Verdenskendt modehus i massiv modvind efter hedt reklame-kys

Calvin Klein undskylder nu for heftigt kritiseret reklamefilm, hvor to kvinder kysser hinanden.

Det er dette kys fra Calvin Kleins seneste reklamefilm, der har fået det amerikanske modehus i stormvejr. (Foto: Skærmbillede fra reklamen på YouTube © Calvin Klein)

Du tager én af tidens hotteste kvindelige modeller, tilføjer en populær kvindelig Instagram-influencer, klæder dem begge i Calvin Klein fra top til tå og får dem så til at kysse hinanden inderligt.

Det er mere eller mindre plottet i modehuset Calvin Kleins seneste bud på, hvordan man som modebrand kommunikerer til sine forbrugere i 2019.

En reklamefilm, som var skabt ud fra en intention om at "udfordre konventionelle normer og stereotyper i reklamer". Sådan skriver modehuset i hvert fald selv i en undskyldende pressemeddelelse, der er blevet udsendt, to dage efter reklamen ramte Youtube.

For den 30 sekunder lange reklame landede ikke helt så blødt, som de havde håbet på.

- Der er masser af ægte LGBTQ-modeller, I kunne have brugt i stedet, anklager en Twitter-bruger modehuset.

- Stop med at bruge homoseksualitet til at sælge jeres tøj, skriver en anden.

To udtalelser, der opsummerer den stemning, der bredte sig på nettet, da reklamen blev offentliggjort 16. maj.

Modellen er slet ikke til kvinder

Sagen er nemlig den, at reklamens centrale model, Bella Hadid, er heteroseksuel og influenceren, hun kysser, slet ikke findes. Hun er i stedet den computeranimerede Instagram-influencer Miquela Sousa, der med mere end 1,5 millioner fans på Instagram tidligere har samarbejdet med brands som Prada og Kenzo, samt udgivet sin egen musik på Spotify.

Virkelig eller fake? Den computeranimerede Instagram-fænomen Miquela har med stor succes positioneret sig selv som en influencer inden for modebranchen. Har ses hun eksempelvis i en reklame for amerikanske Proenza Schouler. (© Brud)

Det hede kys har derfor fået internettet til at gløde med særligt anklager om "queerbaiting", hvilket i dette eksempel betyder, at det hentydes, at modellen Bella Hadid er til kvinder for at sælge varen overfor et LGBT-publikum, mens hun i virkeligheden er heteroseksuel.

Og det er en forkert taktik overfor den målgruppe, man prøver at ramme, forklarer Helene Skytte, der er kreativ direktør i reklamebranchen med speciale i mode.

- Tiden er ikke til at bruge homoseksualitet som et salgsværktøj udført af heteroseksuelle. Forbrugeren ønsker rigtige mennesker, der er ægte repræsentanter for vores forskelligheder. Om det er i etnicitet, kropstype eller seksualitet.

Supermodellen Bella Hadid danner privat par med musikeren The Weeknd (Abel Tesfaye). (Foto: Danny Moloshok © Scanpix)

'Forbrugeren vil føle sig repræsenteret'

Helene Skytte forstår derfor godt, at forbrugerne har reageret så negativt, som de har. For reklamefilmen må ses som et selvmål, når man som brand forsøger at tiltrække unge forbrugere i 2019.

- Når Calvin Klein laver en kampagne som denne, hvor de forsøger at repræsentere LGBTQ+ communitiet, men vælger at caste en supermodel, der identificerer sig som heteroseksuel, og en animeret influencer, der ikke engang er et rigtigt menneske, så forstår jeg godt, at det kan være svært at føle sig repræsenteret på ærlig vis som LGBTQ+’er, siger Helene Skytte.

At sociale medier nu giver forbrugerne en platform til direkte at fortælle brands og omverdenen, hvad de tænker og føler, har gjort livet endnu sværere for brands, mener hun.

- Brands kan ikke længere diktere formen og tonen, for forbrugeren vil føle sig repræsenteret og ikke mindst respekteret, og gør de ikke det, har de nu stemmen via sociale medier til at råbe højt.

Mode handler om identitet

Men hvorfor reagerer forbrugerne så negativt, når et brand som Calvin Klein mislykkes med at udvise ægte repræsentation?

- Forbrugerne er blevet så bevidste, at de ikke bare vil købe design. De vil købe ind i virksomheder, de kan identificere sig med hele vejen rundt i værdikæden, forklarer Helene Skytte.

- Det amerikanske sportsbrand Patagonia er et godt eksempel på et brand, der nu har fået en revival i ungdomskulturen, fordi de har taget et klart politisk standpunkt og et kæmpe ansvar i forhold til produktion og miljø. Bærer du Patagonia repræsenterer du derfor også det, som brandet står for, og det er vigtigt for forbrugeren i 2019, forklarer Helene Skytte.

Skandalerne står i kø

Om det får langsigtede konsekvenser for Calvin Klein tvivler Helene Skytte dog stærkt på.

- Det har konsekvenser på kort sigt for Calvin Klein, da de lige nu indgår i debatter og møder stor kritik. Men langsigtet mener jeg ikke, det har konsekvenser for Calvin Klein. Der kommer hele tiden nye skandaler, som overtager stafetten i denne her debat.

I mellemtiden har Calvin Klein undskyldt for reklamen uden dog at fjerne den fra nettet. Bella Hadid har fjernet den specifikke video fra sin Instagram-profil, men hendes 24,4 millioner fans kan dog stadig finde de andre billeder fra kampagnen på profilen.

Og så er der den virtuelle Miquela, eller Lil Miquela, som hun også kaldes. Hun udviser umiddelbart ingen fortrydelse og har derfor hverken slettet videoen fra sin Instagram-profil, hvor 1,5 millioner fans følger med, eller fjernet sin begejstrede kommentar til reklamefilmen på Youtube.

- Det var en drøm at lave. Tak til Calvin Klein for at lade mig være en del af det! skriver den computeranimerede model i kommentarsporet.

Kendissuccessen

Reklamefilmen, der nu har mødt modstand, er en del af modehusets større kampagne #MyCalvins, hvor ikke bare Bella Hadid og Miquela Sousa er kendistrækplaster.

I kampangen optræder også Kendall Jenner, Billie Eilish, Asap Rocky, Indya Moore og ikke mindst Shawn Mendes som modeller.

Her ses Shawn Mendes i Calvin Kleins kampagne i februar 2019. Selvsamme kampagne, der nu møder modvind grundet den nye reklamefilm med Bella Hadid og Miquela Sousa. (Foto: Glen Luchford © Calvin Klein)

Netop musikeren Shawn Mendes' optræden i kampagnen i februar var, modsat det seneste skud på stammen, en enorm succes for modehuset. Billederne af den boxershortsklædte 20-årige superstjerne gik viralt i løbet af ganske kort tid

- Det kan ikke gøres bedre end det her, det er simpelthen det perfekte match, udtalte brandingekspert Morten Saxnæs dengang til dr.dk.

Facebook
Twitter