Nationale netmedier mod globale giganter

Danske internetbrugere vader i digitale tilbud, og kampen om brugernes gunst foregår på en global scene mellem danske aktører og udenlandske mastodonter som Facebook, Google, Netflix og Apple. Samtidig fortsætter stigningen i brugen af nettet på mobilen.

Nationale netmedier mod globale giganter (Foto: Petra Kleis © DR Medieforskning)

Udviklingen har været i gang i et stykke tid, og for første gang bruger danske internetbrugere dagligt nettet mere fra mobil end fra desktop. I 2017 bruger 68 % af danskerne nettet fra mobilen dagligt, mens 62 % bruger nettet fra en almindelig computer dagligt. Samme tendens ses, når vi kigger på tidsforbruget. Danskerne bruger lige under en time på at være på nettet fra computer, mens tidsforbruget på mobilen fortsat stiger. Her bruger danskerne over en time om dagen i 2017. Det er især den yngre del af befolkningen, der bruger meget tid på nettet, og de 15-29-åriges tidsforbrug på hhv. sociale medier, video- og lydstreaming samt spil og gaming er mere end dobbelt så stort som tidsforbruget blandt danskere over 30 år.

Ofte benytter brugerne de mobile tilbud i ganske korte sessioner, fx når de er på toilettet eller står i kø, og derfor er et stort tidsforbrug som succeskriterie måske ikke altid lige anvendeligt i den mobile verden. I stedet kan engagement eller loyalitet være et interessant pejlemærke for medieudbydere.

Mange brugere på danske mediesites

Blandt de store danske mediesites, som er med i den danske markedsmåling, er det især de to public service-mediesites tv2.dk og dr.dk, der står stærkest målt på ugentlige brugere, mens bt.dk har flest sidevisninger. Knap to millioner danskere benytter dr.dk og tv2.dk ugentligt, mens bt.dk som det tredjestørste site har omkring 1,5 millioner ugentlige brugere.

Kampen med giganterne

Målt på brugere går det godt for mange danske mediesites, der i løbet af 2017 har fået flere brugere end i 2016. Ifølge rapporten Globaliseringen af den danske mediebranche er giganterne i høj grad med til at definere de danske medievirksomheders teknologiske, distributionsmæssige og forretningsmæssige forhold. Fx leverer flere af de globale virksomheder infrastrukturen til danskernes brug af medier, herunder søgemaskiner og browsere, ligesom en stor andel af den yngre befolkning anser de sociale medier for at være deres vigtigste nyhedskilde.

Hvad angår den forretningsmæssige side, definerer særligt Facebook og Google de danske medievirksomheders mulighed for omsætning via annoncer. Ifølge rapporten er online-annonceringen i kraftig vækst, men den tilfalder først og fremmest Facebook og Google. Derudover vokser brugerbetalt medieindhold inden for tv- og video-streaming, og danskerne bruger oftere deres penge på internationale frem for danske tjenester. Det kan på sigt udfordre udbuddet af dansk indhold. Til gengæld er det fortsat begrænset, hvor mange danskere der griber til lommerne og betaler for nyheder på internettet. I 2017 betalte 7 % af danskerne for nyheder på internettet mod 6 % i 2016.

Kampen om brugerne udspiller sig således på en global bane, og det danske mediemarked er stærkt påvirket og afhængigt af globale giganter så som Facebook, Google, Netflix og Apple.

De danske udgivere henter nye brugere fra Facebook

I november begyndte den officielle danske netmarkedsmåling – Dansk Online Index – at inkludere brug af de danske websites i Facebooks egen app. Dette har ikke været muligt tidligere, hvilket betyder, at der ikke er et reelt historisk sammenligningsgrundlag. Med den nye metode til at måle Facebook in-app brug i den officielle danske netmarkedsmåling har det vist sig, at mange af de brugere, der kommer fra mediernes Facebooksider, ellers ikke besøger de respektive mediesites. De største mediesites stiger med andre ord markant med denne offentliggørelse. Mediernes tilstedeværelse på Facebook tilfører altså ikke kun kliks til mediernes egne sider, men også mulighed for at få nye brugere ind, som medierne ellers ikke har fat i – foruden naturligvis at gøre Facebook endnu mere attraktive for brugerne. Udover at få kliks er der således endnu et argument for at være på Facebook med sit medieindhold. Og det ser også ud til, at alle de store danske mediesites har valgt en forholdsvist massiv tilstedeværelse på Facebook, om end nogle sites er mere aggressive på deres Facebooksider end andre. Tallene fra oktober til november viser, at det især er den yngre del af befolkningen, der kommer ind på mediesites via Facebook, ligesom det i højere grad er kvinder end mænd. Unge og kvinder bruger sociale medier mere, så det er en naturlig konsekvens af deres adfærd, at de er overrepræsenterede.

Når brugertallene for mediesites får så meget unik dækning fra mediernes Facebooksider, giver det naturligvis anledning til at tænke over, hvad det betyder for de enkelte udgiveres sites. I en adspurgt undersøgelse ses det fx, at tv2.dk ikke vokser i 2017 sammenlignet med sidste år, mens markedsmålingen viser, at tv2.dk vokser meget. Det kan tyde på, at danskerne ikke kan afkode, at de rent faktisk besøger tv2.dk, når de kommer fra en af TV 2’s Facebooksider. Det bliver interessant at følge den udvikling og Facebooksidernes afsmitning på mediernes brands. Såfremt danskerne ikke opfatter, at de rent faktisk besøger et mediesite, når de kommer fra Facebook, kan det betyde, at de enkelte udgivere bliver endnu mere afhængige af Facebook i fremtiden.

Faldende koncentration og stigende forventninger

Der er kamp om de digitale mobilbrugere, og der er mange tilbud - danske som udenlandske. Brugernes opmærksomhed kan derfor blive udfordret af fx hele tiden at få notifikationer, føle trang til at tjekke sociale medier eller spille spil. For et par år siden udkom en rapport fra Microsoft, der netop viste, at det gennemsnitlige attention span er faldet markant. Det blev fremhævet, at den stadig stigende digitaliserede livsstil havde en effekt på vores evne til at koncentrere os. Skal medierne være relevante for brugerne, er de derfor nødt til at holde et fokus på at udvikle tilbud, der giver omgående værdi – og både teknik, brugervenlighed og indhold skal fungere for den enkelte bruger.

Generelt set forventer de unge i højere grad end resten af befolkningen, at medietilbud personaliseres, fx ved at give anbefalingerne på baggrund af tidligere sete programmer og film.

Personalisering er et godt eksempel på teknologi, som de globale giganter har bragt ind i mediebilledet og til stadighed udvikler. Der er ingen tvivl om, at disse selskaber vil blive ved med at skubbe til grænserne for udnyttelsen af teknologi, og særligt her står de danske aktører over for udfordringer i fremtiden. Det er allerede i dag svært at konkurrere med globale aktører, som hyrer verdens bedste udviklere og udvikler deres produkter centralt til hele verden. Det store spørgsmål er, om forskellene på globale og nationale aktører blot vil blive større de kommende år, eller om teknologien henad vejen vil blive normaliseret.

Facebook
Twitter