Stor kamp om brugernes opmærksomhed på nettet

Danskerne bruger fortsat mere tid på nettet. Noget tyder dog på en stabilisering – både når det kommer til tidsforbrug, men også når det handler om hvilke enheder der bruges. Udfordringerne lurer lige om hjørnet, idet nyhedsleverandørerne – på trods af forsøg med nye måder at tjene penge på – bliver presset af nye tjenester ligesom ad blockere buldrer frem.

(Foto: Petra Kleis © DR Medieforskning)

Samlet set steg danskernes tidsforbrug på nettet med 5 % til knap 2½ time dagligt i 2015. Mobilen bliver stadig vigtigere for danskerne, og flere går på nettet via deres mobiltelefon. Derimod ser tabletforbruget ud til at have fundet et stabilt leje, selvom flere har fået en tablet i hjemmet. Også brug af nettet fra PC har stabiliseret sig efter en nedadgående tendens de seneste år, hvilket vidner om PC’ens fortsatte styrke. Når det handler om tidsforbrug på nettet, står PC’en for størstedelen trods et lille fald fra 2014. Intet tyder altså på at PC’en bliver udkonkurreret af hverken mobiltelefonen eller tablets. Når stadig flere får en mobiltelefon med internetadgang, stiller det større krav til de digitale medieudbydere, der forventes at levere indhold døgnet rundt. Mere end hver fjerde benytter mobilen i sengen, når de vågner, og blandt de unge tjekker hele 70 % mobilen som det første om morgenen. At mobilen bliver brugt flittigt ses også i den danske markedsmåling, der for første gang har fået et samlet brugertal på tværs af enheder - apps dog undtaget. Mange danske nyhedsmedier som tv2.dk, ekstrabladet.dk, bt.dk samt mx.dk har i 2015 flere ugentlige brugere fra mobiltelefonen end PC og tablet. Det nye samlede brugertal på tværs af platforme betyder også, at det er blevet tydeligt, at de største sites gennemsnitligt rammer flere personer end adskillige radio- og tvkanaler i løbet af en uge.

Teenagere bruger Facebook oftere

Store amerikanske udbydere har tidligt fokuseret på at optimere deres produkter til mobilen, og især Facebooks fokus på at udvikle deres app har vist sig at være en succes. Et flertal af de danske mobilbrugere har Facebook-app’en installeret på deres telefon, og over halvdelen benytter dagligt app’en. Når Facebook fortsætter med at vokse i Danmark, skyldes det bl.a., at tjenesten formår at give brugerne en afgørende praktisk og social infrastruktur. Det er især teenagerne, der oftere er på Facebook, som dagligt bruges af 87 % af alle teenagere mod 79 % i 2014. Også Snapchat og Instagram har godt fat i teenagerne. Knap to ud af tre teenagere bruger Snapchat dagligt, mens knap halvdelen af teenagerne bruger Instagram dagligt. Mens Facebook, Snapchat og Instagram fortsætter med at vokse i Danmark, står Twitter næsten stille. 4 % af danskerne bruger Twitter dagligt, hvilket er på niveau med 2013 og 2014. Selvom den daglige Twitter-brug er uændret, sker der forskydninger, når vi kigger på aldersgrupper, idet Twitter mister brugere under 40 år, men vokser blandt danskere over 40 år. Samtidig benyttes Twitter i stigende grad som et medie til at få hurtige nyheder, og i mindre grad til at interagere med andre personer.

Sociale medier vil distribuere indhold

De sociale medier forsøger samtidig at blive selvstændige distributører af video- og artikelindhold. Bl.a. tager Facebook kampen op mod videogiganten YouTube ved at lancere sin egen videotjeneste. Ifølge amerikanske undersøgelser er videotidsforbruget på YouTube stadig væsentligt større end på Facebook, men på længere sigt har Facebook en login-fordel. Det gør, at Facebook kan sælge annoncer baseret på meget fintmasket brugerdata, ligesom Facebook bedre kan måle brugeradfærd på tværs af enheder – særligt på mobiltelefonen. Videoindhold er ikke det eneste område, hvor der foregår en distributionskamp. En række sociale medier har lanceret selvstændige artikelplatforme, hvor man forsøger at få indholdsproducenter til at publicere indhold direkte på de sociale medier, frem for at hive trafik tilbage til egne hjemmesider. Eksempler på disse tjenester er Facebooks lynartikler, Snapchat Discover og Apple News. Typisk er tjenesten bygget op omkring en forretningsmodel, hvor udgiveren modtager 70 % af annonceindtægterne, mens den sociale platform selv tager 30 %. Disse tjenester bliver stadig benyttet af relativt få danskere, men på sigt kan det sætte de kommercielle indholdsproducenter under yderligere pres eller give dem nye muligheder, når de skal afveje distribution over for annoncesalg.

Danskerne streamer mere

Amerikanske udbydere fortsætter også med at præge danskernes mediebrug på streamingområdet. 38 % af danskerne streamer ugentligt, og det er særligt de yngste, der er flittige streamere. 75 % af de 15-29-årige streamer ugentligt, og det må formodes, at netop streaming af tv-indhold også har overtaget noget af det traditionelle tv-forbrug for denne målgruppe. I gennemsnit streamer unge mere end en time om dagen, og det er en lille fremgang ift. 2014. Til sammenligning streamer befolkningen generelt godt en halv time dagligt. Den største relative stigning i det daglige streamingforbrug ses hos de 40-49-årige, der streamer 20 % mere i 2015 end i 2014. Netflix har været i vækst lige siden tjenestens indtog på det danske marked i 2012, og bruges ugentligt af mere end hver fjerde dansker, mens YouTube når knap halvdelen. Efter DRs streamingtilbud, DR TV, blev relanceret i juni 2014, har tjenesten for alvor bidt sig fast, og benyttes nu af over en femtedel af danskerne i løbet af en uge. Andre streamingtjenester som HBO Nordic, ViaPlay og især TV 2 Play vokser også, men er størrelsesmæssigt fortsat et stykke fra YouTube, Netflix og DR TV. Netflix havde en stor stigning fra 2013 til 2014 målt på dagligt tidsforbrug blandt danskerne, men i 2015 tyder det på at Netflixvæksten er stoppet målt på tidsforbrug. Omvendt fortsætter Netflix med at få flere ugentlige brugere, hvilket tyder på, at den gennemsnitlige Netflix-bruger bruger mindre tid på tjenesten sammenlignet med sidste år, hvorimod andre streamingtjenester går frem.

Kun få betaler for nyheder

Nyheder har historisk set været gratis på nettet, og noget tyder på, at et flertal af danskerne endnu ikke er villige til at bryde med denne tradition. Det på trods af, at flere danske nyhedssites har indført delvis betalingsmur, medielogin eller premium-artikler. 6 % af danskerne betaler for nyheder på internettet, og blandt dem, der betaler for nyheder på internettet, er der en overvægt af højtuddannede mænd, som også typisk er de største nyhedsforbrugere. Når danskerne bliver mødt af en betalingsmur eller medielogin, går det hårdt ud over både brugertal og trafik. Politiken.dk indførte medielogin på deres site i marts, og det har påvirket både brugertal og trafik, hvor antallet af sidevisninger er faldet med 32 % i andet kvartal 2015 ift. samme periode i 2014. Måske netop fordi det er en udfordring at få danskerne til at betale for nyheder, valgte berlingske.dk i 2015 at trække deres betalingsmur tilbage. Annoncemarkedet bevæger sig også i en mere digital retning. Fra 2013 til 2014 steg den digitale annonceomsætning med 7,5 % og endte i 2014 på knap 5,3 mia. kr., hvoraf Google og Facebook stod for godt halvdelen af omsætningen. Der kæmpes en større og større kamp om brugernes opmærksomhed, og vi kigger ind i en fremtid med en potentiel game changer for hele det digitale annoncemarked. Flere forskellige typer af ad blockere vinder frem – typisk i form af plugins eller apps der blokerer fx bannerannoncer – og særligt på mobiltelefonen er det blevet lettere at installere apps, der kan blokere reklamer. Hele 31 % af danskerne blokerer nu reklamer på internettet, hvoraf 9 % blokerer reklamer på mobiltelefonen. Samtidig bruger ca. en fjerdedel inkognitotilstand til privat browsing, mens knap halvdelen jævnligt sletter cookies. Danskernes fremtidige brug af ad blockere og sletning af cookies kan blive et springende punkt i forhold til fremtidens digitale annoncering.