Store virksomheder beskyldes for at underbetale influencere: 'Det undergraver finansieringen af samfundet'

Influencere arbejder under talrige krav, mens lønnen er erstattet af gavekort og naturalier. Det er et strukturelt problem, mener eksperter.

Det er blot nogle af de krav, som står listet i et fem siders langt dokument fra Nykredit og kommunikationsbureauet Step Movers til danske influencere i forbindelse med en stor kampagne i 2020. De skulle reklamere for en ny app på deres Instagram-profiler.

- Jeg ville simpelthen ikke sige ja til de her krav. De er jo helt urimelige. Hverken kravene eller arbejdet er proportionelt med det, jeg ville blive honoreret med, fortæller en af de influencere, som fik tilsendt dokumentet.

Aflønningen er ikke enestående.

DR har set flere eksempler på virksomheder, der med store markedsføringsbudgetter betaler influencere i naturalier – i skattepligtige gaver og gavekort, rabatkoder eller mindre honorarer.

Flere bureauer, som ofte står for aftalerne mellem virksomheder og influencere, har gjort det til deres forretningsmodel at aflønne på netop denne måde.

Men det er en underminering af den danske arbejdsmarkedsmodel og af influencernes arbejde, lyder det fra flere eksperter. De mener, at betalingen skal matche de krav, influencerne bliver stillet – og at influencerne bør blive betalt i kroner og øre.

- Det kan dårligt kaldes aflønning, når virksomhederne ikke er villige til at betale, hvad der svarer til en normal timeløn, som vi kender på det danske arbejdsmarked. Virksomhederne tjener simpelthen penge på, at influencere laver et stykke arbejde, som er mere værd end det, de bliver betalt, siger Bent Greve, der er arbejdsmarkedsforsker på Roskilde Universitet.

Han ser flere problemer ved, at lønnen til primært mindre influencere med nogle tusinde følgere ofte sker i produkter.

- Vi konverterer ikke løn til produkter på det danske arbejdsmarked. Den form for bytteøkonomi gik vi væk fra for flere hundrede år siden. Det undergraver finansieringen af vores samfund, som er bygget på reel lønindkomst og beskatning, når vi aflønner på den måde.

Det var Step Movers, der laver aftalerne med influencerne for Nykredit. De mener, at mikroinfluencerne har en begrænset værdi.

- Den enkelte mikroinfluent, har på ingen måde samme markedsværdi, som store makroinfluenter. (…) Derfor er der også store forskelle i de honorarer, markedet er parat til at betale for tjenesteydelsen, lyder det fra bureauets Head of Influencer Marketing Christina Legaard Dreyer.

Vi vender tilbage til Nykredit og Step Movers senere i artiklen.

Produktbetaling overrasker kampagneansvarlig

For som sagt er eksemplet ikke et enkelttilfælde, og Bent Greves kritik er generelt rettet mod en voksende influencerbranche, hvor det fra begyndelsen har været kutyme at aflønne i netop produkter.

Henvendelserne til influencerne foregår både gennem fem siders lange dokumenter med instruktioner og krav og gennem mindre formelle forslag til samarbejder. Et af dem kom i sommer i flere influenceres indbakker fra et af landets største influencerbureauer Brandheroes.

De var hyret til at finde 75 små influencere – såkaldte mikroinfluencere – til Visit Denmarks sommerkampagne ’Meget mere end #baredanmark’. Influencerne skulle være et led i markedsføringen af den 9,45 millioner kroner dyre kampagne.

Lønnen var tre valgfrie produkter - eller 10.000 brandcoins, som er bureauets interne valuta til dets egen webshop, og som har en værdi af 750 kroner. Der var ikke andre muligheder, for Brandheroes aflønner aldrig i kroner og øre.

- Vores koncept er, at man bliver betalt i produkter. Det er det, hele vores set-up drejer sig om, fortæller Brandheroes’ direktør Thomas Bro.

Det er netop det koncept, en del af kritikken fra eksperterne går på; at influencerbureauer med deres forretningsmodel er med til at fastholde en situation, hvor virksomheder vænnes til at betale influencere i produkter.

Den kritik køber Thomas Bro dog ikke. For samarbejderne betyder ofte, at influencerne skal have produkterne i hænderne for at kunne reklamere, argumenterer han.

- Hvis vi skulle lægge 1.000 kroner oveni det, retfærdiggør det ikke den indsats, influencerne skal lave, eller det antal følgere de når ud til.

Derfor mener han, at aflønningen i produkter er fair, og at det desuden står influencerne frit for at takke nej, hvis de er uenige i den betragtning.

Brandheroes forretningsmodel er ingen hemmelighed. Alligevel troede Visit Denmark, at de havde indgået en aftale om, at hver influencer ville modtage 2.000 kroner for at medvirke i kampagnen.

- Vi er ikke blevet ikke informeret om, at influencerne har fået gavekort eller produkter. Den slags aflønning er ikke en fremgangsmåde, vi går ind for, siger Visit Denmarks kommunikationschef Anders Rosbo.

Visit Denmark har haft det eksterne reklamebureau Hjaltelin Stahl til at stå for kampagnen. Bureauet erkender, at de ikke har stillet krav til Brandheroes om aflønningen.

- Vi har ikke været nede i detaljen med, hvordan de afregner mikroinfluencerne, fortæller Head of Influencermarketing and Activation, Alexander Sekjær.

I den konkrete sag bekræfter direktøren for Brandheroes Thomas Bro, at de blev betalt 2.000 kroner per influent. Men ud af de penge skulle Brandheroes også selv have konsulentbetaling for at finde og koordinere med influencerne, påpeger han.

Visit Denmark har nu – på bagkant – sagt, at de vil sørge for, at de medvirkende mikroinfluencere får 2.000 kroner hver. Derudover slår de fast, at de ikke i fremtiden vil lave samarbejder, hvor Brandheroes eller andre lignende bureauer er underleverandører.

Ekspert: Det er en glidebane

Janne Gleerup, der er lektor på Center for Arbejdslivsforskning ved Roskilde Universitet, er enig i, at influencerne også selv har et valg, men på linje med arbejdsforsker Bent Greve kalder hun aflønningen for et strukturelt problem. Et problem, der kun bliver større i takt med, at influencermarkedet for de små influencere vokser.

- Det starter måske i det uskyldige. Det er fedt at få en kasse med gratis produkter. Men når influencermarkedet vokser, og det udvikler sig til et arbejdsmarked, bliver det et større problem. Jeg synes, det er en glidebane og en uskikarbejdsmarkedet.

- Det vænner unge mennesker til andre forhold, end dem vi er vant til på det danske arbejdsmarked, hvor vi leverer en ydelse – og får løn for det.

DR har talt med flere influencere, deriblandt en af dem, der har modtaget både tilbuddet i Visit Denmark-kampagnen og det fem siders lange opdrag i Nykredit-kampagnen. Hun fortæller anonymt af hensyn til sine tidligere og kommende samarbejder:

- Selvom det ’bare’ er nogle post og nogle stories, bruger jeg tid på at indgå aftale, tid på at lave content og tid på at skrive med mine følgere. Jeg har jo åbenbart en profil, virksomhederne synes har værdi, og derfor forventer jeg også at få en reel løn for mit arbejde.

Hun takkede nej til begge tilbud, ligesom hun i dag som udgangspunkt takker nej til alle samarbejder, hvor der er produktbetaling – eller hvor hun vurderer at kravene ikke matcher lønnen.

Krav, instruktioner og tavshedspligt

Og så er vi tilbage ved det fem sider lange dokument med en række krav til influencerne. Bag det står som sagt pengeinstituttet Nykredit, som hyrede kommuniationsbureauet Step Movers til at finde mikroinfluencere.

Influencerne skulle skabe opmærksom omkring pengeinstituttets app Young Money, som har til formål ’at skabe sunde pengevaner og økonomisk forståelse’ for børn og unge mellem 7-17 år.’

Flere mikroinfluencere takkede ja til samarbejdet og skrev efterfølgende under på en kontrakt. DR har set to eksempler, hvor der henholdsvis bliver givet 500 og 750 kroner – som gavekort eller som kontant honorar.

Kun en af dem, DR har været i kontakt med, har ønsket at medvirke i et interview. Hun ville gerne stå frem med navn, men i kontrakten står der, at hun har tavshedspligt ’såvel under som efter samarbejdsaftalen’. Derfor optræder hun anonymt. Hun fortæller, at hun skrev under, fordi det var nyt og spændende.

- Jeg havde ikke nogen fornemmelse af, hvad jeg egentlig skulle forvente, inden jeg sagde ja. Men det viste sig at være krævende. Allerede fra start måtte jeg læse kontrakten igennem ret mange gange for at forstå, hvad der stod. Det krævede et par mails frem og tilbage, fordi der var så mange ting, jeg skulle forholde mig til, og det tog tid at finde på kreative måder at formidle deres app på.

Arbejdsmarkedsforsker Bent Greve mener, at eksemplet er langt væk fra en ordentlig måde at behandle nogen, man gerne vil have til at lave et stykke arbejde.

- En kontrakt med så detaljerede bestemmelser matcher ikke aflønningen. Der er langt fra det, man er villig til at give, til de krav man stiller. Det illustrerer, at virksomhederne ikke opfatter det som en form for arbejde, men som en måde de kan få billig profilering på.

Nykredit er blevet forelagt kritikken, men de har ikke ønsket at stille op til interview. I stedet svarer marketingdirektør Michael Gamst på mail:

- Det er første gang, at vi gør brug af influencere, og derfor har vi også anvendt et bureau, der har indsigt i og erfaring med, hvordan man prissætter og rekrutterer influencere. Bureauet har haft dialog og forhandlet løn med influencerne. I Nykredit vil vi selvfølgelig ikke bidrage til en situation, der er ugunstig hverken for influencerne eller for det danske arbejdsmarked. Det vil derfor være et meget væsentligt forhold, hvis vi en anden gang overvejer at bruge influencere som en del af en markedsføringsindsats.

Step Movers har ligesom Nykredit ikke ønsket at stille op til interview, men i et skriftligt svar lyder det fra bureauets Head of Influencer Marketing Christina Legaard Dreyer:

- At der foreligger en underminering af det arbejde, influenten laver, er vel en påstand. Dels er der tale om en ny type af arbejde/tjenesteydelse begrundet i sociale mediers udbredelse. Dels er parterne engageret i dette marked frit stillet med hensyn til at aftale honorarer. Hvad et opslag er værd, afspejles i høj grad af antallet af følgere, og hvor godt de følgere rammer ind i målgruppen for annoncøren.

Alligevel slutter Step Movers af med at konstatere, at de fra 2021 stopper aflønningen i gavekort.

- Selvom annoncøren ofte ønsker at betale via gavekort, har vi ændret procedure herfor, da gavekortafregning kan virke misvisende samt dét at skatteafregningen kommer senere og ikke direkte som ved lønudbetaling. Således at der fra årsskiftet alene afregnes i penge og ikke længere gavekort.

'Virksomheder bør hanke op i sig selv'

Så mens kommuniationsbureauet Step Movers altså fra nytår ændrer procedure, fortsætter influencerbureauet Brandheroes deres kendte forretningsmodel.

- Det er et interessant marked for os at kigge lidt ind i (at aflønne i penge, red.). Men der har bare endnu ikke været en forretningsmodel i det, hvor vi kunne se, at hverken vi eller influenterne ville vinde ved, at vi gik ind og tilbød den del også, siger Thomas Bro fra Brandheroes, der frygter, at færre virksomheder vil gøre brug af de helt små influencere, hvis de skal aflønne i penge.

Arbejdsmarkedsforsker Bent Greve og arbejdslivsforsker Janne Gleerup erkender begge, at aflønningen, forventningerne og kravene til influencerne er blevet en del af gamet i influencerbranchen. Men de mener, at det kan det udvikle sig til en farlig kultur, hvis ikke den ændres.

- Der har i mere end 100 år været gode solide aftaler mellem arbejdsmarkedets parter, der har lagt en klar linje for, hvad løn og arbejdsvilkår skal være, og her går man uden om den del. Vi kender også problemetet fra restaurationsbranchen, hvor unge arbejder gratis i en periode for at vise, hvad de rent faktisk kan. Men de kan risikere at bruge enorme mængder tid på et arbejde, som de ikke får indkomst af.

- Mit råd vil være at finde en timeløn gennem fagforeninger og forskellige organisationer. Der bør være en mindsteløn, siger Bent Greve.

Janne Gleerup bakker op og mener, at der bør rettes op hele vejen rundt.

- Problemet er, at det ikke er altid, at hverken virksomheden eller influenceren selv tænker på det som et arbejdsmarked. Influencerne kan bare sige nej, men virksomhederne og bureauerne skal hanke op i sig og anerkende deres ansvar.

- Der er store kommercielle interesser her, og så slipper de afsted med ikke at betale influencerne, fordi de kan spise dem af med ting i stedet for løn. De skal anerkende influencernes profiler, som en vare, de køber sig adgang til, siger Janne Gleerup.

Facebook
Twitter