En sekt er typisk noget, man forbinder med religiøse fællesskaber med strikse normer og et hårdt greb i sine disciple.

Men når branding-ekspert Frederik J. Preisler skal beskrive dagligvareforretningen Irma som brand, så tager han uden tøven ordet i sin mund.

- Irma er nærmest en sekt, siger Preisler, som er grundlægger af kommunikationsbureauet Mensch.

Tirsdag meldte Coop-koncernen ud, at Irma-butikkernebliver lagt i graven sammen med Kvickly og SuperBrugsen. De tre butikskæder slås sammen til én under navnet Coop.

Med lukningen af Irma slutter en 137 år lang historie, der startede i København i 1886, hvor enkefru Schepler begyndte at sælge æg fra en kælderbutik på Nørrebro. Og det er et ikonisk brand, Coop lukker i sin nuværende form, forklarer Frederik J. Preisler.

- Irma er et brand, som folk har så stærke følelser for, at man nærmest kan forestille sig, at der kommer protestdemonstrationer i København, siger han.

Irma er nemlig for nogle kunder mere end bare en dagligvareforretning, forklarer DR's økonomikorrespondent Casper Schrøder.

- Irmas mest trofaste kunder ser ikke bare kæden som en forretning, hvor man kan få ordnet sine indkøb, men en butik, man har fået en personlig relation til, siger han.

Coop lukker Irma-butikkerne, mens brandet fortsat skal bruges som navn på en række produkter, der skal sælges i alle Coop-supermarkederne.

Sammenligner Irma med Apple

Det giver en kort tænkepause i den anden ende af røret, når man beder Frederik J. Preisler sammenligne Irmas brand med et andet mærke med samme position.

Efter lidt betænkningstid nævner han Apple som et sammenligneligt brand på den måde, at mange Apple-kunder også overgiver sig fuldt og helt til mærket, når de først er kommet ind i folden.

- Du skal op i den globale superliga for at finde et brand, der er så godt positioneret som Irma.

DR's økonomikorrespondent peger på Lego, Spies Rejser og B&O, når han skal sammenligne med andre brands, der er lykkedes med at skabe en personlig relation til sine kunder.

For de inkarnerede Irma-kunder står forretningen ikke bare for god kvalitet, men for en særlig kvalitet, forklarer Frederik J. Preisler.

- Dem, der er inde i sekten, føler, at de har et fælles værdisæt med brandet på en sådan måde, at de virkelig stoler på Irma. Hvis der bare står Irma på en vare, så stoler de på, at varen lever op til deres egne værdier, siger han.

Den position har Irma blandt andet fået ved at slå sig op på kvalitet og økologi, før de fleste andre dagligvareforretninger også begyndte på det, lyder det fra brandingeksperten.

Forklaringen skal samtidig findes i den lange historie. I kraft af det stærke brand og den lange historie er det at være en Irma-kunde i nogle familier gået i arv.

- Der er jo Irma-kunder i dag, hvis forældre og bedsteforældre også var en del af sekten, siger Frederik J. Preisler.

Irma kan have været en klods om benet

Til trods for at Frederik J. Preisler kan tale længe om, hvor stærkt og særligt et brand, Irma er, så understreger han, at det nok ikke er en dårlig idé for Coop at vinke farvel til det.

Brandet og loyale kunder har ikke alene kunnet sikre Coop en god forretning de seneste år. Samtidig har Coop rådet over et hav af forskellige brands på det danske dagligvaremarked.

Med den nye strukturændring i koncernen, der også omfatter navneændringen fra Fakta til 365discount, går Coop fra at have haft otte butikskæder til tre: Brugsen, Coop og 365discount.

Det gør det langt nemmere for koncernen at brande de forskellige butikker mere klart, vurderer Frederik J. Preisler.

- Når du positionerer dig, så er det næsten altid i relation til nogle andre brands. Men hvis du er på alle positionerne i markedet, kan du ikke positionere dig overfor konkurrenterne uden at skade dine egne brands, siger han.

- Den nye struktur giver nogle helt andre muligheder for at lave klare positioner og kommunikere på en helt anden måde, siger Frederik J. Preisler.

Inflationen får flere til at købe discount

Og der er behov for at skære ind til benet på et dagligvaremarked, hvor der er hård kamp om kunderne, forklarer Casper Schrøder.

- Der har gennem en årrække været en hård krig om kunderne på dagligvaremarkedet, hvor de forskellige kæder har bygget massevis af nye butikker for at udkonkurrere hinanden. Det er den krig, som nu begynder at få sin ofre, siger han.

Det er blandt andet også det, der i december fik Aldi-kæden til at meddele, at de trækker sig ud af det danske marked.

Derudover har inflationen også presset luksus-butikskæden Irma, forklarer Schrøder.

- De stigende priser har sat Coop og Irma under et stort pres. Kunderne søger mod discountbutikker. Det er også der, Irma-kunderne klarer deres større indkøb.

- Kunderne kan måske stadig få en bid af Irma-følelsen ved at nøjes med at købe en pose kaffe og en plade chokolade. Det er ikke nok for en dagligvarekæde med fokus på kvalitet at fungere som en slags luksus-kiosk – heller ikke selvom priserne er høje.

De første butikker i den nye kæde Coop åbner efter sommerferien i år.

Her kan du læse, hvordan fremtiden ser ud for din lokale Irma: