Tidligere medarbejdere anklager Danmarks største mediekoncern for systematisk brud på loven

En lang række tidligere medarbejdere fortæller til Detektor, at Eurowoman og Euroman i årevis har tilgodeset deres annoncører ved systematisk at sammenblande kommercielt og redaktionelt indhold. Eksperter kalder sammenblandingen helt mærkværdig.

Detektor har talt med 15 tidligere medarbejdere på magasinerne Euroman, Eurowoman og Egmont Publishing, som udgiver magasinerne. Alle fortæller samstemmigt, at det forventes, at annoncørers tøj, smykker og ure bliver prioriteret, når der skal vælges produkter til for eksempel modeserier og artikler med mode- og produktanbefalinger.

Interne mails og dokumenter understøtter de tidligere medarbejderes påstande.

Hvis der ligger kommercielle interesser bag redaktionelt indhold, uden det er deklareret, er det skjult reklame og dermed ulovligt ifølge Markedsføringsloven.

Magasindirektør Tina Nikolaisen hos Egmont Publishing nægter, at der skulle være nogen som helst sammenblanding af kommercielt og redaktionelt indhold på magasinerne.

Annoncørlister med på redaktionsmøder

Detektor er kommet i besiddelse af en intern liste – en såkaldt annoncørliste – hvor Eurowomans mode-, ur- og smykkeannoncører er skrevet ind. Hver gang en medarbejder har sørget for at omtale en annoncør i magasinet, bliver der sat en streg ved modeannoncøren på listen.

- Annoncørlisterne var alment kendt. Listerne var med til redaktionsmøderne, hvor det blev diskuteret helt åbenlyst, at annoncørerne skulle have redaktionel omtale i magasinerne, fortæller en tidligere medarbejder.

En anden tidligere medarbejder siger:

- Annoncørlisterne var et internt værktøj, som annonceafdelingen noterede kunder i ud fra købte annoncer. Herefter kunne redaktionen se, hvem der havde købt annoncer i de givne magasiner og tilgodese dem eller give dem omtale i modeserierne.

Annoncørliste for Eurowoman fra oktober 2017

Redaktører modtager listerne

Medarbejdernes udsagn understøttes også af interne mails, som Detektor er kommet i besiddelse af.

I september 2016 skriver en medarbejder i Egmont Publishings annonceafdeling ud til annonceafdelingens medarbejdere:

"Jeg har lagt Euromans annoncørliste på annoncedrevet. (…) Jeg sender opdateringer til redaktørerne hver anden måned (…) The BIG rule, det er kun kunder som annoncerer/har booket, der må være på listen."

Annoncørlisterne blev desuden benyttet som et værktøj, når for eksempel en stylingredaktør skulle finde tøj til en modeserie. Det viser en mailkorrespondance, som Detektor har fået udleveret.

I juni 2017 skriver en stylingredaktør fra Eurowoman til en sælger i annonceafdelingen:

"Hej du. Ved du, om Barbour kommer med noget til efteråret?"

Annoncesælgeren svarer: "Hey. De har kun booket ind til Euroman i efteråret - 2 helsider."

Stylingredaktøren: "Ok. Men tror du, de kommer i Eurowoman? For de er jo på listen nu..."

Annoncesælgeren: "Tror ikke, der kommer noget til Eurowoman og ved ærlig talt ikke hvorfor de er på listen - jeg sletter dem.."

Stylingeredaktøren: "Ok, tak. :) For vi går jo direkte ud fra listen på Google Sheets"

Mailkorrespondance mellem en stylingredaktør og en annoncesælger

Eksperter: Sammenblanding er helt mærkværdig

Detektor har forelagt medarbejdernes udsagn og de interne mails og dokumenter for to eksperter.

- Der er er mange rygende pistoler her, siger Heidi Højmark Helveg, der er advokat med speciale i markedsføringsret:

- Den her sammenblanding af annonceafdelingen og redaktionen er helt mærkværdig. Jeg kan ikke forstå, hvordan det nogensinde kan blive relevant for redaktionen at vide, hvem der annoncerer. Fordi redaktionen skal jo være redaktionel.

Professor på CBS med 20 års erfaring inden for markedsføringsret Jan Trzaskowski undrer sig også over, at annoncørlisterne sendes til redaktørerne:

- Det er svært at opfatte det som andet, end at den redaktionelle afdeling kigger på den her annoncørliste og udvælger ud fra den. Det er i hvert fald det indtryk, man må sidde tilbage med, siger han.

Magasindirektør: Tidligere medarbejdere forkert på den

Magasindirektør Tina Nikolaisen vil ikke stille op til interview med Detektor, men skriver i en mail:

- Vi kan ikke udelukke, at tidligere medarbejdere har opfattet formålet med annoncørlisterne forkert. Bundlinjen er, at ingen kan købe sig adgang til redaktionel omtale hverken gennem annoncer eller på anden vis. Men baseret på jeres henvendelse har vi valgt endnu engang at indskærpe dette internt, skriver hun.

Men forklaringen om, at formålet med annoncørlisten skulle være opfattet forkert, møder hovedrysten fra rækken af tidligere medarbejdere.

Advokat Poul Hauch Fenger, der repræsenterer en tidligere stylingredaktør på Eurowoman, skriver til Detektor, at der er tale om ansvarsfralæggelse:

- De fremsatte beskyldninger mod min klient og øvrige kolleger synes at fremstå som et yderst indiskret - men meget belejligt - forsøg på at placere et overordnet ansvar et sted, hvor det ikke hører hjemme. Min klient tager afstand og forbeholder sig ret til at tage retslige skridt med henblik på at opnå en fuldstændig og absolut oprejsning af hendes navn, skriver advokaten.

Tidligere chefredaktører genkender ikke Egmonts udlægning

Magasindirektør Tina Nikolaisen ser intet problem i, at redaktionen på Egmont Publishing løbende bliver orienteret om, hvem der annoncerer i magasinerne via tilsendte annoncørlister. Hun skriver, at der hverken noget ”opsigtsvækkende eller kontroversielt i, at opdaterede lister fremsendes til redaktionerne”.

At medarbejderne sætter streger ud for en annoncør, hver gang de har sørget for at omtale denne, ser Tina Nikolaisen heller ikke noget underligt i:

- Det sker for at tilstræbe et varieret indhold og for at sikre, at de store modehuse, som også er vores annoncører, ikke fylder uhensigtsmæssigt meget i magasinet som et samlet hele.

Hun skriver desuden, at annoncørlisterne sendes til chefredaktøren, fordi de har det overordnede ansvar for magasinet jf. Medieansvarsloven. Men Detektor har talt med to tidligere chefredaktører på Euroman, som ikke kan genkende Tina Nikolaisens udlægning af formålet med annoncørlisterne.

Ingen omtale til annoncør efter ny medieplan

Den annoncør, der ifølge Detektors gennemgang, har fået næstmest redaktionel omtale i Euroman sidste år er modehuset Samsøe & Samsøe. Omtalen af Samsøe & Samsøes produkter er massiv, men stopper pludselig den 1. april i år. Detektor kontakter derfor Samsøe & Samsøe.

Samsøe & Samsøe fortæller, at de som en del af en ny medieplan dropper al traditionel annoncering i 13 forskellige magasiner i Skandinavien den 1. januar i år – herunder Euroman og Eurowoman. De skriver til Detektor:

- Efterfølgende har vi bemærket et drastisk fald i eksponering i specifikt Euroman og Eurowoman. De resterende titler (de 11 øvrige magasiner, red.) har enten givet os en smule mindre eksponering, stort set samme eksponering - eller i flere tilfælde mere eksponering.

Det mønster understøtter ifølge Heidi Højmark Helveg, at de redaktionelle omtaler hænger sammen med annoncekroner:

- Det understreger jo også den sammenhæng, som vi allerede har diskuteret. Nemlig at man kan betale sig til at blive redaktionelt indhold. Og ligeså snart man så holder op med at købe annoncer, så ryger man af listen, siger advokat Heidi Højmark Helveg.

Magasindirektør Tina Nikolaisen bekræfter, at flere medarbejdere har modtaget en mail fra Euroman og Eurowomans moderedaktør Frederik Lentz Andersen, hvor han direkte skriver, at medarbejderne ikke længere skal omtale Samsøe & Samsøe.

Hendes forklaring er, at de blev udsat for et ”pres på redaktionen for at få omtale i bladet” og at de ikke mener, at Samsøe & Samsøes seneste kollektion "er stærk nok". Der er dog tale om en kollektion, som har været stærk nok til at blive omtalt adskillelige gange i for eksempel Elle, Dossier og Costume.

Magasindirektør: Tal dokumenterer at Detektor tager fejl

En gennemgang fra januar 2017 til nu foretaget af Egmont Publishing dokumenterer ifølge dem selv, at Detektor tager fejl, om at der sker en sammenblanding af redaktionelt indhold og kommercielt indhold i Euroman og Eurowoman.

Ifølge deres gennemgang har 62 procent af de brands, der annoncerer i Euroman, ikke fået redaktionel omtale. Og ud af de omtalte brands i magasinet er under otte procent annoncører. For Eurowoman er det henholdsvis 35 procent og knap syv procent.

Der er dog mange måder, at foretage en sådan gennemgang på. Detektor har derfor bedt Tina Nikolaisen fremlægge detaljerne i metoden bag deres tal. Det vil hun ikke, men fortæller blot, at de i gennemgangen af Euroman ”blandt andet” har talt mode, skønhed, ure, grooming og biler med.

Når Detektor laver en optælling udelukkende på de fem ovenstående kategorier fra januar 2017 til august 2018, så kommer redaktionen frem til, at 19 procent af annoncørerne i Euroman ikke har fået omtale i redaktionelle sammenhænge – ikke 62 procent, som Detektor derfor ikke ved, hvad dækker over.

Det er desuden ikke underligt, at der er annoncører, som ikke får omtale. Der er nemlig flere annoncører i magasinerne, som ikke er relevante for modeserier - for eksempel annoncer for glidecreme, flyselskaber og kiosker.

Egmont Publishing vil gennemgå regler

Magasindirektør Tina Nikolaisen skriver i en mail til Detektor, at de har et ansvar for at sikre, at alle regler bliver overholdt:

- I lyset af jeres henvendelse vil vi endnu engang gennemgå vores procedurer internt for at sikre, at alle medarbejdere arbejder inden for rammerne af reglerne, skriver Tina Nikolaisen.

Sagen skal ifølge Jan Trzaskowski for domstolene, før man kan komme med en endelig vurdering af, om Egmont Publishing handler i strid med loven:

- Fordelen ved en proces ved domstolene er jo, at man har mulighed for at føre vidner, som skal udtale sig under strafansvar. Så der kan man få afdækket noget mere præcist, hvad er det egentlig der foregår, forklarer han.

Se hele udsendelsen her:

Facebook
Twitter