Seerne overfodres med sport

Antallet af sendetimer med sport er fordoblet siden 2012, men seningen stiger ikke i samme omfang.

(Foto: Petra Kleis © DR Medieforskning)

2016 var et rekordstort sportsår med EM-slutrunden i fodbold og OL i Rio som de absolutte højdepunkter. Dansk medaljehøst og succes for herrelandsholdet i håndbold var stærkt medvirkende til, at fire ud af fem danskere fulgte OL via levende billeder, og at mere end to millioner danskere så håndboldlandsholdets OL-finale på tv. Trods manglende dansk deltagelse oplevede EM-slutrunden ligeledes pæne seertal med fem kampe, der rundede en million seere.

Dermed blev det understreget, at sport fortsat har en sjælden evne til at samle stort set alle danskere på tværs af køn og kommunegrænser. Hver tv-seer brugte i gennemsnit 102 timer på at se alt lige fra OL over Tour de France til Formel 1 og Superliga-fodbold i 2016, og det er blandt de højeste niveauer nogensinde. Men på trods af en sund interesse for sport afslørede den store sportssommer også en række udfordringer for sports-genren på tv.

Danskerne så mindre EM og OL

Der blev i 2016 sendt sport på flere forskellige kanaler end normalt, mens der samtidig blev sendt flere timer fra de enkelte sportsbegivenheder. Dermed voksede udbuddet både i bredden og dybden. Stigningen i tv-forbruget af sport sker netop på grund af et generelt øget udbud – og ikke som en konsekvens af enkeltstående begivenheder. Seningen af flere af disse er faktisk faldet, men fordi der sendes markant mere sport, har den samlede sening nået det højeste niveau siden 2012.

Fx steg antallet af sendetimer ved OL i Rio på tv med 50 % sammenlignet med OL i London i 2012, mens forbruget faldt med 7 %. Det samme billede tegner sig ved EM-slutrunden i fodbold, selvom der blev sendt mange flere kampe end i 2012. Når det samlede forbrug når et af de højeste niveauer nogensinde, skyldes det, at der i 2016 blev sendt mere end dobbelt så meget sport som i 2012.

Faldet i tv-sening ved de store begivenheder skal ses i lyset af et generelt fald i den traditionelle tv-sening, tidsforskelle, manglende dansk deltagelse og et forbedret streamingtilbud, men udviklingen er alligevel paradoksal i et marked, hvor der aldrig tidligere er blevet sendt så meget sport på tv. Hvorfor trækker store begivenheder som EM og OL ikke tidsforbruget op i takt med, at antallet af sendetimer stiger?

Nemmere at fravælge sport

Når mængden af sport på tv øges, vil seerne i teorien lettere støde på det. Men de mindre sportsinteresserede seere falder fra, fordi de har bedre alternativer til flow i dag end tidligere, og dermed har bedre forudsætninger for at vælge sport aktivt fra – i stedet for at være en passiv tilskuer som tilfældet lader til at have været tidligere.

Når tidsforbruget ved EM og OL falder i takt med, at antallet af sendetimer stiger, så skyldes det ikke en lavere interesse blandt de tilstedeværende seere. Det skyldes i højere grad, at der har været en gruppe seere, som ikke tidligere har haft et tilstrækkeligt alternativ, når sendefladen har været fyldt med sport. Men streamingtjenesterne tilbyder et alternativ, og når man fx streamer Netflix falder man ikke pludselig over en fascinerende OL-disciplin på traditionelt tv, som man ellers ikke havde overvejet at se.

Streaming kompenserer ikke for flow

Målgruppen for nichesport og sportsgrene uden dansk deltagelse – som en stor del af de ekstra sendetimer består af – skræddersyr samtidig deres egen unikke sportsoplevelse på tværs af tv, streaming, apps og net. DR Medieforsknings undersøgelser i forbindelse med EM og OL viser, at det dog langt fra er alle seere, der falder fra tv, som bliver samlet op af streaming. På trods af et øget forbrug af streaming ved både EM og OL er det altså færre, der er i kontakt med de store begivenheder via livetransmissioner på tv og streamingtjenester. Det udfordrer de store sportsbegivenheders status som store samlingspunkter.

I stedet lader levende billeder på nettet og sociale medier til at have vundet indpas blandt de seere, som ikke interesserer sig nok for sport til at følge det via tv eller streaming. Ved EM og OL har en stor del af disse danskere fået levende billeder og nyheder fra nettet og sociale medier i form af højdepunkter, overblik og små neddyk i begivenhederne. Et videoklip med en lykkelig Pernille Blume, der har vundet guld, er for mange af de knap så sportsinteresserede langt mere interessant end selve svømningen. Men denne type af klip skal generere seere til livetransmissionerne for at kunne kompensere for den vigende sening, og det er der ikke meget der tyder på, at de gør i tilstrækkeligt omfang i øjeblikket. Hvis streamingforbruget ikke kompenserer for faldet på traditionelt tv – og mange blot foretrækker at se højdepunkter på tredjepartsplatforme – kan sportsrettighederne miste værdi. Udviklingen udfordrer derfor også måden hvorpå kommercielle aktører tjener penge på deres sportsrettigheder. Både live-transmissioner, streaming og korte højdepunkter på nettet skal være indbringende for at faldet på traditionelt tv også økonomisk kan kompenseres.

Sportens fremtid i levende billeder

Sport har altid haft og har stadig en magnetisk tiltrækning på den brede danske befolkning, og store begivenheder og dansk succes kan stadig samle danskere fra alle segmenter foran tablets, tv og på Rådhuspladsen. Tre ud af fire danskere angiver, at de har en interesse for sport i levende billeder i et eller andet omfang. Men sport i levende billeder står også foran en række udfordringer med vigende seertal, et fragmenteret brug og en kompleks digital adfærd, som bliver vigtig at kunne navigere i.

Forskellig brug af sport

DR Medieforskning har i forbindelse med det store sportsår 2016 foretaget en segmentering af danskerne baseret på deres interesse for og brug af sport i medierne. Segmenteringen afslører blandt andet en stor forskel i interessen for bestemte sportsgrene og nødvendigheden af dansk deltagelse.

Fem typer af sportsseere

  • Bruger ikke sport (24 %): Godt og vel hver fjerde dansker bruger slet ikke sport. Der er i dette segment en overrepræsentation af kvinder, og de hverken hører, ser eller læser om sport i medierne – og ønsker heller ikke at gøre det. Ved OL kan dette segment dog alligevel godt finde på at følge lidt med på tv, hvis Danmark vinder medaljer.

  • Eventseere (28 %): Det største sportssegment har også en stor overvægt af kvinder, der følger med i store begivenheder på tv, herunder OL og håndboldslutrunder. Det er sociale seere, for hvem dansk deltagelse er vigtig – næsten afgørende – for deres interesse. De ser ofte sport med andre og gerne på andres initiativ. De følger det danske fodboldlandshold for fællesskabets skyld, men når det gælder fx klubfodbold bliver det et nej tak.

  • Småinteresserede (20 %): Hver femte dansker er småinteresseret i sport. I dette segment finder man både mænd og kvinder, som følger med i sport i ny og næ, helst når der er danskere i aktion. Både håndbold, fodbold og motorsport har interesse, og det bliver set på både tv og streaming. Landshold og nationale ligaer slår klubhold og Champions League. Stod det til de småinteresserede måtte der gerne være mindre sport i medierne.

  • Specialister (7 %): Unge, aktive mænd med en selektiv sportsbrug er en lille, men hærdet sportsflok. De forbruger sport på mange måder – heriblandt sociale medier, streaming, apps og radio. De følger med i fodbold, håndbold og cykling, men også tennis, motorsport og badminton – typisk en sportsgren, som de selv dyrker. Dansk deltagelse er ret vigtigt, men klubhold eller Champions League slår Superligaen eller landsholdet. Der måtte for specialisternes skyld gerne være mere sport i medierne.

  • Sportsnørder (20 %): I den tunge ende af skalaen er sportsnørderne, som typisk er modne mænd, der æder alle former for sport på alle platforme. Mindre sportsgrene som ishockey, skisport og svømning har trofaste seere i dette segment, hvor der naturligvis også ses håndbold, fodbold og cykling. Sportsnørderne behøver ikke dansk deltagelse for at kunne engagere sig i sport, og de ser det fint alene. Sportsnørderne er gerne selv aktive, og for dem er faglighed vigtig, når det gælder sport i tv.

Kilde: Epinion for DR Medieforskning

Facebook
Twitter