På Danmarks største netshop Zalando kan man købe bukser, trøjer og make-up, der ifølge et grønt mærke er bæredygtige.

For eksempel et lyserødt Adidas-træningssæt, som ifølge beskrivelsen er lavet af mellem 50 og 70 procent økologisk bomuld. En prikket skjorte, der er fremstillet af "mindst 50 procent materiale fra mere ansvarlig skovbrug". Og en lyserød lipgloss med ferskenduft, som har mærket "Kærlighed til Dyr" med en lille kanin på, fordi det er verificeret af en dyrevelfærdsgruppe.

Problemet med alle tre ting er, at de ifølge den danske markedsføringslov højst sandsynligt ikke er bæredygtige.

- Hvis et produkt er bæredygtigt, så skal hverken produktionen, anvendelsen eller bortskaffelsen belaste jordens ressourcer eller miljøet på en måde, som forringer de kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov, siger forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen.

Hun vil ikke kommentere direkte på Zalandos brug af ordet, men siger, at det generelt er problematisk at kalde et produkt bæredygtigt.

- Hvis man skriver, at ens produkt er bæredygtigt, så har man jo sådan set nået målet. Det er det, som den grønne omstilling går ud på, og så er der jo ikke, om man så må sige, mere at arbejde for. Det er nok de allerfæreste producenter, der vil kunne skrive det, siger hun.

Udokumenterede påstande

Et produkt bliver altså ikke bæredygtigt, fordi producenten har lavet nogle enkelte grønne tiltag. For eksempel brugt økologisk bomuld eller taget hensyn til dyrevelfærd. De skal derimod kunne dokumentere - gennem en livscyklusanalyse af produktets råvarer, fra det bliver produceret, til det kasseres - at produktet er bæredygtigt hele vejen.

Derfor anmeldte Forbrugerrådet Tænk sidste år Zalando og en række andre webshops til Forbrugerombudsmanden for ikke at overholde reglerne.

- Vi synes ikke, at Zalando lever op til det, siger Anja Philip, der er formand for Forbrugerrådet Tænk.

- Vi kunne se, at de her tøjfirmaer pyntede sig med så mange grønne fjer og udokumenterede påstande.

Sagen kører endnu og er i forhold til Zalando overgivet til de tyske myndigheder, da Zalando er tyskejet. Men mens de andre webshops er stoppet med at kalde deres varer bæredygtige, efter de blev anmeldt, fortsætter Zalando med det.

Det betyder lige nu, at det lyserøde træningssæt fra Adidas for Zalandos kunder ser ud til at være bæredygtigt, mens det samme træningssæt i andre webshops ikke er det.

Siden forretningerne blev anmeldt, har Forbrugerombudsmanden indskærpet reglerne i en ny guide, der blev sendt ud kort før nytår. Forbrugerombudsmanden påpeger, at det er vigtigt, at virksomhederne overholder reglerne, så forbrugerne kan stole på de grønne løfter.

- Hvis vi forbrugere mister tilliden til markedsføringen, fordi den ikke er korrekt, så mister vi også muligheden for, at vores forbrug kan drive den grønne omstilling. For så vil vi forbrugere have vanskeligere ved at vurdere, hvilke produkter vi skal vælge for at bidrage til den grønne omstilling, siger Christina Toftegaard Nielsen.

25 mærker for bæredygtighed

Zalando har i alt 25 forskellige mærker, som hver især er nok til at få stemplet "bæredygtighed". Nogle af dem er anerkendte mærker, men omkring halvdelen har Zalando selv opfundet.

Ud over at det ikke er nok at leve op til et enkelt kriterie for at være bæredygtig, er det også problematisk at indføre egne mærker, siger Jannick Schmidt, der er professor på Aalborg Universitet og ekspert i livscyklusanalyser, som han også laver i sit eget firma.

- Det er problematisk at lave sit eget mærke, fordi man dermed laver sine egne kriterier for, hvornår man er bæredygtig. Hvis man laver en vurdering af sig selv, så falder den typisk anderledes ud, end hvis en anden laver vurderingen, siger han.

På Zalandos hjemmeside kan man som kunde ikke se dokumentationen for de forskellige produkters mærker.

På siden, hvor man kan købe lipgloss'en med mærket "Kærlighed til dyr", står der blandt andet kun, at produktet er verificeret af tredjeparts dyrevelfærdsgrupper, men det er ikke oplyst, hvilke dyrevelfærdsgrupper der er tale om, eller hvori verificeringen består.

Under den prikkede skjorte, der er lavet af "mindst 50 procent materiale fra mere ansvarlig skovbrug", står der ikke noget videre om, hvad det egentlig betyder.

Forskellen på bæredygtig og bæredygtighed

Zalando har ikke selv ønsket at stillet op til interview, så vi kunne spørge dem, hvorfor de har valgt at fortsætte med at kalde deres varer bæredygtige.

I en mail svarer de, at de ikke hævder, at "produkter, der sælges på vores platform, er "bæredygtige", og at de ønsker, at deres kunder kan "identificere varer, der stemmer overens med deres værdier".

- For at gøre dette har vi brugt det bredere udtryk "bæredygtighed" som en klar og let identificerbar markør til at fremhæve produkter med en eller flere bæredygtighedsfordele, lyder det i mailen.

De besvarer i mailen ikke spørgsmål om, hvorvidt produkterne på deres hjemmeside er livscyklusanalyseret, da det ikke fremgår nogen steder på hjemmesiden. Ligesom de ikke svarer på, hvad den betydningsmæssige forskel er på ordene "bæredygtig" og "bæredygtighed".

Forbrugerrådet Tænk mener ikke, at der er forskel på de to ting.

- Som forbruger oplever vi jo ikke nogen forskel. Når vi hører noget med bæredygtig eller bæredygtighed, så har vi en masse positive fornemmelser af det ord og derfor bliver det også brugt som en slags salgsslogan. Det er to sider af samme sag, siger Anja Philip.

Vigtige analyser

Et argument, der ofte går igen i diskussionerne om grøn markedsføring er, at der endnu ikke findes god nok data til overhovedet at analysere, hvor meget en vare har belastet kloden.

For at lave en livscyklusanalyse kræver det, at alt er regnet med. Tager man for eksempel en t-shirt kræver det altså, at man ved, om der er blevet fældet skov til at anlægge marker til bomuldsproduktionen, hvor meget strøm der bliver brugt på fabrikken, hvor t-shirten bliver fremstillet, transporten og så videre.

Men selv om det lyder omfattende, kan det ifølge Jannick Schmidt sagtens lade sig gøre at lave i dag.

- Der findes allerede eksisterende databaser, så man skal ikke til at undersøge, hvordan man fremstiller elektricitet i Indien, det er der nogen, der har gjort i forvejen. Og hvordan man fremstiller gødning, det er der også nogen, der har gjort i forvejen. Så der findes rigtig mange data, man kan tage fat på, siger han.

Hvorfor er det overhovedet vigtigt at lave livscyklusanalyser?

- Fordi hvis man enøjet går efter at lave nogle forbedringer, så vil det i langt de fleste tilfælde være på bekostning af noget andet. Det kan være, man vil lave økologisk bomuld. Det bruger så mere areal, der presser mere på afskovning, der udleder mere CO2, end hvad man ville spare i et økologisk produktionssystem, siger han.

Man må bare ikke lyve

Men risikerer man ikke at stille så høje krav til den grønne markedsføring, at ingen firmaer overhovedet orker at forbedre deres produktion?

Nej, lyder det fra Forbrugerombudsmanden, som understreger, at virksomhederne blot skal undlade at overdrive. Bruger de økologisk bomuld må de gerne skrive det, men ikke samtidig skrive, at det for eksempel gør varen bæredygtig eller grøn.

- Det er jo altid lovligt, at oplyse det, man faktisk gør. Oplysningerne skal være korrekte og så skal de selvfølgelig ikke overdrive betydningen af det, man gør, siger Christina Toftegaard Nielsen.

- Efter min mening er kravene til virksomhederne ikke høje. Kravet er helt elementært, at man ikke må lyve over for forbrugerne. Det er utrolig vigtigt ikke mindst for at nå den grønne omstilling.

På finansloven er der afsat syv millioner kroner årligt fra 2022 til 2025 til at styrke Forbrugerombudsmandens indsatst mod greenwashing. Forbrugerombudsmanden oplyser, at man regner med at modtage flere klager over grøn markedsføring og også selv tage sager op.