Streamingtjenester vinder fortsat terræn

Streamingtjenesterne vinder frem og fylder særligt meget blandt helt unge.

(Foto: Petra Kleis © DR Medieforskning)

De seneste fem år har streamingtjenesterne fyldt meget, når snakken falder på tv-programmer, og det er ikke uden grund. Ved udgangen af 2016 står især Netflix og YouTube meget stærkt, og presser både broadcastere og grænserne for, hvordan tv-indhold leveres. DR Medieforskning har undersøgt danskernes tv- og streamingvaner i efteråret 2016, og det arbejde understreger tydeligt dette. De danske resultater kommer fra en nordisk undersøgelse DR har lavet i samarbejde med NRK, SVT og YLE, hvor over 7.000 personer mellem 3 og 59 år har deltaget.

Blandt de danske deltagere under 40 år ville næsten halvdelen savne Netflix og YouTube mest, og dermed er de to tjenester på samme niveau som de fire store danske broadcastere tilsammen (DR, TV 2, MTG og Discovery Networks), der både tilbyder traditionelt flow-tv og egne streamingtilbud.

Netflix ville blive savnet mest, og det er ikke tilfældigt. Brugerne begrunder valget med det store udvalg af tv-serier, som ligger tilgængelige med mange sæsoner og afsnit. Dette er også med til at understrege den rolle, som fiktion spiller for den moderne opfattelse af tv.

Traditionelt tv og streamingtjenester benyttes i lige stort omfang blandt danskere under 40 år. Undersøgelsen viser, at godt 60 % af deltagerne havde benyttet traditionelt tv dagen forinden, mens streamingtjenesternes niveau var næsten lige så højt. Dette bakkes op af et estimat DR Medieforskning foretog i foråret 2016 som viste, at Netflix og YouTube ville være de to største "tv-kanaler" i Danmark blandt de 15-29-årige målt på tidsforbrug.

Tv-serier er vinderen

Det billede går igen, når man spørger, hvad danskernes favoritindhold er på tværs af streamingtjenester og traditionelt tv. Blandt alle adspurgte dominerer fiktionsserier, og blandt personer under 40 år foretrækker næsten 70 % serier. Som denne 37-årige mand giver udtryk for:

"Jeg streamer et afsnit af Supergirl via HBO. Normalt ville jeg have valgt noget tungere, men efter en hård dag er Supergirl letfordøjeligt. Vigtigste fordel ved streaming er altså muligheden for at skræddersy mit medieforbrug. Ikke kun efter interesse, men også efter humør og energi." (Mand, 37 år)

Amerikanske serier som Game of Thrones, Narcos og Stranger Things optræder i mange af besvarelserne – særligt blandt de yngste deltagere – og udenlandsk fiktion sidder sikkert på tronen. Dette skyldes først og fremmest streamingtjenesterne anført af Netflix og HBO Nordic, og det havde langt fra været tilfældet i samme grad før streaming blev mainstream. Udover fiktion er også udenlandsk indhold mest populært blandt danskere under 40 år, mens danskere over 40 år foretrækker både dansk indhold og indhold fra de traditionelle broadcastere.

Om undersøgelsen

Undersøgelsen er en del af et stort nordisk studie på tværs af Danmark, Norge, Sverige og Finland, og mere end 7.000 har deltaget, herunder 1.868 fra Danmark. Norstat har stået for dataindsamlingen i alle fire lande. Undersøgelsen har fokus på nye tv-vaner og streaming, og har derfor inkluderet personer mellem 3 og 59 år. Dette er blevet brugt som et afsæt til et kvalitativt studie i Danmark, hvor 19 personer mellem 15 og 39 år har deltaget.

Streamingtjenesterne er dermed også med til at trække seningen i en mere underholdende retning. Næsten 80 % af seningen på streamingtjenesterne handler om afkobling og afslapning, mens traditionelt tv – hvor DR og TV 2 dominerer – har en mindre underholdningsbaseret profil. De danske broadcastere har også streamingtilbud, og de tilbyder som de internationale streamingtjenester andet end fiktion. Derfor er der i stigende grad også konkurrence på mange andre genrer end blot fiktion, især livsstil, dokumentar og comedy. Forbruget begynder at smelte sammen, og en fremtid hvor streaming for alvor konkurrerer på andet end fiktion tegner sig. Sport kunne fx blive det næste store streamingtrækplaster. I dag tilbyder både Viaplay, DPlay og TV 2 Play fx livesport som en del af streamingpakken, og blandt deltagere som foretrækker Viaplay, er sport en af de vigtigste årsager.

Forskel på oplevelsen

Undersøgelsen viser desuden, at streamingtjenesterne generelt tilbyder en bedre oplevelse end traditionelt tv blandt de respektive brugere. Streamingtjenesterne får en bedre overordnet vurdering af selve oplevelsen end traditionelt tv. Samtidig vurderer en større andel af de adspurgte, at de på streamingtjenesterne både finder mere relevant indhold og indhold de kan se videre på, når det passer dem:

"Jeg streamer Bedrag II på mobilen i bussen på vej til studiet. Det er smart, for jeg kan tage pauser undervejs, når der kommer SMS’er ind, jeg lige skal svare på." (Mand, 23 år)

Til forskel fra streamingtjenesterne forbindes traditionelt tv med noget, som kører i baggrunden, samt med uinteressant indhold. Denne forskel giver meget god mening, idet vi her sammenligner et flowmedie, som er rettet mod mange brugere, med et selektivt tilvalgsmedie, som er tilpasset den enkelte bruger. Men det er også en af de udfordringer, de klassiske tv-kanaler står over for, fordi teknologien på mange måder arbejder i streamingtjenesternes favør. For ganske få år siden havde vi formentlig set forskellen med omvendt fortegn, fordi streaming dengang blev oplevet besværligt, mens traditionelt tv til sammenligning blev opfattet som meget nemt at gå til. Især Netflix har vendt denne oplevelse på hovedet, og traditionelt tv er blevet overhalet på mange parametre.

Den største udfordring – både nu og de kommende år – er at bevare relevans over for tv-seerne, som bliver stadig mere forvænte og utålmodige. Streamingtjenesterne ligger ofte blot et tryk væk på fjernbetjeningen, og tilbyder indhold, man kan se videre på, eller skræddersyede anbefalinger baseret på egne vaner, hvis man skal finde noget nyt indhold. Der er det altafgørende for danske indholdsudbydere, at få deres streamingtjenester til at fremstå attraktive både hvad angår indhold, liggetider og funktionalitet.

Udviklingen fortsætter

Når danskerne skal se tv, hvad enten det er flow-tv eller streamingtjenester, er det traditionelle tv-apparat stadigvæk dominerende, mens smart-tv er det næstmest brugte medie til levende billeder. I takt med at danskerne helt naturligt udskifter deres tv-apparater de kommende år, vil flere og flere få direkte og let adgang til streamingtjenesterne i deres stuer. Det vil dels presse traditionelt tv, der historisk har domineret tv-apparaterne, og samtidig vil det åbne markedet for streaming yderligere, særligt i ældre målgrupper.

Teknologisk er der absolut grund til at tro, at denne udvikling vil fortsætte. Flere og flere fjernbetjeninger bliver født med en Netflix-knap, og Google, som ejer YouTube, sidder også på Android- platformen, der er udbredt hos mange af de store tv-producenter. Og nye aktører som fx Amazon Prime har gjort deres entré hos de danske forbrugere. Som denne 24-årige mand pointerer, så er kravene høje – også til danske streamingtjenester:

"Jeg fornemmer, at der er meget indhold, der ikke lige er til at finde, med mindre man ved, hvad det er, og aktivt søger efter det. Derfor synes jeg, at det ville være fedt med flere og bedre sider, hvor man kan udforske og blive inspireret til at se noget af alt det gode indhold, der ligger på danske streamingtjenester. Lidt ligesom Netflix." (Mand, 24 år)

Samtidig ses også en anden klar tendens. Undersøgelsens deltagere associerer i høj grad traditionelt tv med en bred række af egenskaber, mens streamingtjenesterne har et klart fokus på underholdning, afkobling og nemhed – egenskaber som broadcasterne også altid har stået stærkt på. Som det er nu, står streamingtjenesterne blot endnu stærkere på disse egenskaber end traditionelt tv, og det forklarer også, hvorfor de kommercielle tv-stationer er blevet ramt langt hårdere af streamingtjenesterne end DR og til dels også TV 2.

Spørgsmålet er, om traditionelt tv’s brede profil er nok til at holde danskerne, og særligt de yngre, på broadcast-platformen i nogenlunde lige så stor målestok som i dag. Fx er seningen af traditionelt tv halveret for børn og unge siden 2010. Traditionelt tv’s styrker er særligt nyheder, sport, underholdningsprogrammer og liveshows, men også disse genrer kan overgå til streamingtjenester og andre platforme som sociale medier.

Hvis broadcasterne skal bevare den brede relevans i fremtiden, bliver det derfor heller ikke med tv-kanalerne alene – særligt hvis kontakten med den yngre del af befolkningen skal bevares. Spørgsmålet er så, om nationale public service-aktører som DR og TV 2 kan tage kampen op med de velsmurte, globale underholdningsmaskiner på den lange bane. Der er næppe tvivl om, at risikoen for at miste taget i de yngre brugere er til stede, og tabes denne kamp, tabes muligvis også en generation af fremtidige public service-brugere.

Læs også

  1. Streamere ser også tv