Du narres på nettet hver dag

Clickbait er blevet en fast del af nyhedsbilledet på nettet, hvor overskrifter narrer os til at klikke på artikler om alt fra afdøde hel- og halvkendisser til affaldssortering. Brugerne raser, mens de gladeligt hopper på krogen, og journalisterne griner hele vejen til klikbanken. Men hvorfor clickbait?

(Foto: Agnete Schilchtkrull © DR Medieforskning)

”Kendt musiker fundet død” – Fuck! Vi har allerede mistet Kim Larsen, David Bowie, George Michael og Aretha Franklin. Hvem er det denne gang? Billedet af den kendte musiker, der toner frem, da du klikker, er ikke umiddelbart en, du genkender. Det viser sig at være en fyr, som spillede trommer i en kort periode for et amerikansk rockband fra 70’erne, som du aldrig har hørt om.

Du hoppede på krogen.

Dato: 11. september 2018 Målgrupper: Alle Kilde: Linkpulse

Huskeregel: Sådan genkender du clickbait

Clickbait er et omstridt begreb, og kan forstås på flere måder. Den grovere form for clickbait kan defineres som overskrifter, der ikke kan forstås isoleret – og derfor kræver et klik – eller som overskrifter, der lover mere, end de holder ved brug af overdrivelse, fordrejning eller manipulation.

I den mildere ende af clickbait kan man tale om at skærpe overskriften, så flere får lyst at klikke på indholdet.

Hvis den knap så kendte trommeslagers navn havde optrådt i overskriften, ville de færreste nok have klikket på den. For hvis personen virkelig er kendt, så vil navnet blive anvendt i overskriften. Donald Trump, Michael Laudrup, Ed Sheeran eller Bill Cosby bliver, sjovt nok, altid nævnt i overskriften til en artikel, der handler om dem. Og da Kim Larsen døde, var der da heller ingen medier der skrev ”Kendt musiker død”.

Eksperiment afslører alt: Se resultaterne her!

Clickbait er noget, som alle nyhedsmedier bruger i større eller mindre grad. Det har til formål at trække læserne ind til artiklen, og det kan være et særdeles effektivt redskab. Men det kan også skuffe læseren, hvis indholdet i artiklen ikke lever op til overskriften.

Det kan få læseren til at forlade artiklen hurtigt, når de gennemskuer et mismatch mellem overskrift og indhold. I værste fald kan det gå ud over mediets troværdighed. Internetnyheder, hvor clickbait er mest udbredt, har generelt lavere troværdighed end nyheder på tryk, i tv eller i radioen.

Denne artikels overskrift har vi produceret i flere udgaver for at teste, om clickbait også kan hjælpe på læselysten til Medieudviklingen 2018. Boksen viser brugertallene på de forskellige udgaver af overskriften og hvordan de har performet på dr.dk.

Chok: Kendt DR-vært bruger botox

Der findes forskellige grader af clickbait, hvor de mildeste former næppe opfattes som decideret clickbait. Mange medier bruger A/B-tests for at finde den mest effektive overskrift inden for dette spektrum. For eksempel tester dr.dk løbende overskrifterne på forsiden.

I forbindelse med artiklen ”Peter Geisling prøver botox: Jeg har svært ved at se forskel” testede dr.dk denne alternative overskrift ”Peter Geisling prøver botox: Jeg kan ikke rynke brynene”.

Den alternative overskrift trak hele 49 pct. flere læsere ind til artiklen, og må betegnes som en mild grad af clickbait, hvor den oprindelige overskrift gav svaret på artiklens indhold allerede i overskriften. Ved at ændre overskriften øgede dr.dk altså læsertallet på artiklen, og oplevede tilmed, at læserne brugte fem sekunder længere på at læse artiklen med den alternative overskrift.

Så er det i sidste ende så slemt at moderere overskriften en smule for at lokke læsere til? Måske ikke. Den strategiske brug af overskrifter kan være med til at fremhæve alternative vinkler på artikler og ”hooke” nogle læsere, som ellers ikke ville have klikket sig ind på artiklen. En godt gennemtænkt overskrift er et vigtigt led i enhver god artikel, og det er kun et problem at lokke, hvis læseren forlader artiklen med en følelse af at være blevet snydt.

Hvis man klikker sig ind på overskriften ”Derfor bliver du syg om sommeren”, har man ladet sig lokke af en form for clickbait, for hvis overskriften skulle sammenfatte artiklens indhold, burde den afsløre, hvad det så er, man bliver syg af om sommeren, og måske lyde ”Aircondition og festivaltoiletter gør dig syg om sommeren”. Men ville dét være mere korrekt?

Udover at listen af forklaringer på, hvorfor man bliver syg om sommeren, kan være lang og svær at sammenfatte i en overskrift, så ville en overskrift også kunne blive rigtig kedelig, og den ville i meget lav grad opmuntre til, at man klikkede på den. Så længe artiklen reelt kommer med svaret på, hvorfor man bliver syg om sommeren, så er en lokkende overskrift blot et strategisk journalistisk greb.

Journalisternes interesse for overskrifter er dog ikke først kommet i takt med de digitale mediers fremkomst. Avisoverskrifter har altid kæmpet for at skille sig ud fra hinanden, og fængende overskrifter har eksisteret ligeså længe som trykpressen.

Dog har digitale medier og måling af webtrafik givet nye muligheder for, hvordan man effektivt kan arbejde med at optimere overskrifterne.

Enden er nær: Artiklen slutter snart

Du gættede det måske. Clickbait virker dag efter dag, fordi vi alle er nysgerrige af natur. Overskriften virker ved første øjekast interessant, og man vil have stillet nysgerrigheden. Uklarheden pirrer, og hvis tiden er knap, er man måske ukritisk i situationen, og klikker sig ind på artiklen.

Vi vil vide hvilken kendt musiker, der nu er død, for man skulle jo nødigt være den sidste til at høre om det. Vi vil vide hvilken farlig sygdom, som mange danskere har uden at vide det, for tænk hvis man selv var ramt. Og det er sandt, når der står: ”Du gætter aldrig, hvad der skete…”.

Vi bliver aldrig mætte, og vi bliver ved med at klikke. Hvis vi flere gange er blevet skuffet over indholdet, når vi først er inde i artiklen, ja, så vil vi ikke lære noget af det. I morgen lader vi os igen lokke af en clickbait-overskrift. Vi vil drages, og vi lader os drage.

Facebook
Twitter