ANALYSE Fremtiden for podcast bliver afgjort nu

Det er svært at tjene penge på podcast, og netop nu lægges der arm om fremtidens forretningsmodeller.

Annoncer? Abonnementer? Noget helt tredje? Podcast-producenterne er på jagt efter indtægtskilder.

Podcasting er for alvor ved at være mainstream - på godt og ondt.

Det er godt for alle, der værdsætter gode historier og personlige fortællinger om stort og småt fra hele verden. Men det er også potentielt problematisk, fordi der nu er begyndt at komme fokus på podcast som en forretning.

Det er selvfølgelig fint - ja, faktisk nødvendigt - at producenterne kan tjene penge på deres arbejde. Det kan være endog meget dyrt og tidskrævende at optage, redigere og distribuere podcasts, men langt de fleste bliver i dag hentet og afspillet ganske gratis.

Men penge skal ikke tjenes for enhver pris, hvis man må have lov at rode i metaforerne.

Det er svært at tjene penge i den digitale verden

Selvom podcast er født i den digitale tidsalder minder udfordringerne om dem, der de sidste 20 års tid har ramt både musikindustrien, nyhedsmedierne og andre, som har måttet erkende at det er vanskeligt at få en forretning op at køre i den digitale verden.

Har man først givet sit indhold væk gratis, eller måske måttet slås med folk som mere eller mindre lovligt skaffer sig indholdet alligevel, så er det vanskeligt at lokke dem til pludselig at betale for tingene.

I takt med at podcasts bliver mere og mere populære kommer der også flere og flere producenter til, som gerne vil gøre det til en business - enten for at kunne få til dagen og vejen i hverdagen, eller simpelthen bare for at tjene penge.

Data og reklamer vs. abonnementer og sponsorater

I disse måneder bliver der taget nogle gevaldige slag om fremtiden for podcasting.

Sagt lidt firkantet står kampen mellem to lejre:

På den ene side finder vi dem, som ønsker at samle data om lytterne og bruge disse data til at spille tilpassede reklamer. Præcis ligesom det ofte sker på nettet.

På den anden side finder vi dem, der ikke vil træde ind på den samme tilsyneladende endeløse annonce-glidebane som netmedierne har kuret ned af i årevis.

De forsøger sig med "analoge" sponsorater og annoncer, typisk oplæst af værten i studiet, eller med forskellige abonnementsordninger, crowdfunding og lignende.

Reklamefolket opruster

I denne uge har den første lejr, som ønsker flere data, flere reklamer og mere kontrol, skruet op for blusset.

Podcast-platformen Stitcher er nemlig blevet købt af podcast- og reklamenetværket The Midroll, rapporterer Wall Street Journal.

Eller rettere: af Midrolls moderselskab E. W. Scripps - men i første omgang er det Midroll og Stitcher, som er interessante at se nærmere på.

Stitcher er en app, der kan bruges til at abonnere på podcasts - og afspille dem, naturligvis. Det er der mange apps som kan, men Stitcher har et par særlige twists.

For det første tilbyder appen en slags radiostationer, sammensat af forskellige podcasts, fx indenfor nyheder, sport eller satire.

For det andet tilbyder Stitcher producenterne en indtjeningsmodel, hvor de anbringer annoncer i lydstrømmen. Det er også muligt på iOS at betale for sit podcastabonnement, så man slipper for Stitchers reklamer.

Flere forsøger sig med nye forretningsmodeller for podcast

Det minder temmelig meget om det svenske podcast-firma Acast, som i forrige uge introducerede abonnementmodellen Acast Plus som supplement til den reklamemodel de har opereret med et par år.

Midroll, der altså nu bliver tæt knyttet til Stitcher, lancerede sidste år Howl, der også tilbyder adgang til reklamefri versioner af en række podcast-arkiver, som "WTF with Marc Maron."

Stitcher er i visse podcastkredse en temmelig kontroversiel spiller, fordi producenter skal acceptere en relativt streng aftale hvis de vil være med i Stitchers "kanaler."

Samtidig afspiller Stitcher ikke lydfilerne fra producenternes egne servere, men via egne systemer. Det gør det muligt for firmaet at komprimere lyden og spare båndbredde (på bekostning af lydkvaliteten), og for at placere reklamer og samtidig tracke brugernes lytning og lyttemønstre.

Skal din næste podcast-app måske have indbygget en adblocker?

Podcastfolket står idag ved en skillevej.

De skal vælge om de vil skabe forretningen af et patchwork af forskellige indtægtskilder - sponsorater, crowdfunding, abonnementer og så videre - eller om de vil omfavne den samme data-indsamlende reklamemodel med målrettede annoncer, som de allerfleste netmedier og sociale netværk har valgt.

Når det gælder annoncer på nettet har mange brugere allerede taget stilling. Reklameblokering blev et af de hotteste emner i 2015, og på mobilen er adblockers i hastig vækst.

Det er nu, fremtiden for podcast bliver afgjort

Det kan synes som en lidt intern og indforstået diskussion, som sker bag kulisserne hos podcast-kolossen Apple og en række mere eller mindre formelle samarbejdspartnere.

Eller måske snare noget, som er et skænderi blandt en lille gruppe af podcastere, der pånær enkelte mastodonter som NPR og succesproduktioner som Serial, som regel kun har få tusinde faste lyttere.

Men selvom podcasting måske ikke er helt så udbredt som at læse nyheder på nettet eller snakke med venner og familie på Facebook eller Snapchat, så er det nu kursen bliver stukket ud.

Skal vi, kort sagt, betale for det vi lytter til direkte, eller ved at lække endnu flere data om os selv og vores adfærd end vi allerede gør?