Tilliden til SAS er smadret - men en ordentlig oprydning kan få tilliden til tops igen, mener brandingeksperter

Lige nu er der et stærkt mismatch mellem den oplevede service og brandet, som SAS står for.

Ifølge SAS vil i alt 200-250 flyvninger og 20.000-30.000 passagerer blive berørt, hver dag konflikten varer. (Foto: NTB Scanpix © Ritzau Scanpix)

- Det værste, SAS har tabt, er ikke millionerne i pengekassen, men forbrugeres tillid og troværdighed. Og det er det mest katastrofale at miste.

Sådan beskriver brandingekspert Frederik Preisler fra bureauet Mensch SAS' tilstand ovenpå piloternes strejke, efter at parterne ikke har kunnet forhandle en ny overenskomstaftale.

Knap 1000 SAS-piloter har strejket de seneste ti dage, så tusindvis af danskere kan ikke komme på sommerferie eller er strandet på deres feriedestination. Og det er hårdt for SAS' image, siger Frederik Preisler.

- Det er ikke noget, man kan genskabe fra den ene dag til den anden. Det vil tage mange år at få tilliden tilbage hos SAS.

Kernen i konflikten mellem SAS og piloterne handler om penge.

Piloterne er utilfredse med, at SAS ansætter nye piloter på billigere overenskomster i de to datterselskaber SAS Link og SAS Connect.

Selv er SAS i gang med en større spareplan, hvor der skal skæres i personale for at redde selskabet for sin dybe økonomisk krise. Derfor vil SAS have piloterne til at gå ned i løn.

SAS og pilotforeningerne har forhandlet om en ny overenskomst i mere end et halv år. Henrik Thyregod, der er formand Pilotforeningen i Danmark, har ikke store forventninger til forhandlingerne i Stockholm, der blev genoptaget onsdag og torsdag. (Foto: 11950 Ali Lorestani © Ritzau Scanpix)

'Brandet er guld værd'

SAS blev stiftet i 1946 som et samarbejde mellem de tre skandinaviske lande. Og SAS fik hurtigt opbygget et brand, der udstrålede tryghed for danskerne. Og netop derfor blev brandet så stærkt, siger Frederik Preisler.

- SAS har jo for os, der bor i Skandinavien, været vores hjemmelige flyselskab. Og der har været tillid til, at hvis det hele blev besværligt ude i den store verden, så kunne man altid komme hjem med SAS.

Og netop dén branding er en af de stærkeste, som danske virksomheder har haft, siger Karim Frølund, der er brand-direktør og partner hos brand-bureauet Pravda.

- SAS hviler på et enormt stærkt fundament. Og stærkt brand arbejde. Måske det stærkeste, vi har herhjemme, fordi de appelerede til tryghedsfølelsen. Så snart man trådte ind i en SAS-kabine, så var man jo i Skandinavien, siger Karim Frølund.

Men det er et noget andet billede, der tegner sig i øjeblikket. Ifølge SAS vil i alt 200-250 flyvninger og 20.000-30.000 passagerer blive berørt, hver dag konflikten varer. Og det sætter sig fast i kundernes opfattelse af brandet, som ellers stod for loyalitet.

- SAS går ud i markedet med et løfte om tryghed. Men mange oplever nu, at det SAS siger, ikke er det, der sker. Det klinger hult, hvis man er strandet på Kreta, fordi ens SAS-flyver er aflyst på grund af strejken, siger Karim Frølund.

På bedømmelsessiden Trustpilot regner det ned med kritik over SAS fra passagerer, der enten har fået deres sommerferie aflyst eller er strandet uden udsigt til at komme hjem.

Og kun to røde stjerner blinker ud for SAS' logo. Og det er en af de tungeste skyts, kunderne kan bruge imod en virksomhed, der skuffer, siger Frederik Preisler.

- Det er ligesom et kærlighedsforhold, hvis den ene svigter, så kan den forblændelse hurtigt blive til en forbandelse for virksomheden.

- Tilliden er brudt, og uden den har en virksomhed intet, for brandet er guld værd for en virksomhed, siger Frederik Preisler.

- Et brands styrke hænger sammen med, hvor vi tror på dem. Når vi mister troen, så bliver det en spiral, som er dræbende, siger Frederik Preisler, der er direktør for Mensch. (Foto: Celina Dahl © Ritzau Scanpix)

SAS kan gøre comeback

SAS har gentagende gange været i krise, men hver eneste gang er kunderne kommet tilbage.

Og selvom SAS er helt i bund lige nu, så kan selskabet godt rejse sig, hvis det overlever, og konflikten bliver løst, lyder det fra eksperterne.

- Danskerne vil sent glemme det her. Så der venter et stort oprydningsabrjde, hvor SAS skal spørge sig selv, hvem de er. De skal genfinde de skandinaviske værdier, siger Karim Frølund, der også vil sende sit bedste råd afsted til SAS:

- Hvis SAS bruger effektiv krisekommunikation nu og her, så kan de stille og roligt opbygge brandet igen, og så kan tilliden komme tilbage.

Frederik Preisler er enig og påpeger, at konflikten mellem SAS og piloterne er nødt til at være fortid, før man kan ane en vej ud af krisen.

- Man er nødt til at få afsluttet de her konflikter. Indtil man har det tilbage på sporet, så skal man ikke drømme om at genrejse brandet. Men hvis det sker, kan man godt konkludere, at der er et brand, der kan genrejses, siger Frederik Preisler.

Andre virksomheder har nemlig også rejst sig efter store kriser.

Karim Frølund peger på den tyske bilproducent Volkswagen, der i 2015 blev afsløret i at indeholde en software, der viste, at var bilen grønnere, end den var.

Så der er håb forude for SAS, lyder det.

- Kig på Volkswagen. Erfaringer viser, at tiden kan læge alle sår. Den negative omtale var blot en dråbe i havet. For de overlevede og er stadigvæk populære, siger Karim Frølund.

- Med tiden vil SAS kunne flytte opfattelsen i mere positiv retning. Men det bliver et langt og sejt træk.

SAS og piloterne har torsdag genoptaget forhandlingerne i Stockholm.

Du kan få et overblik over aflyste SAS-fly her.