Netflix er årtiets aktie i USA - men nu bryder den totale seerkrig ud

Konkurrenterne står i kø for at gøre 2020 til Netflix' mareridtsår, siger medieekspert.

Medstifter og administrerende direktør Reed Hastings kan se tilbage på årti, hvor Netflix gik fra at sælge dvd'er til at blive verdens største streamingtjeneste - og en kæmpe indholdsproducent. (Foto: Steve Marcus © Scanpix)

Hvis man havde været så fremsynet at investere i Netflix-aktien for ti år siden, ville investeringen være 40 gange mere værd i dag.

Så voldsomt er aktiekursen steget på det amerikanske børsmarked, og det gør streamingtjenesten til den suveræne topscorer i det toneangivende S&P 500-indeks.

Det skriver nyhedsbureauet Reuters.

I samme periode er antallet af abonnenter hos streamingtjenesten vokset fra 12 millioner i USA til nu at ligge på 158 millioner over hele verden.

Netflix' regnskabstal har ikke altid indfriet investorernes tårnhøje forventninger, men det ændrer ikke ved, at det seneste årti har været én lang optur for Netflix.

Det vurderer rådgiver og medieekspert Keld Reinicke, der var med til at starte DR2, TV 2 ZULU og TV 2 Charlie.

- Det, Netflix har gjort for at undgå at stå i stampe, er, at de har ekspanderet internationalt. På det amerikanske marked nåede de et punkt, hvor de ikke kunne vokse mere. Men så har de vækstet ekstremt internationalt og gør det stadig.

Den britiske skuespiller Henry Cavill ved verdenspremieren på fantasy-serien 'The Witcher' forleden. Serien blev frigivet 20. december på Netflix. (Foto: WILL OLIVER © Scanpix)

'Paradigmeskift' er det ord, han vælger at bruge om den udvikling på film- og tv-markedet, som Netflix' succes er et udtryk for.

- Jeg tror ikke, at nogen havde set det komme - måske endda ikke engang Netflix selv - men de var startskuddet til den kæmpe bølge af originalt indhold, som alle streamingtjenesterne laver i dag.

- Og så har det vendt op og ned på vores vaner som medieforbrugere. I løbet af de seneste ti år har vi allesammen lært at bruge ord som 'streaming' og 'binge', siger Keld Reinicke.

Fra dvd-udlejer til Emmy-fabrik

Netflix, der blev grundlagt i 1997 i USA, var dog ikke en streamingtjeneste fra begyndelsen.

Det blev gradvist en del af forretningsmodellen, der i første omgang gik ud på at udleje og sælge dvd'er med indhold fra de store underholdningsgiganter.

- For ti år siden var dvd-markedet stadig rigtig stort. Det var noget, vi gav til hinanden i julegave. Og der var stort set ingen af de store indholdsproducenter, der interessede sig for streaming dengang, fortæller Keld Reinicke.

I dag står de alle sammen i kø for at snuppe markedsandele fra Netflix.

- Det har taget dem ti år at erkende, at de har begået en fejl. Og nu vil de allesammen lave den nye 'Netflix killer', siger Keld Reinicke.

I dag er Netflix selv en af de største indholdsproducenter og fik i år lige så mange Emmy- nomineringer som konkurrenten HBO, der har eksisteret i over 30 år.

Det er sket efter massive investeringer i egenproduceret indhold - blandt andet i lokalt producerede tv-serier som eksempelvis den danske 'The Rain', der fik premiere i maj sidste år.

Netflix investerede sidste år 50 milliarder kroner i lokalt producerede tv-serier i de 190 lande, hvor streamingtjenesten tilbydes. (Foto: Mike Blake © Scanpix)

- De har været kloge til at tiltrække talenter og give dem frihed, siger Keld Reinicke og forklarer, at det ikke er en selvfølge i film- og tv-branchen.

- Når man bliver presset på seer- og biograftal vil man bestemme det hele og holder op med at tage chancer. Derfor bliver det lidt forudsigeligt og mainstream. Og det er en ond spiral, for det betyder, at de yngre under 45 ikke føler, at indholdet taler til dem, siger Keld Reinicke.

'Streaming Wars' til næste år

Netflix har fået selskab af en lang række streamingtjenester i løbet af det seneste årti.

Herhjemme kan vi for eksempel vælge mellem HBO Nordic, Viaplay, TV 2 Play, Amazon Prime og DR TV.

Men ifølge Keld Reinicke er selv de største indholdsgiganter stadig efter Netflix rent teknologisk - og det er en anden og meget væsentlig forklaring på succesen.

- De er langt de største, de har filmene og laver deres egne tv-serier. Men ligeså imponerende er det, at de udvikler teknologien, så de hele tiden formår at streame stabilt. Der har konkurrenterne været tvunget til at investere massivt for at følge med.

Næste år ventes dog at blive året, hvor Netflix får kamp til stregen.

Her vil danskerne få adgang til en række streamingtjenester, der har som mål at vippe Netflix af tronen.

- Det bliver 'Streaming Wars' i 2020, siger Keld Reinicke.

Blandt har Disney opkøbt 21st Century Fox for at lave indhold til streamingtjenesten Disney+, som kommer til Danmark til næste år.

En mand går forbi en reklame for Disney+ i New York. Til næste år kommer streamingtjenesten til Danmark. (Foto: Brendan MCDermid © Scanpix)

- De trækker en masse serier ud af Netflix og har brands som Star Wars og Marvel foruden et stort børnekatalog. Så de kommer til at blive en voldsom konkurrent. Og de har masser af penge, siger Keld Reinicke.

Keld Reinicke nævner også Apple TV+ som en indholdstjeneste, de Apple-begejstrede danske forbrugere vil lære at kende. Og så er der Amazon Prime.

- Det er lidt det samme koncept med Amazon Prime, der lige om lidt bliver tilgængelig for danskerne som e-butik. Når man shopper hos dem, får man samtidig en streamingtjeneste tilbudt som supplement til produkterne.

Keld Reinicke nævner også streamingtjenester som Quibi, Viacom CBS All Access, Peacock samt indhold fra YouTube og Facebook Watch.