Detektor: Søstrene Grene opfinder genbrugsskov i Tjekkiet for at sælge servietter

- En overtrædelse af god markedsføringskik og grænsende til vildledning, vurderer Forbrugerrådet Tænk.

Søstrene Grene opdigter historie om deres servietters produktion og bæredygtighed. (Foto: Christian Lindgren)

Det er pure opspind, når Søstrene Grene skriver på flere prisskilte, at deres servietter stammer fra en 'genbrugsskov i Böhmen', som er 'tilplantet med tidligere års kasserede juletræer'.

Det møder kritik fra Forbrugerrådet Tænk.

- Man må ikke vildlede forbrugerne til at tro, at det her er bedre, end det er. Søstrene Grene risikerer at lokke forbrugerne til at købe noget, som de tror er miljømæssigt bedre, men som bare er ren fiktion, siger seniorjurist Maria Liljeqvist.

Ifølge Søstrene Grenes CEO, Mikkel Grene, er butikkens fiktive prisskilt dog 'oplagt humoristisk'.

987 hektar genbrugsskov i Böhmen er 'historiefortælling'

I Søstrene Grene på Amagertorv i København kunne man indtil for nylig finde et stort håndskrevet prisskilt over butikkens servietter.

- Anna og Clara ejer 987 hektar genbrugsskov i Böhmen. Skoven er tilplantet med tidligere års kasserede juletræer – i tilknytning har de en lille papirmølle der fremstiller deres servietter. 9,96 kr., lyder teksten.

Indtil for nylig stod prisskiltet flere steder over servietter og lys i Søstrene Grene på Amagertorv i København.

På selve servietterne er det omvendt meget sparsomt med information. Her står der kun, at servietterne er 'lavet i EU', og at de er FSC MIX-mærket, hvilket betyder, at de indeholder bæredygtigt træ eller genbrugsmaterialer.

Som kunde i Søstrene Grene får man altså det indtryk, at servietterne kommer fra en genbrugsskov i Bøhmen, der ligger i det nordøstlige Tjekkiet.

Men det gør de ikke. Det er bare noget, Søstrene Grene har fundet på. Hverken genbrugskoven, papirmøllen eller de kasserede juletræer findes i virkeligheden.

Det erkender Søstrene Grene i en mail til Detektor:

- Den pågældende skiltetekst er en tekst helt tilbage fra vores skilteskrivning i 80’erne/90’erne, hvor vi kommunikerede lidt mere humoristisk, end vi gør i dag. Så teksten skal ses i et humoristisk perspektiv, og vi er naturligvis kede af, hvis budskabet kan misforstås, måske endda tolkes som misvisende information.

- Vi anerkender, at dette skilt ikke længere er tidssvarende i forhold til den måde, vi ønsker at kommunikere på omkring produktionen af vores papirvarer. Dette er en historiefortælling – ikke facts, skriver en kommunikationsmedarbejder til Detektor.

Men her stopper historien ikke.

Modsat virksomhedens kommunikationsmedarbejder fastholder administrerende direktør Mikkel Grene nemlig, at forbrugerne let kan gennemskue skiltets 'oplagte humor', og at skiltet ikke er problematisk.

Direktør: 'oplagt humoristisk'

I et interview med Detektor siger Mikkel Grene, at han er overbevist om, at særligt én detalje gør det nemt for hans kunder at spotte.

- Det her med, at man kan genplante juletræer, det kan man jo ikke. Så der er jo en oplagt humor i det her skilt, som gør det tydeligt, at det ikke er ment alvorligt, men som en sjov fortælling om Anna og Clara, siger han.

Men det er faktisk muligt at genplante aflagte juletræer - og det er et koncept, man både finder herhjemme og i udlandet.

I Danmark har vi eksempelvis virksomheden Kirstineberg, der ifølge virksomhedens ejer, Lars Hvidtfeldt Nielsen, udbyder og producerer mere end 100.000 genbrugelige pottegroede juletræer om året.

- Vi har en del kunder især fra udlandet, som i flere år har gjort det, at de lejer træer ud og tager dem tilbage igen. Nogle lejer dem ud flere gange, før de planter dem ud igen, andre planter dem ud allerede efter det første år. Så der er en industri for genbrugsjuletræer, siger han.

Et andet eksempel er Aalborg Kommune, der stiller arealer til rådighed for de af kommunens borgere, som efter jul ønsker at plante deres pottegroede juletræer ud igen.

Derfor er det svært for forbrugerne at gennemskue, at skiltet er ment for sjov. Det forklarer seniorjurist i Forbrugerrådet Tænk Maria Liljeqvist.

- Jeg er meget i tvivl om, hvorvidt den enkelte forbruger kan gennemskue, at der er tale om 'historiefortælling', og det er jo det, der er problemet. Det fremgår ikke tydeligt, at det er for sjov, for der er jo rent faktisk virksomheder, der genplanter træer, siger hun.

- Der vil derfor givetvis være forbrugere, som forledes til at tro, at det er sandt, og som vælger at købe det her produkt frem for andre konventionelt fremstillede produkter i håbet om at gøre noget miljørigtigt.

Ifølge Maria Liljeqvist er det derfor på kant med markedsføringsloven.

- Efter min vurdering er det en overtrædelse af god markedsføringskik og grænsende til vildledning. Og hvis man som forbruger ikke ser humoren i skiltet, så er det jo vildledende markedsføring, siger hun.

Hvad siger Søstrene Grene til kritikken?

Detektor har spurgt Søstrene Grenes CEO, Mikkel Grene, hvordan butikkens kunder skal kunne gennemskue, at prisskiltene er ren fiktion.

- Den kontekst, der er i Søstrene Grene, er, at der er en historiefortælling om Anna og Clara, som går igen igennem butikken på forskellige skilte, hvor der bliver fortalt forskellige ting, som helt oplagt er en historiefortælling, og det her skilt er en del af den historiefortælling, siger han.

Så hvis man har læst en masse skilte, inden man når til det her skilt, så mener du, man kan gennemskue, at det ikke passer?

- Det er jo et 30 år gammelt skilt, så det hænger formentligt kun i de ældre butikker, hvor kunderne er kommet gennem rigtig mange år og er vant til historiefortællingen om Anna og Clara.

Hvad hvis jeg skynder mig gennem butikken, fordi jeg skal have gæster, og ser det her skilt. Tror du så, jeg forstår, at skiltet overhovedet ikke passer?

- Hvis du er kunde i Søstrene Grene, vil jeg vurdere, at historierne om Anna og Clara bliver opfattet som historiefortælling, uanset om kunderne har travlt eller god tid. Det skal ses i konteksten af, at kunderne kommer i en butik, hvor historiefortælling er en del af konceptet. Derfor synes jeg ikke, at det er vildledende.

Så selvom Forbrugerrådet Tænk siger, at I lokker forbrugerne til at købe noget, som de tror er miljømæssigt bedre, end det er, så mener du ikke, at det er vildledende?

- Det er jeg ikke enig i.

Du er ikke enig med Forbrugerrådet Tænk?

- Nej, for det er jo ikke vildledende, når man laver sjov. Det svarer til at kalde det vildledende, at man skriver noget om julemanden. De har ikke forstået, at det her er en kontekst, hvor vi laver sjov med nogle fiktive personer og et fiktivt univers.

Men det her handler jo ikke om julemanden. Hvordan skal jeg som forbruger vide, at det er for sjov, når I skriver, at Anna og Clara ejer 987 hektar genbrugsskov i Bøhmen. Hvad gør det sjovt?

- En genbrugsskov, som er tilplantet med tidligere års kasserede juletræer, som man har taget ud fra stuen, og som er døde og visne, og som man har plantet igen. Det kan jo ikke lade sig gøre. Det er oplagt ud fra den kontekst, at det er for sjov.

- Forbrugerrådet har ikke set skiltet i sin rette kontekst her. Jeg vil gerne tage en dialog med dem, for det er jo vigtigt at forstå konteksten her.

Vi har jo bare vist Forbrugerrådet jeres skilt?

- Det er jeg med på. Men I kommer jo også med en bestemt dagsorden og vinkler det på en bestemt måde.

Du afviser kritikken fra Forbrugerrådet Tænk, og du siger, at man sagtens kan gennemskue, at skiltet er for sjov. Men så undrer det mig bare, at I skriver til os i en mail: 'vi anerkender, at dette skilt ikke længere er tidssvarende i forhold til den måde, vi ønsker at kommunikere på'. Ønsker I at kommunikere på den her måde eller ej?

- Det er et skilt, som er skrevet for 30 år siden. Som sådan afspejler det ikke den måde, vi kommunikerer på i dag, men hvis du spørger mig, om selve skiltet er problematisk, så synes jeg ikke, at det er problematisk. Jeg vil ikke sige, at det her er et kæmpe problem eller vildledende markedsføring.

Betyder det, at skiltet bliver hængende, eller vil I tage det ned?

- Personligt synes jeg ikke, skiltet er voldsomt problematisk. Det er et unikum, som hænger i få butikker fra gammel tid.

Søstrene Grene har efterfølgende taget skiltet ned i deres butik på Amagertorv i København.

Hør historien i ugens udgave af Detektor, der lige er udkommet:

Facebook
Twitter