Når kalenderen nærmer sig december invaderer en helt bestemt kundegruppe fitnesscentret Dogpound i New York City.

På løbebåndene vil man især se kvinder med en gennemsnitshøjde omkring de 180 centimeter og et taljemål på cirka 60 centimeter, der helt generelt er i bedre form end de fleste andre dødelige.

Fitnesscentret har nemlig uofficiel status af at være fast træningssted for de modeller, der arbejder for det amerikanske undertøjsmærke Victoria’s Secret, og på denne tid af året giver de den en ekstra skalle med squats’ne.

For når vi andre begynder at gøre os klar til de første æbleskiver og julehygge, så viser undertøjsgiganten deres årlige modeshow. Og det er et event, der ikke går ubemærket hen.

Det årlige Victoria's Secret show er en stor mediebegivenhed, der i 2016 havde 1,4 milliarder seere på verdensplan. (Foto: Matt Winkelmeyer © 2017 Getty Images)

Det tv-transmitterede show, der sidste år havde 1,4 milliarder seere på verdensplan, er en pink kulmination af fingerkys, kæmpestore englevinger, masser af glimmer og poppens absolutte superstjerner, foruden de nærmest overjordisk trænede og langlemmede modeller.

Model viser sine bløde former frem

Modellerne er showets absolutte hovedpersoner, der næsten overstråler det, som det egentlig handler om; undertøjet. Og sådan har det været i årevis.

Men de senere år er kritiske røster blevet stadigt mere tydelige.

Samtidig med at modellerne hyldes og beundres for deres perfekte ydre, er der stadigt flere, der bruger de sociale medier til at sige, at perfekt kan og bør være andet end en granitskåret størrelse 36.

En af de kritiske stemmer er den 30-årige plus-size-model Ashley Graham. Hun er en størrelse 44 og har et taljemål, der ligger godt tyve centimeter over den gennemsnitlige Victoria’s Secret model.

Hun har bløde former og viser gerne sin appelsinhud frem, og så synes hun i øvrigt, det er på tide, at sådan en som hende får en plads på den stjernebestøvede catwalk.

Det viste hun for nylig ved at photoshoppe sig selv i undertøj, og nu med englevinger, ind i showet og dele billedet på sin Instagram-profil.

Billedet høstede øjeblikkeligt et hav af reaktioner.

Ud over at flere medier delte billedet og dermed budskabet, vakte det også genlyd hos modellens 5,7 millioner følgere på det sociale medie. I skrivende stund er der over 767.000 likes og næsten 10.000 kommentarer, der hovedsageligt lovpriser hendes aktion. Flere valgte også at dele billedet med en opfordring rettet til undertøjsfirmaet om at inkludere flere kropstyper i deres modelskare.

Vi er trætte af det stereotype billede

Sidste år genskabte det amerikanske medie BuzzFeed i kropspositivismens ånd Victoria’s Secret-showet med modeller i mange forskellige former.

I år så vi sådan et igen, da to amerikanske søstre lavede deres eget Anti-Victoria’s Secret show og samlede en stor gruppe kvinder med forskelligt udseende.

Budskabet er det samme: Alle kroppe er perfekte kroppe, og Victoria’s Secret burde indlemme flere slags i deres verden.

Der er jo stort set ingen mennesker, der ser sådan her ud. Ikke engang modellerne, der jo bliver retoucheret og så videre.

Mette Bierbum Bacher, Mediebureauet Mindshare

Mette Bierbum Bacher er ansvarlig for sociale medier hos Mediebureauet Mindshare, der blandt andet rådgiver virksomheder om deres markedsføring, og hun forstår godt, hvor kritikken kommer fra.

- Når der kommer sådan nogle sager som her med Ashley Graham, så vækker det rigtig meget genlyd, fordi jeg tror, at folk er trætte af at blive portrætteret på en bestemt måde, hvor det virker som om, der stadig kun er én måde at se ud på. Og der er jo stort set ingen mennesker, der ser sådan her ud. Ikke engang modellerne, der jo bliver retoucheret og så videre.

Victoria's Secret har i flere år fået kritik for ikke at være inkluderende nok i deres modelvalg. Det er en kritik, de tilsyneladende har taget til efterretning, for i årets show var der 20 lande repræsenteret i de 50 modeller, og castet var det mest etnisk blandede hidtil. Men der er stadig kun én kropstype på Victoria's Secrets catwalk. (Foto: Theo Wargo © 2017 Getty Images)

Mette Bierbum Bacher har på sine blot tre år hos Mindshare tydeligt kunnet mærke, at kunderne stiller flere spørgsmål og har en helt anden bevidsthed om stereotyper. Og også, at man som virksomhed er blevet mere opmærksom på at tegne et mere forskelligartet billede af folk i den kommunikation, man laver.

- Der er jo stadig lang vej endnu, men jeg synes, bevidstheden i sig selv er vigtig. Den her ’unconcious biased’, hvor man ubevidst skaber et stereotypt billede, er jo faktisk det farligste. For hvis du ikke ved, at du gør det, så er det også svært at ændre det, siger hun.

En hær af superpiger

Når kritikken af Victoria’s Secret er så insisterende og højlydt, så har det noget at gøre med deres betydelige størrelse.

Ikke blot den fysiske, der kan måles i omsætning og antallet af butikker, men også den, der har gjort, at undertøjsmærket har holdt et næsten urørligt momentum siden 1990’erne.

Victoria’s Secret blev grundlagt i 1970’erne, men det var da mærket i løbet af 90’erne genbrandede sig selv og indførte deres ikoniske ’Angels’– der bestod af en håndfuld af de oprindelige supermodeller som Helena Christensen, Naomi Campbell og Stephanie Seymour – at de blev en del af popkulturen. Hypen tog med andre ord fart.

- At de opfinder den her Victoria’s Secret Angel og markedsfører dem nærmest som sådan en hær af superpiger, gør, at de skaber et fænomen, siger modeekspert og tv-vært på DR K, Chris Pedersen.

Brandet har hermed formået at skabe en verden, der på én gang er et uopnåeligt drømmeunivers og noget meget mainstream, der skal appellere til alle.

Victoria's Secret har siden 90'erne haft stor succes med deres skiftende hold af 'Engle'. De fungerer som faste kampagnemodeller og ambassadører for brandet. (Foto: Michael Stewart © 2017 Michael Stewart)

- Om man kan lide det eller ej, så reagerer alle på det, for de skaber en meget let aflæselig æstetik, siger Chris Pedersen om det velsmurte og blankpolerede univers, som Victoria’s Secret skaber i deres shows og reklamekampagner.

- Det er slet ikke den der avantgarde, der ellers ligger i andre dele af modeindustrien.

’Kan I ikke sige en lillebitte ting, der handler om os?’

Men nu udfordrer en ny gruppe af forbrugere undertøjsgiganten med ønsker om et mediebillede, der afspejler en verden fuld af forskellige mennesker, etniciteter og kropstyper.

Så det ideal, der i årevis har sikret Victoria’s Secret nærmest uomtvisteligt verdensherredømme indenfor undertøjsbranding, er måske også blevet deres problem.

- Victoria’s Secret har det her mærkværdige, hvor de på den ene side har den her klichékrop, men samtidig ligger det også i deres branding, at Victoria’s Secret piger er stærke, selvstændige kvinder, der ejer deres egen krop, siger Chris Pedersen og tilføjer:

- Det er der, at der begynder at dukke et kritikpunkt op. Fordi hvordan hænger det sammen? Kan man kun eje sig selv, når man er høj og hvid? Det er en måde at tale på, der på en eller anden måde vækker en naturlig kritik, siger Chris Pedersen.

- Jeg tror også, at der ligger det i det, at kritikken kommer, fordi man kigger på den her store virksomhed og tænker: ’I har så meget saying power, så I burde gå ud og deltage i den her debat’, og det gør de slet ikke. Det er der, hvor vreden på en eller anden måde kommer fra, med sådan et ’Hey, hvad med alle os forbrugere, der ikke passer ind i det billede. Kan I ikke sige en lille bitte ting, der handler om os?’ Det bliver så gennemskueligt, at det er et kommercielt projekt.

Chris Pedersen mener ikke, at Victoria’s Secret har taget diversitetsbølgen alvorligt.

- De fangede simpelthen ikke, at der var en bølge i gang, der handlede om, at moden var ved at blive politisk igen.

'Den perfekte krop' skabte en shitstorm

Det fik Victoria’s Secret lov at mærke på den hårde måde i 2014, hvor de måtte ændre en kampagne med ordlyden ’The perfect body’ efter heftig kritik.

En underskriftindsamling på nettet, der fik over 33.000 underskrifter, krævede ordlyden med det ’ødelæggende budskab’ ændret. Victoria’s Secret ændrede ordlyden til det mere inkluderende ’A body for everybody’, men kommenterede ikke yderligere på sagen.

Kampagnen, der måtte ændres i 2014, efter en online underskriftindsamling kritiserede ordlyden 'The perfect body'. (© Victoria's Secret)

De er langt fra de første, der har været nødt til at tage konsekvensen af kritik fra forbrugerne. Tidligere i år måtte Pepsi trække en kampagne tilbage indenfor blot et døgn efter en regulær shitstorm rejste sig i kølvandet.

De gjorde ellers alt det rigtige. I en stort anlagt reklamefilm for Pepsi-cola var der både en demonstration for ligeværd med en etnisk, forskelligartet gruppe unge mennesker, og supermodellen Kendall Jenner reddede optræk til optøjer ved at give politiet en Pepsi.

Problemet var bare, at folk ikke troede på den. Og det kom Pepsi til at mærke gennem de sociale medier, hvor folk blev både virkeligt vrede på – og gjorde tykt grin med – sodavandsgiganten.

Der var det lidt lettere med min generation. Vi troede bare på, at man var et dejligt individ, hvis man købte en CK1-parfume, hvis Calvin Klein sagde det.

Søren Askegaard, professor

Markedsføring handler nemlig ikke først og fremmest om, hvad der er ’objektivt’ sandt eller falsk, men er i høj grad er baseret på troværdighed.

Det fortæller professor ved institut for Marketing & Management ved Syddansk Universitet, Søren Askegaard.

- Det er en ganske særlig form for kommunikation, der kobler værdiuniverser til produkter og virksomheder. Og i takt med, at vi forbrugere er mere bevidste om det, bliver vi også mere kritiske. Der er jo ikke nogen, der lovgivningsmæssigt kan afgøre, om det er rigtigt at ’du bliver mere sexet af at købe de her jeans’ eller om Pepsi har ret til at koble sig på en sag, siger han.

Og lige der bliver det svært i dag, for ’Millenials’ (begreb, der definerer den generation, der er født mellem 1980 og 2000) gider ikke tales ned til, fortæller Chris Pedersen.

- Der var det lidt lettere med min generation. Vi troede bare på, at man var et dejligt individ, hvis man købte en CK1-parfume, hvis Calvin Klein sagde det. Og så gik vi alle rundt i gymnasiet og havde den parfume på. Den nye generation vil tales til som individer, og det gør Victoria’s Secret ikke. De taler til massen, siger han.

Er vi helt klar til kropsdiversitet?

Den nye forbruger er altså individorienteret og vil tales til i øjenhøjde. Derfor ser man også stadigt flere initiativer fra virksomheder, der hylder netop det.

Sæbe- og cremebrandet Dove har i flere år hyldet et diverst kropsideal i deres kampagner, og har siden 2005 aktivt gjort det til deres mærkesag at styrke kvinders kropslige selvbillede.

Ligeledes er et andet stort undertøjsmærke, Aerie, der er en del af den amerikanske tøjkæde American Eagle, gået fuldt ind i aktivismen for kropspositivitet. På deres Instagram-profil skriver de med hashtagget #AerieREAL, at det for dem handler om ’bodypositivism, empowerment & loving your real self.’

Lignende tiltag og kampagner har man også kunnet se hos andre undertøjsbrands, som det amerikanske Dear Kate, franske Etam eller den svenske onlinebutik Ellos.

Og derfor bliver det også så meget mere tydeligt, at Victoria’s Secret ikke går ind i den strømning.

Den nye forbruger har et veludviklet ’bullshitfilter’

Mette Bacher tror, at der ligger mange overvejelser til grund for det. For en virksomhed af den størrelse har et godt grundlag for at kende deres kundegruppe. Og måske er verden endnu ikke så klar på diversitet, som de sociale medier peger på.

- Victoria’s Secret kan have en strategi i kun at ville vise deres undertøj på den type modeller og hermed appellere til en kundegruppe, som ikke går så meget op i diversitet. Og det kan være grunden til, at de står over, siger hun.

Spørger man Chris Pedersen, så er Victoria’s Secret ligesom mange andre store virksomheder udfordret af, at den nye type forbruger har et veludviklet ’bullshitfilter’.

2017-udgaven af Victoria's Secret showet foregik i Shanghai, Kina, og var traditionen tro stort anlagt med masser af modeller, popstjerner og feststemning. (Foto: Matt Winkelmeyer © (c) Getty images)

- Jeg tror simpelthen, at den generelle forbruger er ved at blive mere og mere bevidst. Vi er ikke så hovedløse forbrugere længere, som vi har været. Der er flere og flere måder at få viden på, og så synes jeg generelt, der er sådan en bevisliggørelse af forbruget, hvor vi tænker os bare en smule mere om, end vi gjorde for ti eller fem år siden.

- Og jeg tror, den unge generation kommer til at forbruge på en helt, helt anden måde, tilføjer Chris Pedersen.

Han mener derfor, at virksomhederne skal indstille sig på, at de ikke kommer til at tjene penge på samme lette måde som tidligere.

- Det bliver meget mere udfordrende i fremtiden, for du skal simpelthen ramme forbrugerne rigtigt. Og det skal virke ægte, siger han.

Derfor er man som afsender i højere grad også nødt til at tage forbrugeren seriøst, siger Mette Bierbum Bacher:

- Det gør jo også bare, at vi i reklamebranchen virkelig skal teste vores budskaber igennem, før vi pusher dem ud til forbrugerne. Og der skal ikke så meget til, før det går galt for et brand. Der skal bare én post på social, der ikke lever op til det standpunkt, man som brand står for, og så har du balladen.