Når et barn i Danmark får sin første telefon, er en af de første ting, der bliver installeret, sandsynligvis appen Musical.ly. Et lille program, hvor børn og unge laver korte videoer, hvor de blandt andet synger med på populære musiknumre.

Men det er ikke alle, der nøjes med at synge med. De største danske stjerner – børn og unge, der følges af hundredtusindvis af andre børn og unge – tjener også penge på at reklamere, og i en lang række tilfælde overholder de ikke reglerne om skjult reklame, viser en gennemgang, som DR’s Undersøgende Databaseredaktion har lavet.

Det er helt tydeligt, at der er et massivt reklametryk på de her kanaler, som ikke bliver deklareret som reklamer, og det er helt afgørende, at vi får taget hånd om det.

Vagn Jelsøe, vicedirektør i Forbrugerrådet Tænk.

- Det virker som det vilde vesten. Annoncørerne bruger de her unge mennesker som talerør uden at sikre sig, at markedsføringsloven overholdes, og det er ikke i orden. Det er annoncørernes ansvar at sørge for, at der er styr på reglerne, og at der bliver fulgt op, siger advokat Heidi Højmark Helveg, der har været med til at udarbejde markedsføringsloven.

Publikummet på Musical.ly er i høj grad børn og unge i aldersgruppen 9-13 år, og de mest populære danske brugere følges af flere hundredetusinde fans. Det har reklamebranchen opdaget, så en gruppe af dem er begyndt at tjene penge på at reklamere.

Fanta i risengrøden

Men det er ikke altid, det kommercielle indhold deklareres. En af de mest populære på Musical.ly er 26-årige Rasmus Kolbe, som mange nok kender bedre under navnet ’Lakserytteren’. Han følges af omkring 700.000 andre på Musical.ly.

Største danske profiler på Musical.ly

Oscar Rosenstrøm 980.000 fans

Rasmus Kolbe 730.000 fans

Isabella & Filippa – 440.000 fans

Mathilde & Rosa 340.000 fans

Peddey 220.000 fans

I julemåneden lægger Rasmus Kolbe en stribe sodavandsrelaterede videoer på Musical.ly. 'Det eneste jeg ønsker mig til jul er juice,' er overskriften på én af dem, hvor han tryller en appelsin om til en Fanta. I en anden laver han risengrød med Fanta i stedet for mælk, i en tredje sprøjter han med ild fra en Fanta-vandpistol og i en fjerde sidder han med bogen FANTA-stisk jul. Ingen steder står der reklame.

Men samme måned kører Rasmus Koble en stor betalt reklamekampagne for netop Fanta på Instagram og Snapchat. Flere af videoklippene kommer fra denne kampagne, og Musical.ly-brugerne opfordres til at gå over og følge ham på Snapchat.

Rasmus Kolbe mener dog ikke, at der er tale om reklame, for i kontrakten med firmaet havde han ikke forpligtet sig til at lægge noget på Musical.ly.

- Jeg synes bestemt ikke, jeg skal skrive reklame. Jeg tager også selfies med min Samsung-telefon, og jeg har også en Mac-computer, der er med i mine videoer. Jeg kan ikke skrive reklame, hver gang der er et produkt, man kan genkende, siger Rasmus Kolbe.

Urealistisk at markere alt som reklame

Han mener, det ville være mest rimeligt, at der kun skal stå reklame på de opslag, der er skrevet ind i en kontrakt med en annoncør.

- Det er en urealistisk måde at behandle indhold og sociale medier på, hvis jeg skal markere alle andre videoer, hvor der indgår et Fanta-produkt, som reklame, fordi jeg én gang har markeret et Fanta-produkt, siger Rasmus Kolbe.

Jeg mener ikke, det gør det til en reklame. Noget bliver ikke til reklame, bare fordi, man kan se et logo.

Rasmus Kolbe, Influencer

Men det er ifølge advokaten stadig et brud på reglerne, fordi Rasmus Kolbe kan have en økonomisk interesse i at få kampagnen ud til mange, så firmaet vil have lyst til at hyre ham igen.

- Der skal stå, at det er en reklame. Det er meget enkelt. Man kan ikke forvente, at ens følgere følger en på alle de forskellige platforme, man er på, så selvfølgelig skal det markeres som reklame alle steder, siger Heidi Højmark Helveg.

At der ikke står noget om Musical.ly i kontrakten bekræftes af Coca-Cola, som havde bestilt kampagnen.

- Vi har været i kontakt med det bureau, der håndterede kampagnen. I den forbindelse har vi indskærpet, at vi i overensstemmelse med vores egne regler ikke ønsker nogen form for markedsføring på platforme, der henvender sig til børn under 13 år, skriver Coca-Colas kommunikationschef Mikael Bonde-Nielsen i en mail til DR.

Største navne overholder ikke reklameregler

DR har set på videoer fra de fem mest populære danske profiler på Musical.ly. De har et sted mellem 220.000 og en million følgere, og hos dem alle var der eksempler på indslag fra det seneste halve år, der ikke var korrekt markeret som reklame.

- Det er en massiv dokumentation af, at de principper og regler, vi har omkring markedsføringsloven ikke bliver overholdt godt nok på nye medier. Det er helt tydeligt, at der er et massivt reklametryk på de her kanaler, som ikke bliver deklareret som reklamer, og det er helt afgørende, at vi får taget hånd om det, siger Vagn Jelsøe, vicedirektør i Forbrugerrådet Tænk.

Rasmus Kolbe spiller en central rolle. Han er ikke bare blandt de mest populære på Musical.ly, han er også medejer af firmaet Hippo, der fungerer som bureau, der skaber samarbejder mellem annoncører og de unge talenter. Tre af de andre profiler i top-5 har skrevet kontrakt med Hippo, eller rettere deres forældre har, for de er alle 13-15 år.

Ingen af de unge eller deres forældre har ønsket at stille op til interview med DR, og Rasmus Kolbe vil kun forholde til reklamer på sine egne profiler. Han ønsker ikke at udtale sig som agent for de andre, da deres forældre har frabedt sig omtale.

Er den ikke megaflot?

Skjult reklame kan være svært at se, fordi det jo i sagens natur ikke er deklareret. Men i en lang række tilfælde havde de unge på andre sociale medier reklameret for samme produkt og markeret det som reklame eller fortalt, at de er sponsoreret. Det kunne f.eks. være på Instagram, Youtube eller Snapchat.

De 14-årige piger Mathilde og Rosa med 340.000 følgere har for eksempel anbefalet en række musikere på Musical.ly uden at markere det som reklame, mens de på Instagram har lavet de samme anbefalinger, blot med en reklamemarkering og pladeselskabets navn.

Den slags kombinationer finder man også flere steder hos Rasmus Kolbe. For nylig lægger han en video ud, hvor han viser sin nye cykel af mærket Velorbis. Man kan se firmaets logo tydeligt, hvorefter han begejstret viser den frem og siger ’er den ikke megaflot’. Men det er ikke markeret som reklame.

Til venstre viser Rasmus Kolbe sin nye Velorbis-cykel frem til sine 700.000 følgere på Musical.ly. Det er ikke markeret som reklame. Til højre et screendump fra reklamekampagnen på Snapchat. (Foto: fra Musical.ly og Snapchat)

På det sociale medie Snapchat, hvor brugerne er lidt ældre, er det en anden historie. Her kører Rasmus Kolbe en samtidig reklamekampagne under sloganet ’Husk Velorbis, hvis du mangler en ny cykel’.

- Jeg mener ikke, det gør det til en reklame. Noget bliver ikke til reklame, bare fordi, man kan se et logo, siger Rasmus Kolbe. Igen understreger han, at det ikke står i kontrakten med firmaet, at han skal reklamere på Musical.ly.

Alligevel har han efter DR’s henvendelser nu rettet flere videoer og tilføjet ordet reklame. Samtidig vil han fremover oftere skrive reklame, hvis der kan være tvivl.

- Jeg tror, det er en god idé at gå med livrem og seler, for det værste, der kan ske for de samarbejder jeg har med brands og for mit eget personlige brand, er at blive hængt ud som sådan en, der laver ulovlig reklame. Og det vil jeg virkelig ikke, siger Rasmus Kolbe.

Han håber dog, at der i fremtiden bliver lavet nogle regler, som giver bedre mening for ham.

Tjener penge på eget tøjmærke

To af de største stjerner på Musical.ly har en sideforretning med at sælge deres eget tøjmærke. Det gælder Rasmus Kolbe og den 15-årige Oscar Rosenstrøm (med en million følgere). Begge opfordrer i videoer direkte brugerne til at gå i webbutikken og købe tøjet.

- Det er problematisk, selvom det er deres egne produkter, de sælger. Især fordi man henvender sig til børn, skal man markere tydeligt, at man har en kommerciel hensigt og skrive reklame, siger Heidi Højmark Helveg.

Oscar Rosenstrøm og Rasmus Kolbe har begge deres eget tøjmærke. Rasmus Kolbe sælger også pins, man kan tage på tøjet. (Foto: fra Musical.ly)

Rasmus Kolbe havde ikke overvejet, at man skulle markere reklame for noget, som man selv ejer. Men det vil han nu gøre fremover.

- Det er simpelthen ikke førhen faldet mig ind, at det ville være en reklame. Men jeg synes, det giver god mening, at de gange, hvor jeg siger swipe op og køb noget, det skal markeres som reklame, siger han.

Oscar Rosenstrøms far oplyser i en mail til DR, at han fremover vil markere posts med sit eget tøjmærke som reklame. Han ønsker ikke at kommentere yderligere.

Ombudsmand: Det lyder nedslående

Det er Forbrugerombudsmanden, der er den myndighed, som skal håndhæve reglerne om skjult reklame. Og her er man overrasket over, at stjerner på sociale medier som Musical.ly tilsyneladende ikke efterlever reglerne.

- Vi har i flere år haft fokus på netop forbuddet mod skjult reklame og brugen af influencers på de sociale medier, og vi har i vidt omfang informeret om de her regler. Vi har lavet gode råd til influencers om, hvordan de kan overholde reglerne, så hvis I kan påvise, at reglerne ikke bliver efterlevet, synes jeg det er nedslående, siger forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen.

Hun understreger samtidig, at der er særlig hårde krav til at markere indhold med kommercielle interesser som reklame, når man er på en platform, der henvender sig til børn.