De unge stjerner er blevet big business

Der er millioner på spil. Branchen, som lever af stjerner fra Youtube og andre nye medier, vokser eksplosivt disse år.

Er du klar til at gå stort? Vi vil gøre alt for dig. Vi hjælper dig til at få et større publikum, udvikle dit indhold og maximere dine indtægter, står der med fede typer på hjemmesiden hos bureauet Splay.

Bag teksten løber billeder af Rasmus Brohave, Morten Münster, Julia Sofia. Navne, som er kendt på ethvert ungdomsværelse, fordi de på medier som Youtube har fået et publikum på flere hundrede tusinde faste seere. Unge stjerner, som er nået et punkt, hvor de tjener rigtig gode penge, og hvor de har fået professionelle managere til at håndtere kontakten til annoncører.

- Der er en massiv vækst i markedet for influencers. Det er både kendte youtubere, men også skuespillere, kendisser og musikere, som annoncørerne er interesserede i, lyder det fra Adrian Langer, landechef i Splay.

Influencers, kalder man dem i branchen – altså folk med indflydelse. På medier som Youtube, Snapchat, Instagram og Musical.ly har de hundredtusindvis af følgere, og den indflydelse er guld værd for annoncører.

En helt ny millionbranche

Det med management er nyt. På ganske få år er der opstået en hel branche af firmaer, der hjælper influencers med at optimere indholdet og tjene penge på deres følgere.

Det er firmaer med navne som Splay, Gonzo, Hippo eller Bloggers Delight. Firmaer, som de fleste midaldrende aldrig har hørt om, men for folk under 25 er de lige så store og kendte som de traditionelle tv-kanaler og medier. Og med det følger masser af annoncørkroner. Gonzo Media regner med at ramme en omsætning på 25-30 millioner i år.

- Vi er blevet big business, og det er der god grund til, for Gonzo Media er et stort medie, når du ser os samlet set. Vi rammer over en million unikke seere om måneden på vores platforme og størstedelen er mellem 10 og 25 år. Det er en målgruppe, som de gammeldags medier slet ikke får fat i på samme måde, fortæller Martin Wiinholt, der er CEO for Gonzo Media - en af de store spillere med 30 influencers i stalden.

Hans firma startede tilbage i 2014 og har hvert år fordoblet eller tredoblet omsætningen.

Nye firmaer vokser frem

DR’s Undersøgende Databaseredaktion har kortlagt branchen, der frem til 2014 var drevet af reklamer på blogs og dybest set bestod af to firmaer, Buzzanova og Bloggers Delight.

Men i takt med at nye medier som Youtube og Instagram vandt frem, opstod nye firmaer som Splay og Gonzo Media der hjalp med at gøre youtubere til ungdomsstjerner, og i dag er der mindst 16 selskaber med speciale i influencers.

Oven i det er store traditionelle firmaer som Egmont og Aller begyndt at gå ind i branchen, mens kendte navne som Christiane Schaumburg-Müller eller Peter Falktoft og Esben Bjerre kører deres egen millionforretning.

Taler direkte til de unge

At tale om influencers som en samlet masse kan i virkeligheden være lidt misvisende. De laver alt fra gakkede videoer på Youtube til alvorlige dagbøger om deres liv, blogs om den nyeste mode, guides til makeup eller mad og rejser.

Men det, der samler dem, er, at de har indflydelse. Fordi de har et særligt forhold til deres mange brugere, som giver dem troværdighed.

- Influencers har bare en højere grad af troværdighed end traditionel reklame. Hvis en pige med en fashionblog anbefaler noget tøj, så har hun direkte indflydelse på, hvad hendes følgere køber. Vi kan simpelthen se varer, der bliver udsolgt lige efter de er blevet anbefalet, og det gør dem superinteressante for os som reklamebureau, fortæller Morten Saxnæs, Head of Social & Brand Activation fra reklamebureauet &Co.

At interessen er steget, er der mange tegn på. Hvis man ser på Googles statistik over søgninger i Danmark, er der det seneste år en mangedobling i søgning på begrebet 'influencer marketing'.

Hos &Co har er man nået til et punkt, hvor alle kampagner tænkes på en ny måde.

- De er så stor en del af reklameindustrien nu, at man altid spørger sig selv, hvordan de kunne bruges. Det er helt naturligt nu, men det gjorde man slet ikke på samme måde for et par år siden.

Reklame ligner almindeligt indhold

Der ville formentlig være mange løftede øjenbryn, hvis en tv-vært midt i et program pludselig begyndte at tale om, hvilket tøjmærke hans skjorte var eller at fortælle om den sodavand, der blev serveret i studiet.

Men influencers veksler gnidningsfrit mellem rollen som reklamesøjlen og værten i deres eget univers. En modeblogger kan skrive om det fedeste tøj lige nu, hvor hun også nævner, at halvdelen er sponsoreret, og en youtuber kan lave et afsnit om en dag i livet, hvor det går ud på at jagte en sodavand, som er sponsoreret, eller smage noget slik, man har fået af en sponsor.

- Det vilde er, at brugerne elsker reklameindholdet, fordi det ofte er fedt produceret. De unge i dag har et helt andet forhold til reklamer end deres forældres generation. De ved godt, at nogen prøver at sælge dem noget, men de er bare glade for, at deres youtubere tjener penge, siger Martin Wiinholt fra Gonzo.

Der er ret klare krav fra myndighederne om, at det skal fremgå tydeligt, at noget er reklame eller sponsoreret. Men ifølge branchefolkene mister de ikke respekt ved at fortælle, at et opslag er lavet for at tjene penge.

- Målgruppen ved udmærket godt, at influencerne lever af det her. De fleste har en accept af, at der skal tjenes penge og ser det som helt naturligt. Der kommer kun kritik, hvis der er et dårligt match mellem produktet og influenceren, så det ikke fremstår troværdigt.

Rammer de unge målgrupper

Den store styrke fra annoncørernes synsvinkel er ikke kun, at influencere er et redskab til at ramme mange forbrugere, som eller er svære at få fat i. Fordi det hele foregår på elektroniske platforme, kan de også ramme meget præcist ved at bruge detaljerede data om brugerne.

Firmaet Woomio specialiserer sig i netop data om følgerne. De sælger et værktøj, hvor influencers kan give annoncører adgang til data om deres følgere. Det kunne for eksempel være, hvem der ser og liker eller kommenterer en annoncørbetalt post.

- Der kan være en enorm power i en enkelt post. Hvis en influencer som Kristine Sloth smider et billede på Instagram, kan hun potentielt ramme 40 procent af alle 18-24-årige kvinder i Danmark, og når man så ser på, hvem der rent faktisk reagerer på en post, kan vi se, at hun i gennemsnit når ud til 28 procent af den aldersgruppe, fortæller CEO Zeth Edwardsen.

Kender din hjemby og yndlingstaske

Men hvis man er et firma er det lige så vigtigt, at man når ud og påvirker lige præcis de unge, som ville være tilbøjelige til at købe ens produkt.

- Vi ved ret præcist, hvad den enkelte influencers følgere har af interesser, og hvad de har reageret positivt på før baseret på performance af tidligere posts. For eksempel hvem der er interesserede i en bestemt mærkevare. Pt. kan vi sortere på 25.000 forskellige mærker, fortæller Zeth Edwardsen.

Og hvis en annoncør leder efter noget i lokalområdet, kan det også lade sig gøre at lokalisere netop de influencers, der kan påvirke dér.

- Jeg kan for eksempel søge på, hvem der har særligt mange følgere i Randers eller en anden by og så kombinere med interesser eller alder, og så kan man komme ekstremt tæt på for at fange præcis de kunder, man vil have ind i butikken.

På den måde er der mange annoncører, der starter med at vælge en målgruppe og derefter finder de influencers, der har maksimal indflydelse på dem. Om den helt åbne adgang til den slags data fortsætter er dog ikke sikkert. I kølvandet på debatten om misbrug af brugerdata har bla. Instagram signaleret, at der vil komme nogle begrænsninger.

Forbrugerrådet bekymret

Men den nye annoncevirkelighed giver også udfordringer, lyder det fra Forbrugerrådet Tænk.

- Medieforbruget, ikke mindst blandt de unge, har flyttet sig fra de traditionelle medier til de sociale medier, og så skal man jo ikke undre sig over, at reklamebranchen flytter med, siger vicedirektør Vagn Jelsøe.

Men når hundredvis af unge mennesker går hen og bliver deres egne kommercielle medier, er det svært at forvente den samme professionalisme som man ser i store etablerede mediehuse.

- Det indebærer en utrolig udfordring i forhold til at fastholde de principper, vi hidtil har arbejdet med omkring reklamer og særlig beskyttelse af børn. Den klassiske håndhævelse retter sig mod professionelle virksomheder, hvor man kan kommunikere med deres jurister og forvente, at de kender Forbrugerombudsmandens retningslinjer. Men nu får vi en underskov af unge mennesker, som måske ikke har samme opmærksomhed omkring det, siger Vagn Jelsøe.

(Foto: Grafik:Mads Rafte Hein)
Facebook
Twitter