Danskerne effektiviserer mediebrugen i 2018

Danskerne bruger dagligt 7 timer og 16 minutter på medier. Skønt tidsforbruget er faldet med omkring en halv time i løbet af de seneste år, og en del af mediebrugen foregår samtidigt, understreger det høje tidsforbrug den centrale rolle, medier spiller i danskernes liv.

Tidligere var medier knyttet til bestemte tidsrum, fx radio i bilen på vej til arbejde og tv til aftenkaffen. I dag bliver der set tv-serier i bussen, tjekket nyheder i supermarkedet og streamet musik i fitnesscentret. Det er svært at forestille sig, at danskerne kan klemme ret meget mere tid ind til medier. Det betyder, at brugen af medier både begynder at overlappe mere end tidligere og overtage brugen af andre medier. Når danskernes forbrug af traditionelt tv er faldet de seneste år, skyldes det helt åbenlyst at flere og flere streamer tv-indhold, men de senere års stigning i brugen af fx sociale medier, gaming og streaming af musik har formentlig også gjort indhug i det traditionelle tv-forbrug.

Når det samlede tidsforbrug på tværs af medier falder, skyldes det formentlig et skred fra traditionelle medier til en virkelighed, hvor flere og flere streamer. Tv-stationerne har gjort det til en videnskab at lulle seerne ind i et flow, der med sikker hånd leder dem videre fra det ene program til det næste. Mange streamingtjenester forsøger at mime denne logik ved at autostarte næste episode eller komme med anbefalinger af indhold, der minder om det, man netop har set. Det tager cirka tre kvarter at se Luksusfælden på Viaplay, mens det inklusiv reklamer tager omkring en time på flow-kanalen TV3. Forbruget af en streamingtjeneste er derfor som udgangspunkt mere tidseffektivt end forbruget af en traditionel tv-kanal.

Udviklingen i danskernes mediebrug er markant forandret, men kan være svær at få øje på, hvis man blot fokuserer på udviklingen på et enkelt medie fra det ene år til det andet. Bevægelserne i mediebrugen sker i høj grad på tværs af platforme snarere end i de kategorier, vi har været vant til at se på. Helt simpelt: Er YouTube en tjeneste til video-streaming eller musik-streaming? Det oplagte svar er begge dele. Vi må altså op i helikopteren for at forstå udviklingen, og derfor har vi samlet gennemgangen af tv, radio og net i denne artikel.

Stabil digital fremgang

Omkring 3 ud af 5 minutter af den totale mediebrug anvendes fortsat på de såkaldte traditionelle medier som fjernsyn, radio og print. Udviklingen går i en digital retning, men den er ikke eksponentiel. Den er knap nok dramatisk. Selv for de unge er tilbagegangen på de traditionelle medier begrænset. Styrkeforholdet mellem de forskellige mediekategorier er altså ikke forandret meget fra 2017 til 2018, hverken for unge eller for befolkningen i almindelighed. Så selvom der unægtelig er sket meget med danskernes mediebrug de seneste år, så er der altså ikke tale om år til år-revolutioner.

Den digitale vækst sker primært ét sted, og det er på streaming. For unge bruges der mere tid i 2018 på at streame både lyd og billeder, og hos befolkningen i almindelighed ses en stigning i streaming af videoindhold. Alle andre mediekategorier oplever en tilbagegang i tidsforbrug. En årsag hertil skal givetvis findes i lofteffekten: Der er grænser for hvor meget mere tid, danskerne kan bruge på medier, end de gør i forvejen.

Hvor traditionelt tv stadig, med en tredjedel af tidsforbruget, er den klart dominerende mediekategori, er denne medietype mere perifer blandt de unge. Kun lidt mere end hvert tiende minut bliver brugt på traditionelt tv blandt 15-29-årige. Her forbruges der mere end dobbelt så lang tid på at streame. Streamingen foregår for de unge på mange platforme, men især YouTube fylder godt. Faktisk så godt, at en grov tommelfingerregel lyder, at de unges brug af levende billeder er ca. en tredjedel traditionelt tv, en tredjedel streamingtjenester og en tredjedel YouTube - lige så meget YouTube som resten af streamingmarkedet til sammen. YouTube kan altså noget særligt, hvilket er beskrevet i artiklen om selvsamme tjeneste.

En anden mediekategori som man indimellem overser, er spil og gaming. Blandt hele befolkningen udgør denne mediekategori 6 %, hvilket er mere end trykte medier. Kigger man på de unge udgør spil og gaming 10 % af medieforbruget, og endnu mere blandt unge drenge. Fortnite, Counter-Strike og lignende sysler er så store fænomener, at de dukker op i vores fælles mediebillede – fra DR3-transmissioner til fodboldspilleres fejringer af en scoring.

Når alt er sagt og skrevet om fordelingen af tidsforbruget blandt unge og gamle, er det vigtigt at huske på, at vi her ser på gennemsnit. Der er selvsagt forskel på ung og gammel. Derudover må man ikke glemme, at der også er forskel inden for de enkelte aldersgrupper. Der findes unge, som ser meget traditionelt tv og dyrker radioen intenst, ligesom der findes danskere over 60 år, som har cuttet kablet og facetimer lystigt med børnebørnene. Medieforbrug er sjældent enten/eller. Det er som oftest både/og.

Kamp om fiktion og reality

Der er ikke sket store forskydninger mellem de fire store kanalfamilier på det danske tv-marked. DR, NENT Group og Discovery Networks går alle en anelse tilbage, mens TV 2-familien med en seerandel på 39 % får det bedste resultat i over ti år. Den fremgang TV 2 oplever målt på seerandele, er dog ikke nok til at kompensere for danskernes faldende tv-forbrug. I lighed med de øvrige kanalfamilier oplever TV 2 også tilbagegang målt på både tidsforbrug og dækning.

DR1 og TV 2 har øget mængden af ny dansk drama med omkring en fjerdedel i 2018. Særligt TV 2 har lanceret flere nye titler de senere år, hvoraf størstedelen har haft seertal i den pæne ende af skalaen. Det har udfordret det de facto-monopol, DR har haft med serier som Forbrydelsen, Borgen og Sommer. Det er dog ikke kun hovedkanalerne, der producerer drama. DR Ultra har haft stor succes med BaseBoys og DR3 med Doggystyle, mens TV 2 Charlie lancerede Sygeplejeskolen i 2018 oven på succesen med Mercur.

Mens konkurrencen mellem DR og TV 2 er skærpet på dramafronten, kappes NENT Group og Discovery Networks inden for reality-genren. TV3 og Kanal 4 har i 2018 lanceret danske udgaver af Love Island og Ex on the Beach, der allerede har gået deres sejrsgang i udlandet. Når DR og TV 2 satser på drama, mens NENT Group og Discovery Networks investerer i reality, skyldes det formentlig, at disse genrer også er blandt dem, der klarer sig bedst på kanalfamiliernes respektive streamingtjenester.

Næsten alle streamingtjenester oplever fremgang på det danske marked, og 48 % streamer nu film og tv-serier mindst ugentligt mod 46 % i 2017. Generelt er fremgangen dog mindre, end hvad vi har set de seneste år. YouTube og Netflix er fortsat størst med en ugentlig dækning på hhv. 51 % og 40 %. På en tredjeplads kommer DRTV, der ugentligt når ud til 37 % af danskerne, og dermed er i kontakt med over dobbelt så mange som TV 2 Play og Viaplay.

De ældre lytter mere digitalt

Det danske radiomarked er ganske stabilt, og udviklingen for radioen er nogenlunde som den plejer. 92 % af danskerne lytter til radio i løbet af en uge, mens den daglige lyttetid falder fra 1 time og 51 minutter til 1 time og 47 minutter. Altså et par minutters tilbagegang, hvilket følger tendensen fra de foregående år. DR’s kanaler står for 73 % af lytningen, mens Radio24syv tager 3 % og de kommercielle stationer deles om resten.

Normalt forbinder man det digitale med det nye og det ungdommelige, men på radioen er det lige omvendt. De 15-31-åriges digitale lytning til radio udgjorde i 2018 30 % mod 35 % i 2017. De ældste danskeres digitale lytning er til gengæld steget, og udgjorde hele 43 % i 2018. En af årsagerne er sidste års omlægning af DAB-standarden i Danmark. For mange unge er en DAB-radio nok ikke det, der står øverst på ønskesedlen, og unge har så mange andre konkurrerende tilbud. Her er radio blot et af mange tilbud, og hvis radioen pludselig bliver tavs pga. et skifte fra en DAB-standard til en anden, så er der mange muligheder for at finde alternativer. Blandt de ældre, hvor radiolytningen er mere fast integreret i mediebrugen, er man givetvis mere optaget af at få sit radiobehov dækket. Om så det kræver en tur til Elgiganten efter et nyt apparat.

Unge kan til gengæld bedre være med, når det gælder podcasts. Hvor 18 % af befolkningen lytter til podcast ugentligt, gælder det 31 % af de 15-31-årige, hvilket er en fremgang fra 2017, hvor tallene var hhv. 15 % og 25 %. Det er altså især podcast, de unge radiolyttere tager til sig i disse år. Selvom der fortsat er over dobbelt så mange unge, der hører traditionel radio, som der lytter til podcast, er det oplagt at radioens on demand-produkt har en markant yngre profil i forhold til den traditionelle radio. Samtidig giver podcast-mediet også nogle ellers smalle genrer såsom taleradio, radiomontage o.l. et potentielt større publikum. Bagsiden af medaljen er dog at podcast, foruden at have en yngre profil, også har en mere elitær profil. Således lytter 31 % af danskere med en lang videregående uddannelse til podcast ugentligt mod 11 % af danskere med en erhvervsuddannelse. Podcast kan dermed siges at mangle flere folkelige produkter som fx Mads & Monopolet for at nå ud til en bredere målgruppe.

Nettet omfavner alt

I dag har praktisk talt alle danske husstande adgang til internettet i hjemmet. Nettet er ikke bare blevet allemandseje, men en forudsætning for at kunne fungere som fuldgyldigt medlem af samfundet. NemID, e-Boks og e-mail er for alle danskere en ganske dagligdags foreteelse, som oftest gør livet både hurtigere og lettere.

I disse år sker der således ikke nogen større udvikling i hvor mange danskere, der tilgår nettet. Forandringerne er snarere af mere kvalitativ art og relaterer sig til måden, vi tilgår nettet. I 2017 blev mobilen den enhed, som flest danskere benyttede til at tilgå nettet, og den udvikling fortsatte i 2018. I 2011 havde to ud af fem danskere en smartphone, mens det tilsvarende tal i 2018 er ni ud af 10. For mange, især unge, er mobilen blevet en så essentiel del af livet, at adskillelse fra smartphonen er forbundet med konkret fysisk ubehag. Internettet kommer ind i flere og flere enheder i de danske hjem, og selvom det internetopkoblede køleskab nok stadig er sci-fi for de fleste, så er nye netenheder på vej ind: Mere end hver anden råder over et smart-tv, næsten hver tiende har en e-bogslæser og 7 % af danske husstande har en robotstøvsuger.

At netop nettet flytter ind i flere og flere af vores ting, er også med til at transformere vores opfattelse af internettet og dets grænser. For få år siden gav det mening at tale om, hvornår man var på nettet, og hvornår man ikke var. Når 56K-modemmet var færdig med hylelydene, var man på nettet, og når man afbrød forbindelsen, var man ikke. Men spørger man i dag en teenager om, hvor ofte eller hvor længe vedkommende er på nettet, vil man givetvis blive mødt af et uforstående blik. For er man ikke altid på nettet? Er nettet ikke rundt om os hele tiden? Nettet er i dag grænseløst, og vi kan ikke se, hvor det starter og slutter – og nu kommer det også snart til køleskabet. At nettet flytter ind i alle vores apparater, er noget, vi har oplevet gradvist over de seneste år, og i de tidlige faser har denne udvikling mest været for entusiaster. Det har grundlæggende været for svært og for bøvlet at sætte op, men de senere år er der kommet flere og flere bud på internetdrevne løsninger, som ikke kun er udtænkt for ingeniører, men også giver mening for os dødelige. I dag har selv IKEA en ”smart home”-afdeling. Futuristisk science fiction er tæt på dagligdag i dag.

Danskerne skruer ned for Facebook

Det er ikke så ofte vi hører om tilbagegangshistorier, når talen falder på nettet, men netop i år er der faktisk noget, der minder om det. Selvom næsten 90 % af danskerne har en profil på et eller flere sociale medier, så oplever det største af dem, Facebook, en nedgang i den daglige brug. Ikke meget, men dog noget. 77 % af danskerne er forbi Facebook månedligt, og 63 % er forbi dagligt, hvilket er et par procentpoint mindre end sidste år. Vendes blikket mod de yngste brugere, de 12-24-årige, er faldet markant. I 2017 var 81 % af denne aldersgruppe forbi Facebook dagligt. Det tal er faldet til 73 % i 2018.

En del af forklaringen kan naturligvis være de senere års mange skandaler, som involverede Facebook, men noget af forklaringen er også, at vi anvender de sociale medier på nye måder. Hvor Facebook indtil for nyligt var praktisk talt altdominerende, som DR1 og TV 2 fx var i 1990’erne, så sker der nu en spredning i brugen af sociale medier lidt a la det vi så på tv, da nichekanalerne dukkede op i start 00’erne. Her spredte vi vores sening ud over flere kanaler med mere specifikt indhold. Det samme sker nu på sociale medier. Facebook bruges stadig af mange, men en del af det som vi før benyttede Facebook til, er nu flyttet over på konkurrerende tjenester eller tjenester, som Facebook ejer. Hvor Facebook før var en one-stop-shop for alt, hvad der havde med sociale medier at gøre, bruger vi nu fx Instagram til billeddeling og Snapchat til at holde den daglige chat med vennerne ved lige.

Ændrede vilkår for medierne

Der hersker ingen tvivl om, at 2018 blev et begivenhedsrigt år i den danske medieandedam. Mens en lang række af de store omvæltninger vi har set det seneste årti er fortsat, faldt et smalt medieforlig på plads, som på en lang række områder forandrer medieklimaet i Danmark de kommende år. Nævneværdige forandringer er besparelser på DR, ændringer i mediestøtten foruden nye radio- og tv-kanaler.

De betingelser fra omverdenen, der definerer det danske mediebillede, er under udvikling i disse år. De politiske rammevilkår forandres mærkbart. Men den kommercielle medievirkelighed forandres næppe markant de næste år. Den danske mediebranches største udfordring er fortsat de internationale internetgiganter.

Facebook
Twitter