Det seneste halvandet år har det været svært at undgå informationskampagnerne fra Sundhedsstyrelsen.

På YouTube har styrelsens direktør, Søren Brostrøm, i spots skræmt livet af unge, der overvejede at gå til fest, og i busser og på stationer har plakater formanet os om at holde afstand og bruge mundbind.

Der har været tale om den største informationsindsats i Sundhedsstyrelsens historie.

Og prisen har været tilsvarende høj: 172 millioner kroner har diverse kampagner foreløbigt kostet i 2020 og i 2021 frem til 28. september.

Det viser en aktindsigt, som DR har fået.

Kommunikationschef i Sundhedsstyrelsen Eva Tolstrup Ziegler erkender, at det er mange penge.

- Jeg havde da aldrig drømt om, at jeg i det offentlige ville komme til at drive så kæmpestor en indsats, siger hun.

- Isoleret set er godt 170 millioner kroner jo vildt mange penge, men det skal også ses i en ramme, hvor der er tale om en kæmpe landsdækkende indsats, som har kørt i snart to år, siger hun.

'Massiv kampagne'

Med corona-kampagnerne er Sundhedsstyrelsen strøget op ad listen over de største annoncører i Danmark.

Før corona, i 2019, indrykkede styrelsen ifølge tal fra Kantar Gallup Adfacts annoncer for 1,9 millioner kroner, regnet i bruttotal, før man har fratrukket eventuelle rabatter.

Men i det første corona-år, 2020, steg tallet til 46,8 millioner kroner, og i 2021 frem til udgangen af september er tallet 90,8 millioner kroner.

Dermed står Sundhedsstyrelsen til at blive den tredjestørste annoncør i Danmark i år, kun overgået af Danske Spil og Elgiganten.

Ifølge reklamemanden Frederik Preisler, der er partner i bureauet Mensch, er der i omfang tale om en "massiv kampagne".

- Det er ikke sammenligneligt med ret meget andet, siger han.

Men informationsopgaven har også været usædvanligt stor, fastslår han.

- Jeg synes ikke, at man rigtigt kan beklikke rimeligheden i det, men det er i hvert fald bemærkelsesværdigt, at der er brugt så mange penge på det, siger han.

Dyrt at ramme alle

De 172 millioner er langt mere, end Sundhedsstyrelsen normalt bruger på kampagner.

Eksempelvis kostede antiryge-indsatsen 'But Why’, som løb over årene 2017-2020, 14 mio. kroner. Men den var også kun rettet mod unge. Skal man ramme hele befolkningen, bliver det dyrere.

Til sammenligning afsatte staten ifølge Mediawatch 50 millioner kroner, da man skulle fortælle danskerne, at der kom et nyt digitalt tv-signal.

- I forbindelse med covid-indsatsen har vi haft en ambition om at nå ud til hele befolkningen. Til den yderste klitrække og ind i hver eneste stue, fortæller kommunikationschef i Sundhedsstyrelsen Eva Tolstrup Ziegler.

Udgifterne dækker også alle de materialer og den information, der er sendt ud til skoler, daginstitutioner, supermarkeder, idrætsklubber og andre.

Skulle guide danskerne igennem pandemien

Hun gør også opmærksom på, at der har været tale om flere forskellige kampagner.

Først handlede det om at instruere danskere om gode coronavaner, siden kom eksempelvis vaccineindsatsen til.

Sideløbende har man også kørt kampagner, der har skullet motivere danskerne til at holde fast. Det udmøntede sig blandt andet i kampagnen "Det bliver godt igen".

- Det er en kæmpe opgave at guide danskerne igennem pandemien og sikre, at instruktioner og anbefalinger kommer helt derud, hvor der er brug for dem. Vi skulle samtidig sørge for, at folk ikke mistede perspektivet, når det blev allerværst, fortæller hun.

Her kan du se eksempler på nogle af de motiverende kampagner fra Sundhedsstyrelsen.

'Pengene har siddet løst under corona'

Ifølge professor i sundhedsøkonomi Jes Søgaard fra Syddansk Universitet er 172 millioner kroner ikke særligt meget i corona-perspektiv. Alene testindsatsen kostede på et år omkring 10 milliarder kroner, fortæller han.

- Så pengene har siddet meget løst. Så i det lys er 172 millioner kroner ikke ret meget. Men det er selvfølgelig meget mere, end man tidligere har brugt på den slags kampagner, fortæller han.

- For 172 millioner kroner kunne du komme langt i forhold til de patienter, der står på venteliste til operationer. For 172 millioner kunne du delvist have imødekommet sygeplejerskernes lønkrav, siger Jes Søgaard.

Penge til coronaindsatsen er dog kommet på særskilte bevillinger og holdt uden for sundhedsvæsenets almindelige økonomi, fortæller Jes Søgaard.

Har det været det værd?

- Vi finder aldrig ud af, om lige præcis den udgift har været pengene værd, for der skete så mange ting, og der har været så mange tiltag, så vi nok først om flere år kan begynde at udrede, hvad der påvirkede hvad, siger han.

Folk har følt sig godt klædt på

Michael Bang Petersen, professor ved Institut for Statskundskab på Aarhus Universitet, er leder af Hope-projektet, der undersøger vores adfærd under corona.

Han mener, at det er svært umiddelbart at vurdere, hvor stor forskel Sundhedsstyrelsens kampagner alene har gjort.

- Generelt har danskerne følt sig godt klædt på under corona. De har haft en opfattelse af, hvad de skulle gøre og hvorfor, fortæller han.

- Men det skyldes ikke alene den indsats, som er udgået fra Sundhedsstyrelsen. Det er den samlende effekt fra informationen fra myndighederne, regeringen, politikere, eksperter og medier, siger han.

Winni Johansen er professor ved Institut for virksomhedsledelse på Aarhus Universitet og forsker i myndigheders krisekommunikation. Hun mener, at Sundhedsstyrelsen er lykkedes godt med at komme ud med sit budskab.

- De er i hvert fald lykkedes med at få folk til at blive vaccineret, siger hun.

- Her spiller kommunikation en stor rolle, når det handler om at få folk til at ændre adfærd, siger hun.

- Du har mødt information og kommunikation, ligegyldigt hvor du kiggede hen. På den måde synes jeg, at de er lykkedes godt, siger hun.

En fejl, hvis man kun gør det 'næsten'

Frederik Preisler roser Sundhedsstyrelsen for ikke at begå "den typiske fejl med offentlige kampagner", at man ikke tør trykke nok igennem.

- Man kan altid diskutere bagefter, om man kunne have gjort det 10-20 millioner billigere, men hvis du kun gør det næsten, så virker det slet ikke, siger han og tilføjer:

- Det handler også om at kommunikere alvoren i det. Det her er så massivt, at folk tænker: "Ok. De mener det!", siger han.

Rabat fra TV2, Google og andre

Men indsatsen kunne faktisk være blevet meget dyrere, fortæller Sundhedsstyrelsens kommunikationschef, Eva Tolstrup Ziegler.

Styrelsen har nemlig fået store rabatter både fra traditionelle annoncemedier som aviser og TV 2, men også fra sociale medier som Google og Facebook.

- Vi har fået ret meget annoncering forærende, siger hun.

- Når man googler covid eller vacciner, så er det vores fakta og hjemmesider, der kommer op først, og det er for eksempel noget, som Google har stillet gratis til rådighed, fortæller hun.