Radioen står stadig stærkt blandt unge

De unge bruger fortsat 1 time og 18 minutter dagligt på traditionel radio trods hård konkurrence, og det skyldes, at radio har tre helt særlige kvaliteter, som gør mediet relevant for de unge.

(Foto: Petra Kleis © DR Medieforskning)

For de unge er smartphonen uhyre vigtig. De unge er altid på og forholder sig konstant til deres omgivelser gennem mobilen. På samme måde, som de unge forholder sig til hinanden via mobilen, forholder de sig også hele tiden til valg af indhold – fx nyheder og underholdning via websites og apps eller musik, video og serier på streamingtjenester.

Den traditionelle radio lever som medie ikke umiddelbart op til de unges ønske om personalisering, social interaktion og instant pay-off. Så hvordan kan det være, at radioen på trods af sin lidt gammeldags natur stadig er populær blandt unge? DR Medieforskning har gennemført et kvantitativt og kvalitativt studie, der peger på, at radioen har tre helt særlige kvaliteter, der gør, at den fortsat opleves relevant af de unge.

Radio som timeout

Radioens første og største særpræg er dens funktion som baggrundsmedie. Når først man har valgt hvilken kanal, man vil lytte til, fritager traditionel radio i store træk brugeren ansvaret for at træffe flere valg. Man behøver som radiolytter ikke at investere sig selv i radiolytningen, men kan mentalt zappe ind og ud af et tilrettelagt flow, mens man laver andre ting. En ung kvinde formulerer det således:

"Der er faktisk en ret befriende ting ved radio: Man skal bare tænde, og så behøver jeg ikke selv tage stilling til mere. Værterne taler om det, de har lyst til og synes jeg skal vide, og de vælger også musikken for mig." (Kvinde, 21 år)

Kvinden er blot et af flere eksempler fra undersøgelsen, på at de unge accepterer, at andre har bestemt, hvad de skal lytte til og beskæftige sig med, så længe radioen kører – hvis de overhovedet lytter aktivt, og ikke bare bruger lyden som stemningsskaber eller musikalsk bagtæppe. Undersøgelsen peger på, at denne motivation for at lytte til radio bliver stadig vigtigere.

Radio som selskab

Men radioen er mere end et lydtæppe. Radioen tilbyder et selskab, hvor man kan få ny inspiration og opdage nye tendenser, som bryder med de digitale fællesskabers til tider selvbekræftende informationsflow. De unge bliver inviteret indenfor i et uformelt fællesskab, hvor "vennerne" i radioen kan diskutere alt fra fladlus til finanslovsforhandlinger – uden at de unge nødvendigvis selv skal ytre sig om deres tanker, holdninger og meninger. En ung kvinde beskriver forholdet til radioværterne således:

"Godt selskab med værterne, det er nok det, der karakteriserer radioen. Udover musik, så bliver man en del af et selskab, man føler sig involveret i, selvom kommunikationen jo egentlig kun finder sted én vej." (Kvinde, 22 år)

Det rette selskab på det rette tidspunkt i radioen er vigtigere end nogensinde før. Samtidig resulterer den forkerte vært på det forkerte tidspunkt hurtigere i et fravalg af radioen, end hvad vi tidligere har set. Når man på andre medier kan sammensætte præcis det mix af indhold, musik og stemning, vi ønsker til morgenkaffen, løbeturen eller madlavningen, bliver det endnu vigtigere, at radioværten formår at imødekomme lytternes ønsker til bestemte stemninger på bestemte tidspunkter.

Radio som kurateret indhold

De unge i undersøgelsen ser en kvalitet i, at radioens indhold vælges ud fra andre parametre end på fx Facebook og Spotify. Hvor kurateringen på disse tjenester er baseret på brugernes aktivitet i kombination med algoritmer, er radioens indhold baseret på kanalens profil, flow, stemning og et menneskeligt element, som måske ikke rammer så præcist for den enkelte som en algoritme, men som giver væsentlig flere overraskelser. Denne kuratering har sin styrke i at tilbyde lytterne, hvad de gerne vil have, men også hvad de ikke vidste, de gik og manglede. En ung mand udtrykker det således:

"Jeg plejer at høre mine playlister på Spotify om morgenen, men har fået hørt en del mere Go’ Morgen P3 i dag. Det er der, hvor de lidt mere skæve og sjove nyheder, som jeg ikke normalt hører, er." (Mand, 18 år)

Den fremtidige udfordring for de forskellige medietyper er derfor at udnytte og udbygge deres respektive særpræg, i stedet for at søge at kopiere andre mediers særpræg. Fx skal radio ikke forsøge at kopiere streamingtjenesternes digitale kuratering af musik, men i stedet fokusere på de styrker, som mediet selv bringer til lytterne – og som mediebrugeren forventer af radio.

Video slog ikke radioen ihjel

Radio rummer og har altid rummet visse klare særpræg, som unge har tilvalgt efter behov. Gennem de sidste 10 år har nye medieplatforme kæmpet med radioen om de unges opmærksomhed på mange af disse særpræg. På indholdsområder som fx musik, nyheder og humor er radio i stigende omfang kommet under pres i forhold til nye medier, mens radioens unikke særpræg på andre områder træder endnu tydeligere frem og bliver endnu mere markante i mediebilledet.

Radio og indhold på andre platforme vil i fremtiden fortsat tilbyde unge forskelligt indhold til forskellige situationer i fin sameksistens – og på den måde gentager historien sig selv. I takt med fjernsynets udbredelse blev radioen i 1960’erne presset ind i en ny rolle som baggrundsmedie, hvor det lykkes radiomediet at redefinere sig selv. På samme måde ser vi nu igen, at radioen udfordres af nye sociale medier og musikstreamingtjenester, men at den traditionelle flow-radio endnu engang er i færd med at finde sin særlige rolle.