Skal byer bruge penge på at reklamere for sig selv? Gennemgang viser stor forskel i kommunernes budgetter

Slogans og bosætningskampagner har ingen eller meget lille effekt, vurderer eksperter.

(Foto: (Grafik) Signe Heiredal)

Ringsted Rykker og Silkeborg Kalder. I Syddjurs findes ”det, der tæller”, og i Svendborg kan man ”tage en bid af det gode liv”.

Mange af landets kommuner bruger millioner af kroner på at opfinde slogans og designe bosætningskampagner, men der er også steder som Frederikssund Kommune, som indtil nu ikke har brugt en krone på markedsføring, og hvor nytilflyttere må orientere sig på kommunens grå hjemmeside.

Ifølge Jesper Bo Jensen, der er ph.d. i statskundskab og direktør i det private forskningscenter Fremforsk, begyndte de første kommuner at poste penge i bosætningsstrategier omkring 2014, og sidste år var der særligt mange, der slog til og markedsførte sig under coronakrisen.

Jesper Bo Jensen er dog skeptisk overfor kampagnerne og tvivler på, at de har nogen effekt overhovedet.

- Det virker på ingen måde på bosætning. Vores undersøgelser viser, at folk flytter efter et sted, de gerne vil bo. Det vil sige, at det er bosætningsområder og ikke kommuner, man skal orientere sig efter, siger han.

Han bakkes op af Helle Nørgaard, der er seniorforsker og ekspert i bosætning ved Aalborg Universitet.

- Jeg har endnu ikke mødt nogen, som begrunder deres flytning med en tilflytningskampagne. Penge til tilflytterhuse og bosætningskonsulenter, der kan hjælpe med alt det lavpraktiske omkring flytningen, er efter min bedste vurdering meget bedre givet ud, siger hun.

- Det vigtigste er ven-til-ven-anbefalinger. Det betyder utroligt meget særligt for småbørnsfamilier, supplerer Jesper Bo Jensen.

Det er netop småbørnsfamilierne, som kommunerne gerne vil have fat i, og det er ofte dem, som kampagnerne er rettet imod.

Faktisk oplever mange omegnskommuner til København, Aarhus, Odense og Aalborg stigende tilflytning af netop småbørnsfamilier i disse år, men der er stor forskel på, hvor mange penge kommunerne bruger på konsulenter, reklamekampagner og events.

Det viser en gennemgang, som DR Nyheder har lavet af brandingbudgetterne i 10 tilfældigt udvalgte omegnskommuner.

Sjællandske kommuner tiltrækker børnefamilier - kampagner eller ej

Siden 2017 har Ringsted Kommune midt på Sjælland brugt to millioner kroner på bosætningskampagner.

Pengene er primært gået til at lave små film med familier i Ringsted, som markedsføres på sociale medier som Facebook og Instagram.

- Vi er ikke så kendte, som vi gerne vil være. Men vi oplever, at når folk først kender os, vil de os rigtig gerne, fordi de kan se, at vi har meget at byde på, siger borgmester Henrik Hvidesten (V).

Billedet er fra Ringsted Kommunes bosætningskampagne, som går under sloganet "midt i mulighederne". (Foto: www.midtimulighederne.dk)

Derudover er der lavet to hjemmesider med tilhørende slogans: Først www.ringstedrykker.dk, som var online fra 2017 til 2019, hvorefter den blev erstattet med en ny hjemmeside med navnet www.midtimulighederne.dk.

To slogans inden for fire år - er det ikke lige i overkanten?

- Det er faktisk ikke to slogans, for Ringsted Rykker er bundet op på den samme fortælling om, at Ringsted ligger midt i mulighederne. Nu gør vi det så rent og benytter kun Ringsted - midt i mulighederne, svarer Henrik Hvidsten.

45 kilometer nordpå i Frederikssund Kommune er netto-tilflytningen af børn under seks år mere end fordoblet de seneste ti år, og det til trods for, at kommunen hverken har haft en strategi for at tiltrække tilflyttere eller brugt en eneste krone på reklamer.

Kommunen har dog netop vedtaget en bosætningsstrategi med et erklæret mål om, at Frederikssund Kommune skal vokse med 20.000 indbyggere frem mod 2050.

- Det, mener jeg, der skal til for at fastholde den positive udvikling, siger byrådsmedlem Hans Andersen (V), som også er formand for det udvalg, der har stået i spidsen for at formulere strategien.

Udvalget anbefaler byrådet, at der skal afsættes penge til markedsføring og til en bosætningskonsulent.

I Odder Kommune syd for Aarhus er det gået lige omvendt: Her brugte kommunen i 2017 og 2018 knap 600.000 kroner på at lave en bosætningskampagne med sloganet Odder - det er da ret OK.

Siden er nettotilflytningen af børn under seks år steget med over 80 procent, hvilket har fået kommunen til at stoppe med at bruge penge på markedsføring.

- De seneste par år har husene solgt sig selv, og derfor har vi ikke haft behov for at bruge nogen penge på det, siger borgmester Uffe Jensen (V).

Østjyske kommuner kaster millioner af kroner efter reklamer

Blandt de undersøgte kommuner er Syddjurs og Hedensted Kommune – begge i Østjylland – de kommuner, der afsætter flest skattekroner til markedsføring.

Siden 2017 har Hedensted Kommune brugt 2,8 millioner kroner på at tiltrække virksomheder og tilflyttere.

"Er boligen blevet for trang?" Sådan lyder reklameteksten under denne collage på hjemmesiden www.hedenstederne.dk (Foto: www.hedenstederne.dk)

Pengene er brugt på seks reklamevideoer, som markedsføres via Google, YouTube og Facebook, et større sponsorat til byggeudstillingen Hedensted Bygger, hjemmesiden www.hedenstederne.dk, radioreklamer samt markedsføring af kommunale byggegrunde.

Borgmester Kasper Glyngø (S) mener ikke, at beløbet er ekstraordinært højt, eller at reklameindsatsen er overdimensioneret.

- Branding er ligesom glasuren på mange af de ting, vi foretager os for at lave en god kommune. Det ønsker vi egentligt bare at kommunikere, siger han og tilføjer

- Vi slår os rigtig meget op på vores 31 lokalområder, hvor borgerne er med til at skabe brandingen, for det er meget mere troværdigt.

Der er ifølge kommunen selv ”ikke opstillet konkrete mål for indsatsen”, men effekten overvåges løbende.

- Det er ekstremt svært at måle, om det er pengene værd. Det er det samme, som når jeg skal i valgkamp om lidt: Er det så mine flyers eller valgplakater eller radiospots, der virker? Jeg tror, det er summen af det hele. På samme måde er branding en del af vores pakke, siger Kasper Glyngø.

I Syddjurs Kommune har udgifterne til markedsføring været på to millioner kroner siden det seneste kommunalvalg for fire år siden. Her er kampagnen Syddjurs – det, der tæller målrettet børnefamilier og aarhusianere mellem 26-40 år.

Også her er pengene primært blevet brugt på hjemmesider, videokampagner på sociale medier og til at ”understøtte lokale aktiviteter”.

Byrådsmedlem: Kampagne skal laves om hurtigst muligt

Silkeborg Kommune har siden 2012 målrettet kampagnen Silkeborg Kalder mod kvinder mellem 24 og 35 år for at få flere småbørnsfamilier til at flytte til kommunen.

Kampagnen optager omkring et halvt årsværk, og derudover bruger kommunen omkring 200.000 kroner årligt på Facebook-annoncer, netværksgrupper og forskellige events.

Silkeborg Kommune har haft et erklæret mål om at vokse med 1.000 nye tilflyttere hvert år. Det mål er nu nået – og endda lidt til: Sidste år voksede Silkeborg med 1.462 indbyggere, og det har skabt problemer med at finde plads nok i kommunens vuggestuer og børnehaver.

Akut mangler der mere en 100 vuggestue- og børnehavepladser, hvilket får byrådsmedlem fra Enhedslisten Peter Sig Kristensen til at sige, at der skal sættes en stopper for bosætningskampagnen i sin nuværende form.

Som en del af kampagnen Silkeborg Kalder har Silkeborg Kommunen oprettet Pigepanelet, som er et netværk for kvinder mellem 20-40 år, som er nye i Silkeborg, eller som overvejer at flytte til kommunen. (Foto: www.silkeborgkalder.dk)

- Silkeborg Kalder-kampagnen skal fortsætte, men den skal skifte spor fuldstændigt til at synliggøre landområder i kommunen i stedet for, siger han og tilføjer:

- Går man ind på Silkeborg Kalders hjemmeside, står der godt nok, at der er 20 lokalområder uden for Silkeborg by, men kun fire af dem er præsenteret på hjemmesiden. De sidste 16 skal vi have med, og det skal gå meget stærkt.

Byrådsmedlem Helga Sandorf Jacobsen fra Venstre mener også, at kampagnen bør skifte fokus, men hun understreger, at kommunen fortsat skal blive ved med at bruge penge på at tiltrække nye børnefamilier, også selv om kommunens institutioner dårligt kan følge med.

- Om det er kampagnen, der har fået folk til at flytte til Silkeborg, skal jeg ikke kunne sige, men vi skal blive ved med at bruge kampagner til at vise nogle af de herligheder, der er uden for byskiltet i Silkeborg. Vi har den udfordring, at mange af udflytterne fra eksempelvis Aarhus kun kigger på postnummeret 8600, så der er fortsat en opgave i at fortælle om omegnsbyerne, siger hun.

Facebook
Twitter