25 år siden: Elsket og hadet styresystem blev lanceret med en grotesk stor reklamekampagne, hvis lige vi nok aldrig kommer til at se igen

Lanceringen af Windows 95 havde alt: Fra stuntmænd og ubåde til Rolling Stones og Jennifer Aniston.

(Foto: / Grafik: Oliver Seppo)

Da Microsoft den 24. august 1995 skulle lancere styresystemet Windows 95, valgte firmaet mildest talt at gå det, man i poker kalder for all in.

Intet mindre end 300 millioner dollars blev der brugt på lanceringskampagnen alene. Det svarer i nutidspenge til mere end 500 millioner dollars - altså over tre milliarder kroner.

Og det var milliarder - ikke millioner.

Bare lige for at sætte det i perspektiv, ville man for sådan et beløb være meget tæt på at kunne bygge et spritnyt supersygehus. Alternativt kunne man også give en fabriksny Fiat 500 til samtlige indbyggere i Billund Kommune – og så ville der endda være en del folk under 18 år, som ikke rigtigt kunne bruge den til så meget.

Det blev dengang flere steder vurderet, at det muligvis var den dyreste enkeltstående reklamekampagne for en produkt nogensinde.

Og kampagnen virkede tilsyneladende.

Windows 95 beskrives nemlig i dag ofte som et af de vigtigste styresystemer, der nogensinde er udgivet, og gives ved gentagne lejligheder en stor del af æren for at at have fået almindelige mennesker til at turde bruge en PC og besøge internettet.

Den sidste fysiske kæmpekampagne nogensinde?

På de 25 år er der selvfølgelig sket en del - og ikke mindst har Apple også flere gange revolutioneret tech-branchen.

Men selvom firmaet - der i 2015 øgede selskabets samlede markedsføringsbudget til 1,8 milliarder dollars - siden muligvis kan have slået Microsofts rekord målt i kolde kontanter, kommer Windows-kampagnen fra 1995 sandsynligvis aldrig til at blive overgået, hvis man ser på selve kampagnens fysiske omfang.

Det vurderer brandingekspert Mads Rørstrøm:

- Det kunne godt være sidste gang i historien, at vi kom til at opleve en så fysisk omfattende reklamekampagne for et enkelt produkt, siger Rørstrøm, der har over 30 års erfaring i reklamebranchen, og derfor også godt selv kan huske kampagnen.

- Det var stort, det var voldsomt, og der var helt enormt meget hype. Mængden af events, stunts og kæmpe billboard-reklamer over hele verden var jo helt vild.

Trængsel i computerbutik i New York på lanceringsdagen den 24. august 1995. (Foto: Rick Maiman © Getty)

Undervandsbåd, Rolling Stones og Empire State Building

Washington Posts tech-skribent beskrev på lanceringsdagen for 25 år siden ganske smukt i avisen, hvordan det føltes at blive ramt af den historiske kampagne:

”Du kan gemme dig under en bro, du kan ro en båd midt ud på havet, eller du kan prøve at klemme dig ind under sofaen og holde dig for ørerne, mens du nynner højlydt. Men kommer du i nærheden af en avis, en radio, et fjernsyn eller en computerbutik i dag, kommer du til at opleve det multi-million dyre hype omkring lanceringen af Windows 95.”

Ser man nærmere på kampagnens konkrete indhold, kunne det tyde på, at Microsofts markedsføringsafdeling havde leget en leg, hvor man simpelthen ikke måtte sige nej til nogen ideer – uanset hvor ekstravagante eller langt ude de var.

En butiksmedarbejder klædt ud som Windows 95 på lanceringsdagen 24. august 1995 i New York. (Foto: Rick Maiman © Getty)

I København var 3.000 gæster, fire tv-stationer og 100 journalister inviteret til et kæmpe launch-event i biografen Imperial. Her kom en helikopter flyvende med en kopi af Windows 95 og afleverede den på toppen af et højhus, hvorefter en importeret tysk stuntman løb det sidste stykke ned ad bygningen med programmet.

Selvom al strømmen gik på et afgørende øjeblik under eventet, rokkede det ikke ved hypen – og gav kun endnu mere medieomtale.

I resten af verden stak det også helt af.

Her er et lille udvalg af de mange tiltag:

  • Empire State Building i New York var lyst op med Windows 95' signaturfarver rød, grøn, blå og gul.

  • I Toronto i Canada blev et næsten 100 meter langt banner hængt ned ad siden på CN Tower, som dengang var verdens højeste fritstående bygning.

  • I London havde Microsoft brugt omkring tre millioner kroner på at kunne give 1,5 millioner gratis udgaver af avisen The Times væk – naturligvis inklusive massive reklamer for styresystemet.

  • En af datidens største talkshow-værter, Jay Leno, fra 'The Tonight Show' var hyret som vært på firmaets centrale launch-event, og ankom selvfølgelig i en bil udformet som en computermus.

  • Microsoft havde købt rettighederne til Rolling Stones' 1981-klassiker 'Start me up', for at matche den lille "start"-knap, som man kunne finde nederst til venstre i styresystemet. Det kostede, hvad der i dag svarer til cirka 30 millioner kroner.

  • I den mere søgte ende havde firmaet i Polen lejet en undervandsbåd og inviteret journalister ned under vandet for at opleve "en verden uden vinduer"… Vinduer, Windows… Get it?

  • I den mærkværdige ende af skalaen finder vi en 30 minutter lang instruktionsvideo til Windows 95 udformet som en slags tåkrummende sitcom. Den er komplet med dåselatter og to af tidens største stjerner Matthew Perry og Jennifer Aniston fra den dengang nystartede tv-serie 'Venner' i hovedrollerne.

Så bliver det vist ikke mere 90'er-agtigt: Et VHS-bånd med 'Friends'-stjernerne, der præsenterer Windows 95.
Så bliver det vist ikke mere 90'er-agtigt: Et VHS-bånd med 'Friends'-stjernerne, der præsenterer Windows 95.

Den hovedansvarlige for kampagnen hos Microsoft var en fyr ved navn Brad Chase, der selv senere har omtalt dele af markedsføringen som lidt af et "cirkus".

Det lyder ikke helt ved siden af, når man se listen herover, men succesen krævede mere end bare kreative events og store shows, fortalte han for nylig i et podcastinterview:

- Den hemmelige opskrift under alt det her var, at Windows 95 bare slet og ret var et virkelig godt produkt. Man kan simpelthen ikke markedsføre noget så godt, at folk ikke lægger mærke til, at et produkt er noget møg. Men du kan godt tage et godt produkt og gøre det endnu bedre, og det var, det vi gjorde.

Nye metoder til at skabe hype

Men tiden for "cirkus"-markedsføring sluttede brat.

- I 90'erne gik man ud ad en tangent, fordi man troede på det. Man turde bryde flere grænser og tage flere chancer - og det kan man vist roligt sige, at Microsoft gjorde i 1995, siger brandingekspert Mads Rørstrøm.

- Men da internettet blev allemandseje i slutningen af 90’erne, var det simpelthen ikke længere nødvendigt, at store markedsføringskampagner havde så mange fysiske komponenter.

Han tilføjer, at det jo paradoksalt nok var netop Windows 95, der med sine 40 millioner solgte kopier i løbet af det første år, selv var med til at sætte dette punktum.

- Det var jo i høj grad med til skubbe til en digital udvikling, der også forandrede reklamebranchen totalt.

En af de mange helsides annoncer, som man kunne finde i de danske medier i forbindelse med kampagnen for Window 95. I de første versioner af annoncen her, stod der med småt nederst "Nu er Window 95 kommet. Og ingen vil blive skuffede." Sidste sætning blev senere ændret til det lidt mere forsigtige "Og vi tror ikke, du bliver skuffet."
En af de mange helsides annoncer, som man kunne finde i de danske medier i forbindelse med kampagnen for Window 95. I de første versioner af annoncen her, stod der med småt nederst "Nu er Window 95 kommet. Og ingen vil blive skuffede." Sidste sætning blev senere ændret til det lidt mere forsigtige "Og vi tror ikke, du bliver skuffet."

Når for eksempel Apple lancerer sine produkter i dag, formår de ifølge Mads Rørstrøm også at opbygge enormt meget hype, men på en helt anden måde:

- En så voldsom mængde fysiske stunts og events var ikke nødvendigt, da Apple for eksempel skulle lancere de første iPhones. Her stod Steve Jobs på en scene og holdt en iPhone op – og det blev lynhurtigt spredt til hele verden via nettet. Op til havde der også været en hel masse lækkede informationer og spekulationer på sociale medier og blogs, som havde fået forventningerne til at ryge gennem loftet.

- Men det kunne man ikke i 1995, så for at opnå samme høje forventningsniveau, måtte man lave denne her eksplosive kampagne, som ingen kunne undgå at støde ind i – og sådan en kommer vi nok aldrig til at se igen.

Succes til trods for blå skærm

Da folk endelig fik mulighed for selv at se, om alle de smukke ord i reklamekampagnen holdt stik, blev mange skuffede.

Windows 95 havde en del fejl, som frustrerede de mange brugere, der lidt for ofte stiftede bekendtskab med 'The blue screen of death' - som fejlmeldingerne på blå baggrund blev døbt.

En amerikansk radiovært hittede også med sangen 'Windows 95 sucks'. Den var en parodi på Rolling Stones' 'Start me up', som Microsoft havde brugt som temasang for styresystemet.

Men problemerne til trods lykkedes Microsofts risikable kæmpesats over al forventning.

De gik all in og vandt.

Der var med andre ord god grund til at danse grimt af glæde, ligesom Bill Gates og venner gjorde det ved et af de mange lancerings-events.

Nogle estimater lyder, at en milliard computere i dag kører Windows - og en del af den succes kan spores tilbage til kampagnen i 1995, vurderer Mads Rørstrøm:

- Microsoft formåede jo med en så voldsom eksplosion af en lanceringskampagne at få navnet 'Windows' forbundet med ordet 'styresystem'. Lidt på samme måde, som alle siger 'Nescafé', hvis man beder dem om at nævne en instant kaffe. Derfor fik de en helt unik markedsposition, som var meget svær at slå af pinden.

Derfor kunne de ret så mange problemer, der rent faktisk viste sig at være med Windows 95, ikke rokke grundlæggende ved, at Windows-serien blev en kæmpemæssig succes.

- For rigtig mange var Windows 95 deres allerførste oplevelse med et styresystem. Det betød, at mange også købte opgraderingerne, når de kom, og blev hængende langt hen ad vejen - måske helt op til i dag.

Kilder: ‘With Windows 95's Debut, Microsoft Scales Heights of Hype’, New York Times, 24/08/1995. ‘Microsoft funds Times give-away’, Marketing Week, 25/8/1995. ‘What Microsoft paid The Stones to help launch Windows 95’, Networkworld, 29/6/2011. ‘Apple ad spend rises 50% to record $1.8 billion’, Campaign US, 30/10/2015. ‘Windows 95: The hype and beyond’, The Guardian, 25/08/1995, 'Seven Ways Windows 95 Changed the World', Forbes Magazine, 24/08/2015.

Facebook
Twitter