Da nyhederne forsvandt fra Facebook

Facebooks rolle og position i nyhedslandskabet er til evig debat og udsætter nyhedsmedier for et interessant, men vanskeligt dilemma. På den ene side kan nyhedsmedier nå ud til målgrupper, som ellers ikke opsøger nyheder på nettet. På den anden side truer Facebook i stigende grad nyhedsmedierne på distribution, annoncesalg og redaktionel indflydelse, når kontrollen overgives til algoritmerne. Men hvad sker der egentlig, når nyhedsmedierne dropper Facebook?

Mere end halvdelen af danskerne får dagligt nyheder fra sociale medier, og for unge mellem 15 og 24 år er det den primære nyhedskilde. Blandt de sociale medier er Facebook den absolut største kilde til nyheder. De danske nyhedsmedier drages af de lettilgængelige masser, men denne adgang kan i længden vise sig dyrt købt, da Facebook har den totale kontrol med algoritmerne, der styrer brugernes møde med nyhederne. Nyhedsmedierne afgiver altså en del af deres redaktionelle medbestemmelse.

I 2018 blev vi klogere på, hvordan en nyhedssituation uden Facebook kan se ud, da et par danske medier eksperimenterede med at undvære det sociale medie. I to uger i januar delte TV Midtvest ikke indhold via Facebook, mens Dagbladet Information i tre uger i maj ligeledes afholdt sig fra danskernes foretrukne sociale medie. Begge medier fandt både fordele og ulemper ved at undvære Facebook. Det var befriende ikke at bruge redaktionel tid på Facebook, men omvendt var muligheden for at dele ekstra materiale, samt dialog med og feedback fra brugerne savnet. For TV Midtvest betød eksperimentet et fald i brugere på 27 % på deres nyhedssite, mens Dagbladet Information oplevede et fald på 14 %.

Begge nyhedsmedier kunne med eksperimentet konkludere, at man med Facebook når ud til brugere, man ellers ikke var nået ud til. Det kan, fra et publicistisk perspektiv, i sig selv være værdifuldt at brede sin journalistik ud, men spørgsmålet er, om brugere fra Facebook har en nævneværdig kommerciel værdi – for ved de egentlig, hvilken butik de befinder sig i?

År: 2018 Kilde: Megafon for DR Medieforskning

Facebook-brugerne bliver ikke hængende

Eksperimentet endte med status quo for begge nyhedsmedier. De deler altså fortsat deres journalistik på Facebook. Men eksperimentet afslørede imidlertid, at brugere fra sociale medier viste sig at være mindre loyale end andre. At brugerne fra sociale medier i disse eksempler er mere flyvske er dog ikke et isoleret fænomen. Det samme gør sig således gældende på dr.dk, hvor 9 % af alle besøg kommer fra sociale medier, men kun står for 2 % af tidsforbruget på sitet.

Brugere, der kommer fra sociale medier, engagerer sig kort sagt mindre i indholdet og bruger mindre tid på det end brugere, der finder artikler via dr.dk-forsiden, søgemaskiner eller ad andre veje. De læser 1,3 artikler i gennemsnit, før de forlader dr.dk igen, og deres besøg varer omkring ét minut. Noget tyder altså på, at sociale medier som Facebook sender kunder ind i butikken, men at det er svært for medierne at lave mersalg i form af klik til andre artikler.

Det er i denne forbindelse vigtigt at huske på, at det ikke er enten/eller. Den samme bruger kan i løbet af en dag både optræde som aktiv nyhedslæser og senere tilgå nyhederne fra sociale medier. Om morgenen tjekker man måske nyhedsoverblikket i en app, i frokostpausen læser man op på dagens begivenheder på et nyhedssite på sin computer, og i løbet af eftermiddagen eller aftenen falder man måske over en nyhed i sit Facebook-feed. Brugernes behov skifter i løbet af dagen, og dette påvirker deres adfærd i nyhedsbrug. Når man bevæger sig rundt på de sociale medier, er man måske ikke primært på udkig efter nyheder, hvilket kan være med til at forklare den mere flyvske adfærd. Når alt kommer til alt er brugerens kontekst afgørende.

Unge brugere falder fra

Alt tyder på, at alle nyhedsmedier vil opleve nogenlunde de samme effekter som TV Midtvest og Dagbladet Information. Et estimat er, at dækningen på de største danske nyhedssites vil falde med op mod 5 procentpoint, såfremt de ikke benytter sig af Facebook. Men hvis nyhedsmedierne afskærer sig fra Facebook, hvilke målgrupper falder så fra?

Facebook skaber unik dækning for nyhedsmedierne, og det sker særligt i de yngre målgrupper. For de unge er sociale medier en essentiel kilde til de daglige nyheder, og uden Facebook ville unge under 25 år være sværere at nå ud til. En undersøgelse viser, at unge mellem 15 og 24 år ville have sværest ved at undvære sociale medier som kilde til nyheder. En kanal som Facebook er altså central for nyhedsmedierne, såfremt de ønsker at nå ud til de helt unge danskere.

År: 2018 Kilde: Megafon for DR Medieforskning

Mediernes dilemma

De færreste medier ville takke nej til en større gruppe brugere i en interessant målgruppe. Men fordi brugere fra sociale medier er mere flygtige, kan man diskutere hvor meget ekstra værdi de skaber. Er det vigtigst at nå ud til så mange danskere som muligt eller at få danskerne til at engagere sig i indholdet? Giver det resultater på bundlinjen? For nogle kommercielle medier kan det være tilstrækkeligt at få etableret en sporadisk kontakt til en målgruppe, som man kan sælge konkrete annoncer eller abonnementer til. For andre medier handler det om at få ledt brugerne videre rundt på forskelligt indhold, enten på egne eller eksterne platforme. Og det kan til tider være svært, når man har fanget brugeren via et socialt medie og dermed i en helt anden kontekst. En international undersøgelse udgivet i Journal of Media Business Studies i efteråret 2018 pegede sågar på, at fraværet af sociale medier kun ville koste de undersøgte nyhedsmedier under 0,2% af deres samlede indtægter på trods af, at den samlede mængde trafik fra sociale medier er markant højere.

Det enkelte medie må lave deres egen kalkule ift. hvornår man får nok ud af sociale medier. For bagsiden af medaljen er, at uigennemskuelige filtreringsalgoritmer fuldstændigt styrer det indhold, som mediernes brugere bliver eksponeret for, at sociale medier tager større og større indhug i distributionen og at sociale mediers puritanisme og censur vægtes højere end mediernes journalistiske integritet og redaktionelle selvbestemmelse. Facebook har kilet sig så meget fast, at danskerne ville læse færre nyhedsartikler, hvis nyhedsmedierne ikke delte dem på Facebook.