'Køb mig, selvom jeg er grim': Ærlige skilte får os til at købe mere uperfekt frugt og grønt

Hvis butikken gør opmærksom på, at en gulerod ikke ser perfekt ud, er vi mere tilbøjelige til at købe den, selvom den er grim.

Det er skilte som det på billedet, som kan minde os om, at en grim grøntsag ikke nødvendigvis smager dårligt eller er mindre sund, end de flotte. (AP Photo/Charlie Neibergall) (Foto: Charlie Neibergall)

En agurk er aflang og lige, en tomat er knaldrød, og et salathoved er stort og sprødt.

Vi har allesammen en klar idé om, hvordan grøntsager og frugt helst skal se ud for at komme ned i kurven i supermarkedet.

Det betyder ofte, at vi lader guleroden ligge, hvis den har vokset sig flere arme.

Men det ændrer sig, hvis butikken skriver ’Skæve gulerødder’ på skiltet.

En ny undersøgelse lavet af canadiske forskere viser, at såkaldt ’Ugly-labelling’ (Grim-mærkning, red.) får os til at købe flere af de grimme grøntsager og frugter.

Skiltene udfordrer nemlig vores tendens til at gå efter de æstetisk flotte frugter og grøntsager, siger Florian Kock, som er lektor på CBS og forsker i forbrugerpsykologi.

- Ubevidst tror vi, at de grimme grøntsager er dårligere. Vi ser dem som andenrangs-produkter, men et skilt med teksten ’grim grøntsag’ minder os om, at det i virkeligheden kun har noget med udseendet at gøre. De smager stadigvæk godt og er lige så sunde som de flotte, siger han.

Den erkendelse kan redde rigtig mange af de uperfekte frugter og grøntsager fra at blive smidt ud, fordi vi ikke har lyst til at købe dem.

Det fortæller Jessica Aschemann-Witzel, som er professor på Aarhus Universitet og forsker i forbrugeradfærd og madspild.

- Hvis vi kan vænne os til at give plads til mere forskellighed i grøntsagsskuffen, vil det pludselig være muligt for butikkerne at få solgt mange af de grimme grøntsager og frugter, som de i dag smider ud. Det gælder også dem, de ikke engang tør tilbyde os, som dermed ender som madspild, langt før den når butikken, siger hun.

I nogle lande findes der flere produkter, som direkte markedsfører sig på at være grimme, men velsmagende og sunde. Her er det for eksempel 'Spuglies', som er et engelsk ordspil, der betyder 'grimme kartofler'. (AP Photo/Charlie Neibergall) (Foto: Charlie Neibergall)

Døm ikke kartoflen på skrællen

Når vi er ude for at købe ind, foregår det langt hen ad vejen på autopilot.

Vi har gjort det mange gange før, og vi har liggende på rygraden, hvad vi gerne vil have, og hvordan det skal se ud.

Grunden til, at vi går efter de pæneste grøntsager, er nogle ældgamle instinkter.

- I gamle dage var der hele tiden en risiko for, at man kom til at spise noget råddent eller giftigt. Det kunne undgås ved enten at lugte til maden eller kigge på den. Symmetri og æstetik hos frugter og grøntsager har derfor været anset som et tegn på sundhed. Sådan tænker vi langt hen ad vejen også i dag, siger Florian Kock.

Vi dømmer med andre ord frugt og grønt på udseendet alene, selvom de skæve gulerødder i supermarkedet hverken er farlige eller giftige.

Derfor giver ’Ugly-labelling’ os faktisk dårlig samvittighed.

- Skiltene får os til at overveje, om det egentlig er fair, at vi vælger de grimme frugter og grøntsager fra på grund af deres udseende. Vi er opdraget til aldrig at gøre det samme med andre mennesker, og når vi bliver mindet om, at de grimme produkter ‘kun’ er grimme, får vi mere lyst til at give dem en chance, siger Jessica Aschemann-Witzel.

Den mekanisme hedder ’antropomorfisme’, og forskere har tidligere arbejdet med teorien om, at vi overfører menneskelige egenskaber på grimme fødevarer, og på den måde giver dem en slags personlighed.

Et våben i kampen mod madspild

Hvis vi ikke køber de grimme grøntsager, ender de med at gå til spilde og blive smidt ud.

En ny rapport fra FN viser, at der hvert år bliver smidt 931 millioner tons mad ud på verdensplan, som ellers var lige til at spise.

13 procent af verdens madspild kommer fra butikker.

De grimme frugter og grøntsager er i særlig stor risiko for at ende på marken eller i containeren i stedet for i vores maver.

- Fordi de fleste af os går efter de samme flotte grøntsager og frugter, er det altid de grimme eller skæve, som ligger tilbage og risikerer at blive smidt ud, siger Jessica Aschemann-Witzel.

’Ugly-labelling’ kan i sidste ende gøre en stor forskel for madspild hos producenterne.

- Landmænd og frugtavlere ved udmærket, hvilke af deres produkter de lettest kan sælge til supermarkederne. Det fører i høj grad til, at de uperfekte produkter sorteres fra, men det kan hurtigt ændre sig, hvis supermarkederne får lettere ved at sælge de grimme fødevarer, siger Florian Kock.

Gulerødder som dem på billedet, når sjældent hele vejen til tallerkenen. De bliver ofte kasseret hos producenten eller i supermarkedet, fordi vi ikke vil købe dem. (Foto: Jeff Blackler/Shutterstock)

Skal grimme frugter og grøntsager koste mindre?

Mange danske supermarkeder har i de senere år sat prisen ned på de såkaldte datovarer, som nærmer sig deres udløbsdato.

Man kunne umiddelbart forestille sig en lignende model, hvor de grimme grøntsager måske blev solgt med rabat.

Men det er ikke en god idé.

- Det duer ikke at sætte prisen ned på de grimme produkter. Hvis de pludselig kun koster det halve, giver det andenrangs-fornemmelsen nyt liv og smadrer hele konceptet med at få ændret folks syn på dem, siger Florian Kock.

Jessica Aschemann-Witzel er dog kun delvist enig i den vurdering.

- Når en gulerod er skæv eller har flere arme, så er det til de fleste formål mere krævende at bruge den. I det tilfælde er det helt fair, hvis forbrugere forventer, at den koster mindre, fordi man har ikke samme fleksibilitet eller skal bruge mere tid på at skrælle for eksempel.

Samtidigt kan supermarkederne med fordel kigge mod afdelingen med bland-selv-slik, hvor prisen bliver afgjort ud fra vægt, mener Jessica Aschemann-Witzel.

- Hvis mere frugt og grønt i stedet er prissat efter vægt, vil folk i langt højere grad vælge forskellige former og størrelser, fordi det passer bedre til deres behov og budget. På den måde vil vi ikke altid vælge den pæneste og største, fordi vi der vil få ‘mest for pengene’, siger hun.

FacebookTwitter