørger man Anders Reuter, som forsker i popmusik, musikproduktion og digital kultur ved Københavns Universitet, giver det god mening, at man har lanceret en gruppe som NDN.

Faktisk overrasker det ham, at det ikke er sket i Vesten før nu.

- Jeg tror, man har kigget på Asien og K-pop og J-pop, som efterhånden har en længere tradition for at lave virtuelle popgrupper. Det giver mening at lave en vestlig version, for K-poppen især er begyndt at hitte stort i Vesten, og jeg tror helt klart, der er et publikum for det her, især blandt unge og børn, forklarer han.

- Jeg tror faktisk kun, det her er toppen af isbjerget. Det undrer mig, at det ikke er sket før, og jeg tror, der kommer meget mere af det.

NDN er lanceret i samarbejde med en ny avatar-app, og samarbejdet vil åbne op for nye muligheder for at fans og artister kan interagere med hinanden. Fans vil blandt andet kunne placere sig selv i gruppens musikvideoer og videreudvikle dem efter egen smag, skriver Sony Music Sweden i en pressemeddelelse. (© Sony Music Sweden)

Ifølge Anders Reuter passer sangen, som har en tilhørende dans, perfekt ind i korte videoklip på det sociale medie TikTok. Og så er den lavet over en efterhånden velkendt sydamerikansk rytme, man blandt andet kender fra megahittet 'Despacito', og som har været populær de seneste fem års tid.

Men ellers er sangen i sig selv ikke en revolution, mener han.

- Det er meget konservativt i forhold til, hvad der kommer fra de asiatiske grupper, som ofte er vestlig pop på Red Bull, steroider og crack. Der er den her sang mere klassisk og rolig med velkendte rytmer, og pulsen er ikke så høj. Men det giver nok mening, fordi Vesten måske ikke helt er klar til det overload, meget K-pop er. Der er nok for meget knald på til vestlige ører, vurderer Anders Reuter.

Kan godt betale sig

Selvom NDN bliver markedsført som Sveriges første virtuelle pigegruppe, er det dog ikke første gang, man ser eksempler på virtuelle artister, avatars og animerede figurer, hologrammer og projektioner i musik - heller ikke i Vesten.

Et åbenlyst eksempel er den britiske gruppe Gorillaz, som blev dannet i 1998, hvor bagmændene dog er kendte og spiller koncerter og derfor ikke kan siges at være helt det samme. Og så er der selvfølgelig Smølferne og Crazy Frog, som i den grad formåede at indtage hitlisterne med forvrængede stemmer og ukendte bagmænd i 90'erne og 00'erne.

Men det er dog især i Asien, understreger Anders Reuter, at man tidligt har haft fat i den lange ende på det område.

I Japan har den virtuelle stjerne Hatsune Miku, som er skabt af medievirksomheden Crypton Future Media, for eksempel været et stort fænomen siden lanceringen i 2007.

Hatsune Miku har spillet udsolgte koncerter og optrådt med blandt andre Lady Gaga. I 2016 lagde hun da også vejen forbi Danmark. Sidste år skulle hun have debuteret på Coachella. (© Crypton Future Media)

Den 16-årige popstjerne er i virkeligheden en stemme i computerprogrammet Vocaloid, som blev skabt som et digitalt instrument til professionelle musikere. Men kombineret med en animeret skikkelse fik hun hurtigt en masse fans, som dyrker hende på linje med musikidoler af kød og blod. Programmet har gjort det muligt for fans selv at lave sange med Hatsune Miku, som derfor findes hundredtusindvis af udgaver.

Og i Korea lancerede spilfirmaet Riot Games den virtuelle K-pop-gruppe K/DA bestående af fire karakterer fra spillet 'League of Legends' i 2018, som har mange millioner afspilninger på Spotify og har udgivet sange med virkelige artister som Kim Petras, Aluna og Bea Miller.

Stemmerne bag det virtuelle firkløver K/DA kommer fra de amerikanske sangere Madison Beer og Jaira Burns og to medlemmer af den sydkoreanske gruppe (G)I-dle. (© Riot Games)

Og det kan altså godt betale sig at hoppe med på trenden, mener Anders Reuter. Der er nemlig en del praktiske fordele i, at kunstnerne ikke er virkelige personer. Og så er der potentielt masser af penge at hente i det, hvis man altså lykkes med at få gjort de virtuelle skabninger populære nok.

- De skal ikke holde pauser, de bliver ikke ældre, og man kan bruge dem på tværs af platforme, siger han og fortsætter:

- K-pop-stjernerne er primært lavet af spilindustrien, som er omkring ti gange så stor som musikindustrien i Korea. Når man kan lave produkter på tværs af medier og platforme og lade dem optræde på både Spotify, TikTok, i spil, hvor man kan købe skins til dem, i reklamer og videoer og så videre, så åbner det rigtig mange muligheder.

Har skullet tænke i nye baner

Det er altså ikke overraskende, at vi i øjeblikket ser flere eksempler på, at musikbranchen og spilindustrien i højere og højere grad begynder at flirte med hinanden, som det for eksempel var tilfældet med den stort anlagte koncert med rapperen Travis Scott i spillet 'Fortnite' sidste år.

Koncerten blev set af over 12 millioner og viste sig at blive en god forretning for både rapperen og folkene bag spillet.

Virkelighedens Travis Scott overfor den computerskabte version. (Foto: FLORENCE CASSISI © Scanpix / Foto: Epic Games © Epic Games)

Det er pladeselskaberne selvfølgelig klar over. Og samtidig har de været nødsaget til at gennemgå en stor udvikling, siden den digitale udvikling spændte ben for fænomenet "plader", som med tiden stoppede med at være en guldgrube, fortæller Anders Reuter.

- Pladesalg fylder ikke ret meget mere, nu tjener de selvfølgelig nogle penge på streaming, men man har skullet tænke i nye baner. For det med at udgive musik er heller ikke så svært længere. I dag skal pladeselskaber være rigtig stærke på at varetage deres kunstneres karrierer, markedsføring på tværs af medier og rettigheder. Det er efterhånden en ret tværmediel virksomhed.

Industrien har altid skabt stjerner

Men hvad skal man så egentlig tænke om, at pladeselskaber og spilvirksomheder på den måde nu kan skabe sine egne artister? Ikke nødvendigvis så meget andet end at det potentielt kan blive rigtig spændende.

I hvert fald ifølge Anders Reuter. Han mener nemlig ikke, det adskiller sig synderligt fra den måde, man tidligere har "skabt" de store popartister. Der har altid været et stort maskineri bag stjernerne, som ikke skriver deres egne sange eller finder på deres eget image.

- Popmusik er i forvejen ofte lavet af en lang række mennesker, som er dygtige til deres specifikke ting. Der er talrige eksempler på succesfulde grupper, som er udtænkt og sammensat af industrien. Spice Girls er et eksempel. Det her er måske bare mere ekstremt.

Skal man tage den kritiske brille på og se det i et samfundsmæssigt perspektiv, kan Anders Reuter godt forstå, at det for nogen vil ligne en bekymrende tendens. Og skeler man til K-pop-verdenen, har den for eksempel været plaget af en række selvmord blandt stjernerne og været genstand for en del kritik.

- Der har jo været en del snak om, at man dehumaniserer popstjernerne, som bliver pryglet til at optræde og behandlet som produkter. Der kan man sige, at det så er bedre, at stjernerne er virtuelle. Men popverdenen har altid haft stjerner, som bliver presset til alt muligt, siger han og tilføjer:

- Som musikfan må jeg indrømme, at jeg synes, det er fedt, at nogen går all in og laver noget helt andet.

FacebookTwitter