Oscar-mode for millioner: Topdesignere jagter ubetalelig reklameværdi

Modehuse er villige til at betale Hollywoods filmstjerner millioner for at få lov til at klæde dem på til Oscarfesten. Læs hvorfor her.

Det er ikke ligegyldigt, hvad Natalie Portman, Björk og Nicole Kidman har valgt af kjoler til Oscar-showet. Ihvertfald ikke for designerne.

Med flere 100 millioner seere på selve aftenen, samt en massiv pressedækning i månederne op til den årlige Oscar-uddeling er der ikke noget at sige til, at verdens mest prestigefyldte filmpris også har udviklet sig til en af de vigtigste begivenheder i den globale modebranche.

I løbet af de seneste måneder har skuespillerinder som Nicole Kidman (nomineret for sin birolle i Lion), Naomie Harris (nomineret for sin rolle i Moonlight) og Michelle Williams (nomineret for sin rolle i Manchester by the Sea), været fast inventar på røde løbere overalt i verden, når diverse filmpriser har skullet uddeles, og selvom der også her er kæmpe fokus på skuespillerindernes tøj, så er søndagens begivenhed the Grand Finale.

Den rigtige kjole på den rigtige kvinde er nemlig guld værd for de internationale modehuse, og hvis man endda er så heldig, at man har klædt en Oscar-vinder på, så er reklameværdien ubetalelig.

Stjerner erstattede topmodeller

”Det største øjeblik min karriere,” udtalte den italienske designer Valentino, efter at Julia Roberts i 2001 vandt en Oscar for sin hovedrolle i Erin Brockovich iklædt en couture-kjole fra 1982. 0g der er bred enighed om, at det italienske modehus Prada blev et mainstream-navn efter at Uma Thurman i 1995 dukkede op på den røde løber iklædt i en lavendel-farvet silkekjole fra det italienske brand.

  • Julia Roberts (t.v.) med sin daværende kæreste Benjamin Bratt på den røde løber ved Oscar-showet i 2001. (Foto: ANDREW WINNING © Scanpix)
  • Uma Thurman i kjolen der gjorde modehuset Prada kendt i hele verden. (Foto: Jeff Kravitz © (c) Getty images)
  • Nicole Kidman med hendes daværende mand Tom Cruise til Oscarfest i 1997. (Foto: Kevin.Mazur)
  • Courtney Love iført Versace på den røde løber i 1997. (Foto: Frank Trapper)
1 / 4

90’erne var i det hele taget årtiet, hvor moden blev en integreret del af filmbranchen, særligt efter at chefredaktøren på amerikansk Vogue, Anna Wintour, i midten af 90erne valgte at udfase modellerne på forsiden til fordel for musikere og Hollywoodstjerner.

Det startede med Madonna i 1992, og i 1994 var det Julia Roberts som prydede forsiden. I årene efter begyndte de største stjerner ligeså stille at stjæle de lukrative reklamekampagner for både parfumer og tasker foran næsen for tidens topmodeller.

Beholdt kjolerne selv

Modehuset Versace var et af de mest markante brands på den røde løber, men rygtet siger, at flere af tidens største skuespillerinder var så flabede, at de ringede håndsyede kjoler ind fra 20-30 forskellige modehuse, for så at vælge en på selve dagen, og selvfølgelig beholde resten.

En god business for damerne, men dårlig for de designere, som havde skudt 100-vis af arbejdstimer efter de luksuriøse gevandter, og måske en af grundene til, at det franske modehus Dior efter sigende valgte at betale 2 millioner dollar for at klæde Nicole Kidman på i 1997.

Samme år som Courtney Love dukkede op iklædt en hvid Versace-kreation for blot få måneder senere at optræde som kampagne-model for samme modehus.

Modehuse betaler millioner

I 2004 var Nicole Kidman igen på alles læber, da hun angiveligt fik 12 millioner dollars for at blive klædt på af Chanels Karl Lagerfeld, samme år som hun var ansigt for den ikoniske Chanel 05-parfume.

Artiklen fortsætter under billedet

Cate Blanchett med en Oscar i hænderne ved prisuddelingen i 2014. (t.v.) Nicole Kidman i en kreation fra Karl Lagerfeld i 2004 (t.h.). (© (c) Scanpix)

Ti år gjorde Cate Blanchett hende kunsten efter, da hun underskrev en kontrakt på 10 millioner dollars med det italienske modehus Armani. Blanchett sad i øvrigt på forreste række, da Armani viste sin seneste couture-kollektion frem i Paris, så det vil ikke undre, hvis der står Armani i nakken på hendes kjole søndag aften.

Flere af tidens hotteste skuespillerinder har i øvrigt et tæt forhold til bestemte modehuse. Michelle Williams ses stort set kun Louis Vuitton, som hun også er kampagnemodel for, mens Natalie Portman i flere år har lagt både ansigt og garderobe til franske Dior.

Dropper couture-show

Faktisk er båndene mellem de internationale modehuse og Oscar-uddelingen nu så stærke, at Versace helt har valgt at droppe sit halvårlige couture-show for at fokusere energien på skuespillerinder som Amy Adams, Jane Fonda og Jennifer Garner, mens juvelerer som Cartier, Boucheron og Tiffany & Co har de helt store pengepunge fremme, for at hænge diamanter på kvinder som Ruth Negga, Alicia Vikander og Gwyneth Palthrow.

Egentlig er det nærmest en form for poetisk retfærdighed, der er på spil. Når de kvindelige skuespillerinder stadig ikke tjener det samme som deres mandlige modparter, så skal de jo finde pengene et andet sted.

Ikoniske Oscar-kjoler

  • Bjørk i Marjan Pejoski Den islandske sangerinde var nomineret for sin rolle i Lars von Triers Dancer in the Dark, og hun dukkede op iklædt en kjole fra designeren Marjan Pejoski. Kjolen lignede en død svane, og Bjørk havde medbragt 6 æg, som hun 'lagde' på den røde løber. (Foto: SGranitz © (c) Getty images)
  • Sharon Stone i The Gap I 1996 dukkede den kontroversielle Sharon Stone op iklædt en nederdel fra Valentino, en velourfrakke fra Armani og en rullekravetrøje fra den billige amerikanske tøjkæde The Gap. Sharon Stone overtalte efter sigende direktøren for The Gap til at donere en anseelig sum til Stones (Foto: Jim Smeal © (c) Getty images)
  • Alicia Vikander i Louis Vuitton I 2016 eksploderede den svenske Alicia Vikander på den internationale stjernehimmel, da hun blev Oscar-nomineret for sin rolle i 'The Danish Girl'. Det franske modehus Louis Vuitton skrev øjeblikkeligt kontrakt med den tidligere balletdanser, som var iklædt en lysegul Louis Vuitton-kreation, da hun modtog sin Oscar. Vikander er nu fast inventar både til modeshows og i modehusets kampagner. (Foto: Mario Anzuoni © Scanpix)
  • Natalie Portman i Rodarte Egentlig skulle der nok have stået Dior i nakken på Natalie Portmans kjole, da hun I 2010 modtog en Oscar for sin rolle i The Swan. Portman var nemlig kampagnemodel for Diors læbestift Miss Dior Cherie, men modehusets chefdesigner John Galliano havde gjort sig skandaløst bemærket med en række antisemitiske bemærkninger, og det ville Natalie Portman ikke forbindes med på sin store aften. (Foto: Danny Moloshok © Scanpix)
  • Audrey Hepburn i Givenchy Den spinkle Hollywodstjerne lignede en drøm, da hun i 1954 modtog en Oscar for sin rolle I Prinsessen holder fridag iklædt en kjole fra Givenchy. I 1956 fik skuespillerinden skrevet ind i sin kontrakt, at Givenchy skulle skabe hendes kostumer til alle hendes film med en nutidig handling. (Foto: NBC © 2012 NBCUniversal)
1 / 5