På tværs af analyser af mediebrug er der altid et medie, som skiller sig ud: YouTube. Den amerikanske videodelingstjeneste, der ikke har mere end 13 år på bagen, har revolutioneret måden, hvorpå videoindhold forbruges verden over. Tjenesten er i dag flyttet ind i vores telefoner, computere og smart-tv samt på ethvert tænkeligt device med en skærm. Kattevideoer og livesport bor side om side, og brugerne tilgår den uendelige mængde af videoindhold på alle tider af døgnet på alle devices.
I Danmark bruger 53 % YouTube hver uge. Det er mere end Viaplay, TV 2 Play og HBO tilsammen. De yngste danskere har i høj grad taget YouTube til sig, og blandt 15-31-årige er fire ud af fem forbi videotjenesten hver uge. YouTubes udbredelse begrænser sig dog langt fra til danskere født efter murens fald, men har også vundet indpas i den brede befolkning. Det er således 40 % af 47-64-årige og 18 % af danskere over 65 år, der bruger YouTube ugentligt. I gennemsnit ser hver dansker 23 minutters indhold på YouTube hver dag – til sammenligning anvender danskerne i snit 13 minutter dagligt på P3 og 34 minutter dagligt på DR1.
Men hvad gør YouTube så unik? Vi har, med udgangspunkt i danskernes brug af YouTube, forsøgt at skabe et overblik over de behov, tjenesten tilfredsstiller hos brugerne.
Autenticitet, nicher og nysgerrighed
Når du har læst denne artikel, er der lagt 2.000 timers nyt indhold op på YouTube, og det vil tage dig 13 dage at se alle de videoer, der bliver lagt op på YouTube i løbet af det næste minut. Mængden af videoindhold er svær at forstå, men det er netop mængden, der er hjørnestenen i YouTubes succes. Der er noget for enhver, og det giver perfekte betingelser for en autentisk, nichepræget og skræddersyet oplevelse.
Produktion af video i tilstrækkelig kvalitet har i størstedelen af det 20. århundrede været film- og produktionsselskabers varemærke. Men i dag kan enhver med et simpelt digitalkamera eller smartphone producere videoklip, og det kræver ikke andet end en brugerkonto, at smide videoer op på YouTube. Det brugergenerede indhold giver en autentisk oplevelse, der gør det nemt at finde indhold, man kan spejle sig i.
Det brugergenererede indhold skaber desuden de optimale rammer for nicher. Om du er friluftsentusiast, har brug for makeup-råd eller er vild med skotsk undergrundsrap, kan du finde tusindvis af videoer, som imødekommer netop dine behov. Blandt de mest populære genrer på YouTube er musik, humor og do it yourself-videoer (DIY), eller do it yourself-videoer, og genrerne går igen på tværs af alle aldersgrupper. Nogle af videogenrerne, især DIY-videoer, gaming-videoer og selvfølgelig fænomenet YouTubere, er opstået på YouTube, hvilket yderligere understreger YouTubes styrkeposition.
De populære genrer klarer sig godt af flere årsager. Særligt YouTubere og DIY-videoer har sin styrke i autenticiteten og hjælpsomheden overfor især børn og unge, der har fået en stemme og et værktøj til at overkomme mange af de usikkerheder, der følger med det at være barn og ung. YouTubere fungerer fx som en storesøster eller storebror for mange. Her kan man få det at vide, som ens forældre ikke fortæller, eller som man ikke vil snakke med dem om.
YouTube er derudover en effektiv søgemaskine – endda den næststørste i verden. YouTube er som bekendt ejet af Google, og derigennem har det været muligt at overføre mange års erfaring med søgeoptimering og -historik til YouTube. Til trods for de uanede mængder af indhold bevirker den stærke søgemaskine og anbefalinger af nye videoer, at man effektivt finder ind til det indhold, man er interesseret i – eller noget man måske ikke lige vidste, at man var interesseret i. For den nysgerrige er YouTube en uudtømmelig kilde til underholdning, inspiration og lærdom.
Tidsfordriv og origami
Foruden det brede indhold har YouTube en evne til at tilfredsstille en lang række behov hos brugerne. Det er især opfyldelsen af tre behov, som får YouTube til at stå stærkt og skille sig ud fra andre medier.
YouTube er tidsfordriv af både kort- og langvarig karakter. Hvor langt de fleste serier og programmer på Netflix, DRTV og HBO varer mellem 30 og 60 minutter, så hører det til sjældenhederne at finde YouTube-indhold af denne varighed. Netop videoernes korte varighed gør, at YouTube tilgås på alle tider af døgnet og ikke kun om aftenen, hvor man har lang tid til fordybelse. I køen i supermarkedet, i bussen eller på toilettet kan YouTube levere underholdning og afslapning, hvad end du har 2 eller 30 minutter til rådighed. I modsætning til Netflix og andre tv-streamingtjenester er indholdet på YouTube desuden langt mere uforpligtende.
YouTube er også praktisk. Du kan finde hjælp til alverdens problemer gennem tutorials, undervisning eller personlig rådgivning. Der er kort sagt svar på alt. Derfor er DIY, sammen med musik og humor, også blandt de mest populære genrer på tværs af målgrupper, store som små. Hvor de ældre brugere typisk ser nyhedsvideoer, madvideoer og tutorials, søger de yngre brugere i højere grad information om skønhed og mode, gaming samt fitness og motion. Her ser man tydeligt, at de yngre brugere accepterer andre YouTube-brugere som kvalificerede rådgivere, også inden for de mere personlige områder.
Netop kontakten med andre er et godt eksempel på et tredje, men yderst vigtigt behov, tjenesten tilfredsstiller: YouTube er socialt. YouTube er et enormt interessefællesskab, der krydser tid, rum og kontinenter. Interesserer du dig for origami, men bor på Als, så kan det være svært at møde ligesindede i nærområdet, og det er her YouTube, såvel som andre sociale medier, er en kilde til fællesskab: 1,5 millioner brugere abonnerer på ’Origami tutorials’-kanalen, og her åbner sig en verden af papirfoldning for dig. Brugere interagerer med hinanden og kommenterer på videoer, og det at tilhøre et interessefællesskab er blandt de vigtigste årsager til, at brugerne selv uploader videoer. At se anmeldelser af produkter, film og spil fra ligesindede, og ofte jævnaldrende, er især blandt unge en vigtig faktor for tilhørsforholdet til YouTube. Dette er samtidig en af grundene til, at YouTubere har opnået stor kommerciel værdi de seneste år.
Hertil kommer, at YouTube ofte forbruges sammen med andre brugere. I gennemsnit sidder der i Danmark 1,2 brugere bag skærmen, når YouTube-videoer afspilles. Dette tal er dog lavere end tv-streamingtjenester, men omvendt væsentligt højere end på andre sociale medier. Det tyder altså på, at YouTube dækker et fællesskabsbehov. Og når YouTube formår at samle flere brugere foran en skærm, så udfordres andre tv- og streamingudbydere, der typisk har haft en stærkere position som samlende medie.
Premium i fremtiden
Som så mange andre tjenester er YouTube reklamefinansieret. Brugerne tvinges til at se reklamer inden eller undervejs i en video. En ny indtægtskilde i fremtiden bliver muligvis abonnement-finansierede løsninger. Det så vi i 2018, da YouTube lancerede både tv-streamingtjenesten YouTube Premium, der er afløseren for det mindre succesfulde YouTube Red, samt musikstreamingtjenesten YouTube Music Premium. Mod betaling kan brugerne slippe for reklamer, og i tilgift afspille videoer og musik i baggrunden, hvilket gør det nemmere at bruge YouTube som en regulær musikstreamingtjeneste – noget, den allerede er for mange brugere. De to tjenester er fortsat så nye, at det er svært at spå om, hvorvidt tjenesten kan få succes med abonnement-baseret indhold, men grundlaget er i den grad til stede.