ANALYSE Google og Microsoft vil tage en luns af Apples kronjuveler

Vejen til fremtiden er brolagt med total kontrol over både hardware og software. Og Googles iPhone-konkurrent ligner vinderen af teknologiens oktoberfest.

Google og Microsoft kaster sig for alvor over at producere gadgets, der skal konkurrere med Apples. Begge firmaer vil ligesom Apple både kontrollere software og hardware. (© Scanpix)

Google, Microsoft og Apple brugte alle tre oktober måned på at fremvise nye produkter.

Google er klar med deres første egenbyggede telefon, Pixel, og andre nye hardwareprodukter, der har deres kunstigt intelligente assistent, som omdrejningspunkt.

Microsoft lancerede et helt nyt bud på en 28-tommer stor desktop-computer, der har touchskærm og kan lægges næsten helt fladt ned. Med i pakken hører også et stort drejehjul og den velkendte Surface Pen, som ændrer interaktionen med computeren.

For Apple var det nærmest business as usual - og dog. En opdatering af firmaets bærbare flagskib MacBook Pro, gav debut til Touch Bar - en ny touchskærm, der er placeret på tastaturet, hvor funktionstasterne (Esc og F1-F12) før har siddet.

Men bag det, der på overfladen blot ligner tre nye produkter, gemmer der sig både en ensretning og markante strategiændringer, der på sigt kan være med til at forskyde magtbalancen mellem de tre giganter.

Kontrol over både hardware og software er konge

Selvom de tre firmaers produkter peger i forskellige retninger, så var der et centralt budskab, i alle tre præsentationer: Vi har kun kunnet udvikle vores nye produkt, fordi vi selv kontrollerer og udvikler både hardware og software. Sådan lød det fra både Apples chefdesigner Jony Ive, Microsoft direktør Satya Nadella, og Googles chef for hardware, Rick Osterloh.

Mantraet har været Apples - og særligt stifter Steve Jobs - så længe nogen kan huske. Men det er nyt, at den fulde kontrol med et produkt bliver italesat og omfavnet så direkte af både Microsoft og Google.

Google og Microsoft i nyt farvand

Kigger man på de tre firmaer, har de traditionelt levet af tre forskellige ting, når det gælder produkter rettet mod almindelige brugere.

Microsoft lavede styresystemet Windows, der kunne køre på stort set alle verdens bærbare og stationære computere (som de dengang ikke selv producerede) og Office-pakken, der passede til.

Google har levet af at samle, indeksere og give adgang til alverdens information i form af “gratis services”, mens indtjeningen kom fra indsamling af data og målrettede reklamer.

Apple har derimod altid lavet hardware, som bruger firmaets egne styresystemer - systemer der kun kan køre på Apples egne produkter. Derfor er de - med rette - ofte blevet beskyldt for at være en såkaldt “walled garden”.

Tredjepart kan ikke løfte visionen

Selvom Google og Microsoft delvist nu bygger en mur rundt om deres egne haver, så er deres styresystemer og services stadigvæk åbne for alle andre producenter, der har lyst til (at betale for) at bruge dem.

Men både Google og Microsoft har måtte sande, at deres vision for fremtiden ikke kan løftes af tredjeparts-producenterne. De er simpelthen nødt til selv at kunne udvikle og kontrollere hardwaren.

Resultatet er, at Apple er blevet udsat for et direkte angreb på to af sine kerneprodukter fra deres mangeårige konkurrenter. Og det har med sikkerhed også været en del af formålet.

Googles Pixel-telefon skal konkurrere direkte med Apples vigtigste produkt: iPhone. Microsoft vil derimod gøre det attraktivt for alle ‘de kreative’, der før har svoret til Apples Mac-computere, at skifte til Microsoft-computere, der kører Windows.

Vi skifter til en AI-verden

I Googles tilfælde handler det om at skabe en platform for Google Assistant, den kunstigt intelligente assistent, som er omdrejningspunktet for de produkter, Google udvikler fremadrettet.

- Vi skifter nu fra en mobile first til en AI-first verden, lød det fra Googles direktør Sundar Pichai, da han skød firmaets oktober-event i gang. Og det er altså derfor, Google nu mener, tiden er rigtig til for alvor at kaste sig over hardware.

Hvis man tager Google-direktørens ord for gode varer, er det altså et nyt kapløb, der starter nu. Og her er mange kommentatorer enige om, at Apple har formøblet det forspring, de havde for fem år siden, da de med Siri som de første lancerede en taleassistent.

Flere mener tilmed, at Google har overhalet Apple. Men Googles ræsonnement har været, at de kun kan få deres kunstigt intelligente assistent placeret prominent nok på en telefon, hvis de selv har den fulde kontrol over selve telefonen.

Forfra er det næsten ikke til at se, at Google Pixel ikke er en iPhone. (© Google)

Indtil videre er Google Assistant dog næppe nok til at overbevise brugerne om at vælge en Google-telefon, og derfor har Google også sat alle sejl til for at lave et af de bedste kameraer (måske det bedste), der endnu har fundet vej til en smartphone. Nå ja, og så har de lige smidt gratis lagerplads til dine billeder og videoer oveni.

Samtidig introducerede de Google Home, en klon af Amazons Echo - en højttaler til hjemmet med assistenten indbygget, som altid er klar til at lytte til dig og besvare spørgsmål, booke en taxa eller sætte musik på.

Google Home ligner nærmere noget fra en boligbutik, end fra et computerfirma. Inden i "bor" Googles kunstige intelligens. (© Google)

Og hvis man har tænkt sig at bruge Google Home i sit hjem, så giver det jo kun mening at have telefonen, der passer til.

Microsoft vil kapre de kreative

Ovre i Microsoft-lejren er man også helt med på, at kunstig intelligens bliver den store drivkraft bag morgendagens succesfulde services og brugeroplevelser.

Men det var ikke det, der var kernen i deres oktober-event.

Det var derimod at ændre fortællingen om, hvem Microsoft er, og hvem der bruger Windows-computere. Med andre ord prøver firmaet at skille sig af med deres image, som dem man er tvunget til at leve med på arbejdspladsen.

I stedet forsøger de også at gøre sig interessante overfor meningsdannerne (også indenfor medierne) og de såkaldt kreative - dem der bruger computere til at skabe, fx fotografer, filmfolk, musikere, designere, tegnere og animatorer. Derfor har de udviklet den nye stationære computer Surface Studio.

Surface Studio er en type computer Apple ikke har i sit sortiment. (© Microsoft)

Umiddelbart ligner den 28-tommer store computer en Microsoft-udgave af en iMac. Og selvom der er mange lighedstegn, er computeren også noget helt andet end det.

For skærmen er en touch-skærm, som tilmed kan lægges ned i en 20-graders vinkel, ved hjælp af et særligt Microsoft-designet beslag.

Computeren kan betjenes uden mus

Touch-funktionen betyder, at man kan tegne på skærmen med den tilhørende Surface Pen. Microsoft benyttede samtidig lejligheden til at introducere ‘Dial’, der er et drejehjul, som kan placeres fysisk på skærmen og i realtid bruges til at zoome ind og ud, eller ændre en række funktioner, der udføres med pennen på skærmen, fx farven du tegner med.

'Dial' kan placeres direkte på skærmen. Kigger ma på designet ville nogle nok gætte på, at det var en af Microsofts konkurrenter, der havde designet 'Dial'. (© Microsoft)

Den helt grundlæggende forskel på Microsoft og Googles produkter er, at Microsofts er et højt specialiseret produkt, som formentlig kun vil ende i få private hjem. Ikke mindst fordi computeren i USA kommer til at koste over 20.000 kroner - mindst 25.000, hvis den nogensinde kommer til Danmark.

Til gengæld blæser den umiddelbare wow-faktor i en flot designet gigantisk touchskærm, der kan lægges ned, Googles Pixel-telefon helt ud af brættet.

Apple har lavet verdens mest aflange touch-skærm

Og her kommer Apples nye MacBook Pro så ind i billedet.

Udover et nyt, tyndere og lettere design, er den væsentligste nyhed verdens mest aflange touchskærm, Touch Bar, der med sine 60 x 2.170 pixel sidder som en lang stribe oven over tastaturet, hvor F-tasterne normalt er placeret.

På billedet bliver Touch Bar til knapperne på en telefon. (© Apple)

På Touch Bar ændrer knapperne og mulighederne sig baseret på hvilket program du kører på computeren.

Meget forsimplet forklaret, vil der være et søgefelt, hvis du surfer på nettet. Redigerer du billeder, kan du vælge filtre eller værktøjer. Skriver du i Word, kan du lave teksten fed eller kursiv. I professionelle applikationer, som fx Photoshop og videoredigeringsprogrammet Final Cut, vil der være avancerede funktioner, der (i teorien) gør arbejdsflowet nemmere og mere smidigt.

Fingeraftrykslæseren gør fremover et password overflødigt. (© Apple)

Derudover introducerer de også fingeraftrykslæseren, Touch ID, der kendes fra iPhone, så man fremover kan låse computeren op og betale med Apple Pay med sit fingeraftryk

De nye produkter udstiller firmaernes form

Resultatet af de tre oktoberfester er altså en ny smartphone med en klog digital assistent, en kæmpe desktop-computer man kan lægge ned og tegne på, og en klassisk bærbar arbejdshest med en tynd touchfølsom stribe.

Tre produkter, der på hver sin måde fint udstiller de tre firmaers nuværende form.

Microsoft er den gamle mastodont, der blev underdog og nu har indtaget rollen som den aggressive udfordrer, der kæmper med at få et friskt image.

Google er data-firmaet der ikke længere kan se en vej frem uden selv at gribe kontrollen med hardwaren.

Apple er bare Apple, der (udadtil) kværner ufortrødent videre, som om intet sker omkring dem.

Microsoft blæser til angreb

Microsoft har sat alle sejl ind på, at få Apple til at se slidte ud. Og det lykkedes flot med Surface Studio, selvom der er tale om et nicheprodukt.

Den niche de henvender sig til, har ejet Mac-computere i årevis, og det skal blive interessant at se bedømmelsen af Surface Studio, når den kommer på arbejde hos de folk. Den kan potentielt skabe mere ravage end man skulle tro, selvom markedet for desktop-computere er forsvindende lille, sammenlignet med de computere vi alle har i lommen.

Helt sikkert er det, at Surface Studio kommer til at stå som et lysende fyrtårn i Microsofts egne butikker (og måske i andres) hvor mange folk vil prøve den og sige WOW, uden at de køber den af den grund. Men de husker oplevelsen.

Det er altså i høj grad et produkt, der er designet til at gøre Microsoft cool. Det, sammenholdt med tankerne bag computeren, og det snilde beslag, der gør at skærmen kan lægges ned med trykket fra en pegefinger, skal de have helt sikkert have point for.

Apple får ikke bonuspoint

Hvor fedt er det at præsentere en ny minimal touch-skærm på et tastatur, dagen efter Microsoft har præsenteret en på 28-tommer? Apple har i hvert fald ikke fået mange bonuspoint for Touch Bar endnu.

Tværtimod har internettets respons mere drejet sig om, at prisen på de nye MacBook Pro’er er skyhøj, at processoren ikke er ny nok, at der ikke kan være 32GB RAM i, og at Apple samtidig har fjernet flere brugbare porte. Sidstnævnte betyder, at mange professionelle skal til at leve et liv med dongles og omformere, for at kunne overføre billeder eller tilkoble eksterne diske.

Ingen har endnu prøvet at leve med de nye MacBook Pros med Touch Bar, og det er derfor vanskeligt at vurdere, om det Apple har skabt er ren gimmick, eller om Touch Bar gør interaktionen med computeren så meget nemmere, at alle andre producenter med tiden vil forsøge at abe efter og introducere det i deres topmodeller.

Touch Bar peger mod fremtidige produkter

I et dugfrisk interview med Cnet sagde Apples chef-designer, Jony Ive - med slet skjult henvisning til Microsoft nye Surface Studio - følgende:

At lave noget, der er anderledes, er faktisk relativt nemt og relativt hurtigt, og det er fristende.

I samme interview lader Ive forstå, at den nye Touch Bar ikke blot er det mest meningsfulde, de har kunnet finde på, men også at det er første skridt på Apples kommende produktvej - en vanlig cliff hanger, som Apples PR-maskine er verdensmestre i at spytte ud.

Men det ændrer ikke ved, at Touch Bar i høj grad (inden nogen har prøvet den) føles som et evolutionært skridt, fordi vi allesammen kender touch til hudløshed, og fordi der allerede findes en række computere, hvor hele skærmen er trykfølsom. Og små skridt fremad tager sjældent kegler, når medierne og internettets hårde hunde, kaster deres umiddelbare domme ud.

Vurderingen herfra er dog, at Touch Bar har god chance for at blive den nyhed i de tre produkter, der på kortest tid vil ændre brugernes daglige vaner mest.

Google er underspillet aggressive - og den store vinder

Som rosinen i pølseenden finder vi Googles nye telefon Pixel.

En ny smartphone er i 2016 næsten noget af det mest usexede man kan begive sig ud i at producere. Til gengæld er det et produkt, der vil lande i hænderne på millioner af mennesker. Det har altså en udpræget relevans for masserne - og så er telefonen jo de fleste folks favoritcomputer.

Superkamera eller ej, så er telefonen jo blot en undskyldning for at introducere Google Assistant, den kunstige intelligens som Google satser indædt på vil forme firmaets produkter og udvikling de næste ti år.

Om assistenten på nuværende tidspunkt reelt gør en forskel i folks liv, er tvivlsomt. Det den netop nu er bedst til er - meget firkantet sagt - at finde restauranter og biografbilletter og finde svar på Wikipedia, og det er altså ikke noget flertallet af os har brug for hjælp til hele tiden, hver dag.

Til gengæld er der ikke megen tvivl om, at digitale assistenters formåen snart vil tage et kvantespring. Og derfor er Googles telefon (og Google Home), som den fysiske krop til Google Assistant, på sin egen måde det mest fremsynede af de tre firmaers nye produkter.

Derudover bliver det yderst interessant at se, hvor langt Google er klar til at gå i udviklingen af nye hardware-produkter. Indtil nu har de lavet produkter for at vise hvad mulighederne er med Android, men den tid er nu endegyldigt afblæst. I hvert fald var beskeden fra chefen Rick Osterloh klar: “Vi er med på den lange bane”.

Det betyder, at Google nu bliver en seriøs konkurrent til de to mobile førerhunde, Apple og Samsung, og timingen med den famøse Note 7-telefon der bryder i brand af sig selv, kunne ikke have været værre for sydkoreanerne.

Googles skift til at blive en seriøs hardware-producent, med produkter der skal bane vejen for deres digitale assistent, er altså uden sammenligning, det mest markante vi har set i oktobers måneds præsentationer. Særligt skal Google have point for deres nærmest underspillede måde at sætte et så hårdt angreb i værk på.

Og vinderen er… Google

Det er meget muligt, at de tre retninger, de tre firmaer går i, ikke kommer til at forskyde magtbalancen her og nu.

Men skal jeg udnævne oktober-rundens sejrherre, må det indiskutabelt være Google.

Apple har ikke gjort noget, der ændrer status quo væsentligt, og mediefortællingen om at Apple står lidt i stampe med udviklingen af nye innovative produkter, kan fortsætte.

Microsoft har sat et par dybe stød ind mod Apple. Og selvom man hos Apple måske vil være hurtig til at afskrive Surface Studio som et proof of concept - og ikke et produkt, der truer deres position i markedet - så skal man ikke undervurdere betydningen af den cool-faktor, det bringer med sig. Om ikke andet er det en perfekt branding og markedsføringsstrategi.

Google er som altid lidt mere underspillede. Men tag ikke fejl. Deres vision for fremtiden er hård software i form af kunstig intelligens pakket ind i bløde hardwarepakker.

Det første eksempel på den kombination var deres nuttede førerløse bil, der ligner en opblæst udgave af noget fra et børneværelse. Nu bliver strategien så ført videre over i venligt-udseende produkter til lommen og til stuen. Og får Google succes på den bane, kan de blive et rigtigt irriterende bæst for Apple at danse med…på den lange bane.

Men lige nu og her er alting stadig, som det var, inden teknologiens oktoberfest blev skudt i gang.

Mere fra dr.dk

Facebook
Twitter