Flow er stærkest, men streaming mærkes

Forbruget af tv faldt med 15 minutter i 2016, men danskerne bruger stadig 2 timer og 38 min. foran fjernsynet hver dag. Streamingtjenester gnaver af det traditionelle tv-forbrug.

(Foto: Petra Kleis © DR Medieforskning)

Oven på et forholdsvis roligt 2015 faldt seningen af traditionelt tv med 9 % svarende til 15 minutter i 2016. Tages der højde for en mindre metodeændring i TV-Meter-målingen, er det reelle fald tættere på 11 minutter. Sideløbende med at der bruges mindre tid på traditionelt tv, falder den ugentlige dækning på mediet fra 90 % i 2015 til 88 % i 2016 blandt danskere med et tv i husstanden.

De yngre seere har over flere år sænket deres tv-forbrug. Denne udvikling intensiveres i 2016, hvor de 15-29-årige sænker deres tv-forbrug med over en fjerdedel. Tidligere har tv-seningen været stigende blandt de ældre over 55 år, men nu ses der også et fald blandt disse seere. Det er en afgørende årsag til, at det samlede forbrug af traditionelt tv igen falder markant.

Selvom tv-seningen blandt de yngre ramte et historisk lavt niveau i 2016, ligger tv-seningen blandt hele befolkningen fortsat på et niveau, der minder om det vi så før 2007, hvor danskernes tv-forbrug begyndte at stige markant. I en historisk kontekst ligger tv-forbruget pr. dansker altså fortsat inden for normalområdet – og trods dækningsfald, når traditionelt tv stadig meget bredt ud.

Danskerne både streamer og ser tv

Streaming er et udbredt alternativ til traditionelt tv, og i 2016 streamer to ud af fem danskere mindst ugentligt. Blandt de der svarer, at de streamer film og serier mindst ugentligt, falder tv-seningen med 4 % til 1 time og 52 minutter dagligt. Når faldet er mindre end blandt hele befolkningen, skyldes det, at denne gruppe gradvist inkluderer flere personer samtidig med, at der tidligere er registreret store fald i denne gruppes forbrug af traditionelt tv.

Ændringer i distributionsforhold har også påvirket tv-seningen. Flere vælger at skære ned på antallet af kanaler, og husstande med fællesantenne fik pr. 1. juli 2016 mulighed for at fravælge en fælles tv-løsning, og i stedet tilvælge den løsning, der passer den enkelte bedst. Desuden har YouSee endegyldigt slukket for det analoge signal, hvilket har fået flere til at genoverveje deres modtagerforhold og købe nyere fjernsyn – ofte et smart-tv med nem adgang til streamingtjenester.

Hovedkanalerne bliver større

I et vigende marked er det i sig selv en bedrift at opretholde et stabilt tidsforbrug. TV 2- og DR-kanalerne kommer nogenlunde uændret ud af 2016 ift. 2015 målt på tidsforbrug pr. dansker, hvilket omregnet til seerandele resulterer i markante stigninger. TV 2-resultatet på 37,8 % er det bedste siden 2011, mens DR med en seerandel på 36,8 % får sit bedste resultat i seermålingens historie.

Fremgangen er for begge kanalfamilier drevet af hovedkanalerne DR1 og TV 2. Hovedkanalerne har tidligere været pressede af den øgede fragmentering, men formår i 2016 alligevel at samle danskerne. Begge kanaler har mange af de kvaliteter, seerne forbinder med traditionelt tv. Den store bagedyst på DR1 er et godt eksempel på dette: Her er det muligt at læne sig tilbage og slappe af, mens hele familien er samlet om at se det samme, og alle kan tale med om #gunnargate i frokostpausen dagen efter.

Dertil kommer, at både DR og TV 2 har vist OL og EM i fodbold, hvilket har taget brodden af forbrugstabet på tv. Begge kanalfamilier sender desuden mange nyheder, som er en af de tv-genrer, danskerne har skåret mindst ned for.

Lidt frem og tilbage

Stærke hovedkanaler kannibaliserer dog ikke nødvendigvis på de mere specialiserede kanaler. DR2, DR3 og DR K får alle deres hidtil bedste resultat målt på seerandele, og hos TV 2 oplever de fleste kanaler fremgang med undtagelse af TV 2 Zulu og TV 2 News, der havde et bemærkelsesværdigt stærkt 2015 pga. folketingsvalg og flere store nyhedsbegivenheder.

Mens tidsforbruget på DR- og TV 2-kanalerne falder med hhv. 1 % og 4 %, taber MTG og Discovery Networks hhv. 16 % og 20 % af den sening, der foregår på de mange kanaler, familierne råder over. Omregnet til seerandele giver det et 2016-resultat på 9,8 % for MTG og 9,1 % for Discovery Networks mod hhv. 10,7 % og 10,3 % i 2015.

Faldet skyldes, at det særligt er de yngre seere – som traditionelt har udgjort størstedelen af seerne på de kommercielle kanaler – der har sænket deres tv-forbrug. Samtidig er meget af det indhold, som sendes på fx TV3 og Kanal 5 mere skrøbeligt i konkurrence med fx Netflix eller HBO Nordic til forskel fra DR og TV 2, der sender relativt mere unikt dansk indhold, som ikke findes på streamingtjenesterne.

Hvor stor er kagen?

I starten af 2017 blev den tv-måling, der i 25 år har været med til at forme måden tv-branchen taler om succes og fiasko, ændret markant. Den nye måling gør op med skellet mellem gamle og nye distributionsformer. Man går fra kun at måle traditionelt tv til også at inkludere livestreaming og tidsforskudt sening af indhold fra flow-kanaler samt unikt on demand-indhold.

Det betyder, at branchen i 2017 skal forholde sig til nye normalniveauer, og at begrebet tv for alvor ændrer karakter. Tv og streaming har førhen været betragtet mere eller mindre adskilte, men fremadrettet vil de to begreber komme til at smelte mere sammen. Når alt kommer til alt, er der tale om levende billeder – lige meget om signalet kommer fra en antenne på taget eller en wifi-forbindelse.

Men når vi fremadrettet opgør tv-seningen i Danmark, vil det dog ikke inkludere Netflix-serier, Facebook-videoer eller videojournalistik fra dagspressen. Den nye tv-måling måler det, vi betragter som det danske tv-marked, og det inkluderer kun indholdsdistributører, der har interesse i at være en del af en fælles måling. Det gælder i dag kun de nationale aktører med rod i traditionel broadcasting. Fremadrettet bliver det altså muligt at måle på mere tv, end hvad førhen har været muligt, men det er stadig langt fra alt. Medievirkeligheden er kompleks, og det samme er det at måle på den og tale om den. Hvor man skærer kagen i forhold til, hvad man kalder tv, vil løbende være til diskussion.

I de seneste år har det ikke skortet på dødsdomme over traditionelt tv. Dækningen på det, vi før betragtede som tv – nemlig tv-skærme med antenne eller kabeltilslutning – er ganske vist faldende. Men inden nogen lægger traditionelt tv i graven, er det værd at bemærke, at mens dækningen er faldet med 2 procentpoint, så ser en femtedel af alle over 12 år i 2016 live-tv via en streamingtjeneste mindst ugentligt. Et fald i dækning og forbrug på traditionelt -tv er ikke nødvendigvis lig med en bevægelse mod flow-tv’s endeligt.

Facebook
Twitter