Streamere er også vanedyr

Streamingtjenesterne præsenterer os for et massivt udbud af indhold, hver gang vi åbner dem. Vanens magt er dog stadig stor, og selvom mulighederne er næsten uendelige, går vi stadig efter det indhold, vi kender i forvejen.

Streamere er også vanedyr (Foto: © Petra Kleis, DR Medieforskning)

I de gode gamle dage, hvor fjernsynet kun viste Danmarks Radio, var valget ude i stuerne simpelt: Tænd for fjernsynet eller lav noget andet. Efterfølgende kom mange tv-kanaler til, og beslutningen blev en smule mere kompliceret. Mange års zapning senere er danskerne blev præsenteret for en verden med endnu flere muligheder. Streamingtjenesterne har ikke blot vundet fodfæste i danskernes hverdag, men også øget kravene til seerne, når de skal udvælge indhold. Valget er flyttet væk fra fjernbetjeningen og over i et univers, hvor antallet af valgmuligheder er mangedoblet, og det kan være svært at få overblik.

Kigger man lidt nærmere på den moderne tv-streamers beslutningsstrategier, når der skal vælges nyt indhold, viser det sig imidlertid, at mange af handlemønstrene grundlæggende set ligner dem, vi kender fra traditionelt tv: Vi går i høj grad efter indhold, vi kender i forvejen.

Vanens magt er stadig stor

Selvom valgmulighederne er mangedoblet, og underholdningsansvaret nu i endnu højere grad ligger hos seerne selv, er mennesket bag ikke grundlæggende forandret. Mennesker er vanedyr, og vores hjerner er kodet til at finde genveje. Dét at træffe en beslutning kan i virkeligheden kræve mange komplekse processer og vil tage utrolig lang tid, hvis vi skal tænke alle muligheder igennem fra start hver gang. Derfor er vi afhængige af små kognitive smutveje, som vi gennem tiden har tillært os selv. Disse smutveje er også kaldet heuristikker. Og dem bruger vi, hvad enten vi skal vælge at gå til højre eller venstre eller vælge at se The Handmaid’s Tale, Hammerslag eller noget helt tredje.

DR Medieforskning har lavet en undersøgelse blandt brugere af DR TV, og den viser, at en af de absolut vigtigste heuristikker ift. valg af indhold er det, man kalder det vanlige genkøb. Langt de fleste ved allerede inden, de åbner op for DR TV, hvad de gerne vil se, og det er særligt programmer, de følger fast og kender på forhånd.

Uanset om du står i supermarkedet eller med ansvaret for underholdningen derhjemme, er det vanlige genkøb utrolig praktisk; det sparer dig for en hel del kognitive processer og dermed potentielle skuffelser, da du ved, hvad du får. I en streamingsituation får det vanlige genkøb også en helt særlig rolle, når seerne binger episode efter episode af det samme indhold. Det er langt fra kun brugerne af DR TV, dette gælder. Mange undersøgelser peger på, at lignende adfærd kendetegner andre streamingtjenester. Fx er en af Netflix´ primære nøgler til succes, at brugerne først og fremmest ser videre på den serie, de allerede er i gang med, når de åbner tjenesten.

Programmets medvirkende er centrale for valget

Udover det vanlige genkøb er tillid, baseret på tidligere erfaringer, det vigtigste middel til at vælge indhold. I stedet for at vælge præcis det samme program, som vi plejer at vælge, beslutter vi os ud fra, om vi genkender noget, som vi har tillid til i forvejen. Og det vil ofte basere sig på programmets genre, afsender eller cast. Nogle seere har stor tillid til, at programmer fra DR2 er lige noget for dem, mens andre har tillid til, at alt med Peter Ingemann er et hit. Det handler med andre ord stadig om, at du har en ret klar idé om, hvad du får, og at det, du får, er godt.

Hvis der ikke er mere af det indhold, du kender og har tillid til, eller hvis du er i det eksplorative hjørne, er der en meget stor chance for, at du baserer din beslutning på det humør, du enten allerede er i eller gerne vil være i. Og når du som bruger selv har ansvar for, at oplevelsen bliver noget særligt, er programmets cast eller værter igen meget afgørende. Man vælger i høj grad selskabet til, når man vælger et streamingprogram. Og de personer, der er på skærmen, er blandt de bedste pejlemærker for den stemning, programmet indeholder, og derfor særligt afgørende, når seerne lader humøret råde. Det er eksempelvis let at afkode, hvad du får, når du ser et billede af en skraldgrinende Jan Gintberg eller en Jens Olaf Jersild med let løftede øjenbryn. Humør dominerer især som valgstrategi hos de seere, der har brug for at slappe af.

En sidste heuristik, der har betydning for vores streamingvaner, er anbefalinger. Det kan være, at du har fået anbefalet Rupaul’s Drag Race af en ven, eller at Netflix’ algoritmer har regnet ud, at du har et 98 % match med Suicide Squad. Selvom anbefalinger er en mindre anvendt heuristik blandt respondenterne, er det én af de i virkeligheden få muligheder, som broadcastere og streamingudbydere har for at introducere seerne for noget helt nyt. Det kan altså være her, at de kan give seerne mulighed for at finde det næste vanlige genkøb, og for introducere et nyt cast, som kan hjælpe seerne næste gang, de skal vælge ud fra tillid eller humør.

Er der for mange valg?

Hvor hen i verden skal du rejse næste gang? Kan du komme til det ene og det andet Facebook event? Har du hørt…? Har du prøvet…? Hvis der er noget, der har forandret sig grundlæggende inden for det seneste halve århundrede, er det mængden af muligheder, individet har. Og den daglige strøm af information, som hele tiden rammer vores personlige skærme, gør ikke det hele mere overskueligt. Og når et simpelt valg som ”hvad skal jeg se” tilmed bliver væsentlig mere komplekst, så lægges der blot endnu mere pres på. Vi ved, at de unge er mere stressede og bekymrede end førhen. Men vi ser samtidig, at de ubesværet navigerer rundt i de digitale mediers muligheder. Spørgsmålet er, om teknologien overvælder vores kognitive kapacitet, eller om mennesket er hurtig på evolutionsspeederen, og de nye generationer allerede er ved at vænne sig til at håndtere det?

Da streamingtjenesterne gjorde det muligt for brugerne at se videre på de programmer, de allerede var i gang med, blev første del af koden knækket, og pludselig opstod et flow af vanlige genkøb. Et langt stykke hen ad vejen tager tjenesternes algoritmer også hensyn til heuristikker som fx anbefalinger og hvilken genre eller cast, du har tillid til. Spørgsmålet er, om de bedste streamingtilbud efterhånden skaber så meget lethed for brugerne i deres valg af programmer, at det matcher det simple valg på flow? Der hersker dog ingen tvivl om, at streamingtjenesterne fortsat vil presse hinanden for at gøre vejen til indhold nemmere og nemmere.