Rekordmange modne streamere

De modne danskere er blandt de mest digitale ældre i verden og udgør et kæmpe potentiale for streamingmarkedet, der er ved at nå et mætningspunkt blandt unge brugere. De ældre jonglerer med færre streamingtjenester end de unge, men når de først får smag for at streame, ser de sig ikke tilbage.

I løbet af fem år er der næsten sket en fordobling i antallet af danskere mellem 47 og 75 år, der ugentligt streamer film, serier og programmer. Hver fjerde i denne aldersgruppe streamer nu mindst ugentligt, og samtidig er antallet af modne streamere, der har prøvet at streame på et tidspunkt, steget til 60 %. Blandt årsagerne er, at flere af de modne danskere der har arbejdet foran en computer og haft digitalisering tæt inde på livet, nu er rykket op i en anden aldersliga. En anden årsag er det danske samfund, der stiller høje krav til borgernes digitale færdigheder – færdigheder, som de modne danskere herhjemme er dygtige til at adaptere. En tredje årsag er afsmitningen fra digitalt indfødte børn og børnebørn, der både kan hjælpe med mobil og mail, men som man også må følge på WhatsApp og Snapchat, hvis man vil være med, hvor det sker. Børn og børnebørn kan desuden være behjælpelige med at vise, hvordan man nemt streamer Bonderøven udenfor tv-kanalernes åbningstid.

Det er ikke en sensation, at flere ældre streamer, og procentuelt er der da også fortsat en overvægt af unge, der streamer ugentligt. Men gør man tallene op i tusinde, er det ikke ubetydeligt, at danskere over 47 år, der udgør næsten halvdelen af befolkningen, i stigende grad tager streamingtjenester til sig. Forestiller vi os, at halvdelen af danskerne over 47 år streamede ugentligt, ville der være ligeså mange streamere i denne aldersgruppe, som der er 15-31-årige – overhovedet.

Tager tv-adfærden med på streamingtjenester

Ikke overraskende er antallet af streamingtjenester, de ældre bruger, lavere end antallet de unge bruger. Brugere over 65 år benytter sig i gennemsnit af lidt over to tjenester, mens 47-64-årige benytter tre tjenester i snit. Det er halvt så mange som de unge, der benytter mellem fire og fem tjenester, og det afspejler blandt andet, at de modne brugere i højere grad holder sig til det, de kender. Denne loyalitet ligger typisk hos danske afsendere som DR og TV 2, og selvom distributionsformen er anderledes, så er indholdet det samme. Men når de ældre først begynder at streame, bruger de længere tid på tjenesterne ad gangen end de unge. Unge streamere bruger godt nok længere tid på udenlandske tjenester som Netflix og YouTube end de ældre, men de ældre brugere er omvendt længere tid på danske tjenester som DRTV og TV 2 Play end de unge.

De ældre brugeres streamingadfærd afspejler dermed i højere grad, at de er vokset op med traditionelt tv. Hvor de unge opsøger indhold som underholdning og serier, der kan binges, så går de modne brugere i højere grad efter nyheder og aktualitet, som de kender fra traditionelt tv. Fællesnævneren på tværs af fødselsår er film, dokumentar og dansk indhold. En anden stor forskel er, hvordan streamingtjenesterne opfattes. For de unge er det nu naturligt at starte aftenen på streaming, mens ældre brugere – også dem der streamer ofte – fortsat bruger streaming til at catche op på det indhold, de ikke når at se på tv og altså bruger det som et supplement. Spørgsmålet er så, hvor længe det kommer til at forholde sig sådan.

Kæmpe potentiale

De digitale ældre udgør nemlig et kæmpe potentiale for streamingtjenesterne. Knap halvdelen af danskerne er over 50 år, og de modne danskere har ofte både råd og tid til at fordybe sig i streamingtjenesternes bugnende kataloger af indhold. Samtidig er der tegn på, at markedet blandt de unge er ved at være mættet, så hvis abonnementsbasen skal udvides, må streamingtjenesterne nødvendigvis se sig om efter nye kundegrupper.

Mens de kommercielle tv-stationer tjener penge på at sælge reklamer til et yngre publikum, betyder alder mindre for streamingtjenesterne, da deres forretningsmodeller ofte er baseret på abonnementsindtægter: 99 kr. er 99 kr. hvad enten det er en 27- eller 67-årig, der betaler regningen. Det adskiller sig fra det kommercielle tv-marked, hvor en 67-årig typisk vil være uinteressant for annoncørerne, der primært betaler for at nå en yngre målgruppe. De modne danskere er desuden forholdsvis lette at konvertere fra traditionelt tv til streaming for mediehuse som DR og TV 2. Hvis man allerede har et trofast ældre publikum, der er glade for at se Badehotellet i tv, er det forholdsvis let at lokke dem over på en streamingtjeneste med løftet om, at de kan se eller gense alle sæsoner lige præcis, når det passer dem.

Det store potentiale som de modne streamere udgør, har formentlig allerede påvirket beslutninger om hvilken typen af indhold, der bliver kommissioneret, og tendensen vil blive endnu mere udtalt i fremtiden. En serie som Grace and Frankie fra Netflix, hvor hovedrollerne spilles af Jane Fonda og Lily Tomlin, der begge har rundet 80 år, er næppe lavet med henblik på at kapre Millennials eller Generation Z. Det samme gælder et periodedrama som The Crown og komedieserien The Kominsky Method.

En grå fremtid

Kigger man et par år tilbage på streamingforbrugets udvikling, er det tydeligt, at det især er de 47-64-årige, der har drevet væksten, mens ældre over 65 år langsomt, men sikkert, finder vej til streamingtjenesterne. Denne udvikling vil fortsætte i takt med at mediehuse stille og roligt flytter fokus mod digitale platforme, den naturlige udskilning af ikke-streamere samt en tilførsel af nye og mere digitale ældre. Og streamingtjenesterne kan ikke stå gruppen af modne streamere overhørig, da de er en guldgrube.

Der vil være nogle naturlige begrænsninger hos mange ældre, som ikke har været vant til at swipe, caste og binge, og nogle ønsker nok heller ikke at give afkald på deres faste rutiner og aftenkaffe-ritualer. Andre vil dog hilse de mange nye muligheder velkomne, når de først får smag for det. Og hvilken effekt får det for tv-markedet? Ja, i 2009 stod de 47+-årige for 49 % af tidsforbruget på tv-mediet. I 2018, 10 år senere, var det tal steget til 72 % som et resultat af, at de unge falder fra tv-mediet. Forestiller vi os, at 47+-årige sænkede deres tv-forbrug med bare 10 %, ville det resultere i, at hele tv-mediet tabte 7 % af tidsforbruget. Vi går en mere ’grå’ fremtid i møde – en fremtid, der måske vil give os en ny type indhold og nye seermønstre. Ældre brugere vil stille og roligt bytte fjernbetjeningen ud med Chromecast og smartphones og langsomt se en ny verden åbne sig for deres øjne.