Danskerne bruger dagligt over syv timer på medier. Selv hvis man tager højde for, at en del af brugen er overlappende – fx at man tjekker sin Facebook-profil, mens man ser Den store bagedyst – er der stadig tale om et meget højt forbrug. Faktisk er tidsforbruget så højt, at det er svært at forestille sig nogen nævneværdig stigning i forbruget, så længe der også skal være tid til at arbejde og sove. Der er altså fortsat tale om et nulsumspil, hvor de forskellige medier kæmper om de samme minutter.
Der er ingen voldsomme forskydninger mellem de forskellige mediekategorier ift. 2018, men alligevel kan medieudviklingen tydeligt aflæses. De traditionelle medier står fortsat for størstedelen af danskernes tidsforbrug på medier og lægger beslag på over halvdelen af de minutter, som danskerne bruger dagligt. Årsagen til den fortsatte dominans er bl.a. at ældre danskere, der har et mere traditionelt medieforbrug og tager nye tilbud til sig langsommere end de unge, fortsat udgør den største del af befolkningen. Dog taber de traditionelle medier igen i år terræn til streaming af tv-indhold samt streaming af radio, musik og podcasts, der står for en fjerdedel af tidsforbruget blandt hele befolkningen og omtrent halvdelen blandt de 15-31-årige. Den største stigning ser vi i streaming af lyd, der nu står for 10 % af det samlede medieforbrug blandt hele befolkningen.
Selvom alder stadig spiller en afgørende rolle ift. brugen af medier, er det tydeligt, at alder ikke længere kan forklare alt. Ligesom der findes unge, som stadig ser traditionelt tv og læser avis, findes der ældre, som for længst har sagt farvel til kabelpakken og kastet sig over streamingtjenesternes bugnende indholdskataloger. Blandt både voksne og ældre danskere er der desuden ret stor forskel på, hvordan medier bliver forbrugt, når man fx skeler til socialklasse, der kan afgøres ved bl.a. at se på uddannelse og indkomst. De lavere socialklasser streamer fx mindre end de højere socialklasser.
Nye konflikter på tv-markedet
Forbruget af traditionelt tv faldt igen i 2019, og danskerne ser nu i gennemsnit 2 timer og 17 minutters tv pr. dag. Omkring 10 % af tidsforbruget er imidlertid oppe i luften i 2020. Det er andelen af tv-seningen, som i 2019 foregik på de flow-kanaler DR har lukket, samt YouSee-kundernes forbrug af Discovery Networks kanaler. Nogle seere vil sandsynligvis erstatte deres forbrug af en kanal med en anden, mens andre vil skrue ned for deres tv-forbrug, når udbuddet af kanaler falder.
Konflikten mellem YouSee og Discovery Networks har samtidig fået flere til at overveje deres tv-pakke. Nogle har valgt at skifte til en anden tv-udbyder, mens andre har valgt helt at cutte kablet og erstatte de klassiske flow-pakker med streamingtjenester. Det er endnu for tidligt at konkludere på effekterne af disse ændringer, men der er ingen tvivl om, at det vil påvirke forbruget af traditionelt tv negativt og få endnu flere danskere til at streame.
51 % af danskerne streamer film- og tv-indhold mindst ugentligt i 2019 mod 48 % i 2018. Markedet er domineret af seks tjenester med YouTube, Netflix og DRTV i front med lidt afstand ned til TV 2 Play, Viaplay og HBO. Der er fortsat flest yngre danskere, der streamer, men flere og flere ældre kommer med på streamingbølgen, og når de først kommer i gang med at streame Hammerslag, The Crown og Badehotellet tyder tallene på, at de bruger lige så meget tid på streamingtjenesterne som den yngre del af befolkningen. Det kan du læse mere om i artiklen Rekordmange modne streamere.
Streamingmarkedet er ligesom det traditionelle tv-marked et kludetæppe. Det er de færreste brugere, der får tilfredsstillet alle deres behov gennem en enkelt streamingtjeneste, og de fleste vælger derfor at kombinere de forskellige tjenester på kryds og tværs. De 15-31-årige streamere bruger i gennemsnit mellem fire og fem tjenester, mens antallet af streamingtjenester falder i takt med alderen. Alene de 10 mest brugte streamingtjenester indgår i 40 forskellige kombinationer, hvoraf Netflix indgår i de 31 kombinationer efterfulgt af DRTV med 24. Der bliver mulighed for nye kombinationer i 2020, når bl.a. Disney+ formentlig bliver lanceret i Danmark. Det kan du bl.a. læse mere om her.
Når krybben er tom, bides hestene, og det er tydeligt, at de ændrede forbrugsvaner skærper og forandrer konkurrencen på tv-markedet. Tidligere har distributører og tv-kanaler holdt sig på hver deres banehalvdel, men nu er TV 2 også blevet en distributør med streamingtjenesten TV 2 Play, mens YouSee er blevet en broadcaster med tv-kanalen Xee, som er skabt i samarbejde med FOX. Konfliktaksen er tydeligst mellem YouSee og Discovery Networks, men DR er fx også blevet ramt, da DR2 har måttet vige fra kanalplads nr. 2 til nr. 19 hos YouSee for bl.a. at gøre plads til YouSees egen kanal Xee. Flytningen resulterede i et fald i tidsforbruget på DR2 på over en fjerdedel blandt YouSee-kunder, mens YouSee-kundernes samlede tv-forbrug kun faldt ganske lidt. Fra starten af 2020 er DR2 dog igen tilbage blandt de øverste kanaler hos YouSee.
Nye radiobølger i æteren
2020 kommer også til at give skvulp i lydbølgerne. Der skal høres nyt indhold og siges farvel til andet. På radiomarkedet blev der sagt farvel til Radio24syv i november måned, og ved samme lejlighed kunne danskerne for første gang stifte bekendtskab med afløseren Radio4. Radio4 har i sine første måneder haft 411.000 ugentlige lyttere. Det står i kontrast til Radio24syv, som i sit sidste år havde en ugentlig lytterskare på 557.000. Rimeligvis skal det nævnes, at også på radiomarkedet er al begyndelse svær, og Radio24syv lagde da også ud med et mere beskedent lyttertal, som sidenhen voksede. Indtil videre kan det konstateres, at hvor Radio24syv i sin lytterprofil nogenlunde afspejlede befolkningen i forhold til regioner, står Radio4 lidt svagere blandt lyttere i hovedstadsområdet.
P7 Mix lukkede ved udgangen af 2019, mens P6 Beat og P8 Jazz har fået et år mere at løbe på. Det er ganske givet til stor lettelse for de 236.000 lyttere, som ugentligt lytter til P8 Jazz eller P6 Beat, mens de 467.000 ugentligt P7 Mix-lyttere har måttet finde nye steder at få deres pop-fix. Det er endnu for tidligt at konkludere, om P7 Mix-lytterne har fundet nye stationer, eller om de er skiftet til Spotify eller lignende streamingtjenester.
Der var i 2019 ganske meget støj om tildelingen af en DAB-frekvens til Radio LOUD, som endegyldigt afgjorde, at Radio24syv ikke fortsætter. I skrivende stund kendes de nærmere planer for den nye kanals profil ikke til bunds, men et spørgsmål kan tænkes at melde sig: Er der virkelig plads til hele tre taleradiokanaler på det danske marked?
Det spørgsmål er vanskeligt at besvare entydigt, men den samme bekymring blev også ytret tilbage i 2011, da P2 skulle afgive sin FM-frekvens til Radio24syv. For var det egentlig ikke ressourcespild at have to taleradiokanaler til at servicere de ca. 700.000 danskere, som lyttede til taleradio dengang?
Det skulle vise sig at være en grundløs bekymring. For det lykkedes P1 og Radio24syv at supplere hinanden på så fornem vis, at begge kanaler havde et rekordår målt på lyttertal i 2019. 790.000 lyttede til P1, og 557.000 lyttede Radio24syv på ugentlig basis. Samlet set betød det, at der var 1.067.000 ugentlige lyttere til taleradio i 2019 frem til 1. november, hvor Radio24syv lukkede – hele 44 % flere end i 2011. Det afgørende er altså, hvorvidt kanalernes profil supplerer eller overlapper hinanden. Det er endnu for tidligt at konkludere på, men i hvert fald er der på beskrivelsen en stor forskel på Radio4’s fokus på lokal og regional public service fra hele landet til Radio LOUDs fokus på unge målgrupper og konstruktiv journalistik – og så P1’s tilstedeværelse som det revitaliserede public service-fyrtårn.
Noget som Radio LOUDs succes kommer til at afhænge af, er DAB-lytningen, da kanalen som den eneste taleradio ikke har adgang til en FM-frekvens. I 2019 lyttede 36 % af befolkningen til DAB ugentligt.
Nye indsigter i podcast-Danmark
En anden måde at tilgå radioindhold som flere og flere får øjnene, eller ørerne, op for, er podcasts. I 2019 lyttede 24 % af danskerne til podcasts ugentligt – det hidtil højeste niveau målt. Det har tidligere været svært at danne sig et overblik over hvilke podcasts, danskerne lyttede til. For selvom undersøgelser kunne afsløre tallene på udgiverniveau, så har branchen manglet en fælles oversigt på programniveau. En sådan oversigt så dagens lys i 2019 på podcastindex.dk, som giver alle mulighed for at følge med i podcastmarkedet.
Det er tydeligt, at DR’s dominans i den traditionelle radiolytning ikke er nær så udtalt, når det gælder podcasts. For selvom Mads & Monopolet ret konsekvent er den mest hentede og streamede podcast på listen, så fyldes de næste pladser i 2019 op af titler som Mørkeland, Den korte radioavis og Det, vi taler om. En anden pointe er, at danskerne, som mange andre i den podcastende verden, er vilde med true crime-genren. Podcasts der tager udgangspunkt i kriminalsager fra virkelighedens verden, fascinerer tydeligvis mange.
Alt roligt på internettet
Hvor 2019 både på tv- og radioområdet har været et tumultarisk år med store forandringer, så har den danske online-branche været præget af relativ stabilitet. De danske nyhedsmediers hjemmesider har hverken set markante lukninger eller åbninger i 2019, og selvom der altid sker forskydninger på et marked, er den grundlæggende konklusion, at markedet ligner sig selv.
Ligeledes må man sige, at danskernes brug af sociale medier heller ikke undergik store transformationer i 2019. Sidste år var andelen af danskere på Facebook stabilt højt, men man så et fald i andelen af befolkningen, som var dagligt på Facebook – og udviklingen var særligt udtalt blandt unge, hvorfor man kunne forledes til at tro, at man stod foran en periode, hvor Facebook måske ville blive presset på brugertallene. Det viste sig ikke at holde stik. Efter at have set et større fald i 2018 har danskernes brug af Facebook nu stabiliseret sig.
Blandt de øvrige tjenester er der også stabilitet eller moderat vækst. Youtube falder lidt, mens fx både Instagram og Snapchat oplevede at få flere daglige brugere i 2019. TikTok er umiddelbart småt med 1 % af befolkningen som daglige brugere, men hos de 9-14-årige er tallet 20 %.
Andelen af danskere der dagligt benytter sociale medier, ligger fortsat højt på 78 %, og er ikke faldet de seneste år. Der er altså ikke noget, der tyder på, at danskerne har fået mindre smag for at benytte sociale medier. Det er bare forbruget, der flytter sig lidt år til år.
Privatliv og internet
Et emne som var på dagsordenen i 2019, var brugernes privatliv, dataindsamling og lignende. Ovenpå GDPR-indførelsen i 2018 og det tidligere indførte cookie-direktiv har danskerne så småt skulle vænne sig til, at alle besøg på hjemmesider skal indledes med at klikke bokse med cookie- og datasamtykke væk. Det er de færreste danskere, der rent faktisk forholder sig til cookies som andet end netop en boks, der skal klikkes væk, så man kan komme videre.
Generelt har flere af de store teknologigiganter aktivt forholdt sig til deres brugere og kunders sikkerhed og privatliv. Apple har fx indbygget en meget fascinerende (og skræmmende) skærmtid-feature i deres styresystemer, som meget detaljeret sladrer om, hvor meget man bruger sin telefon, hvor ofte man åbner den og hvor mange notifikationer, man modtager. Alt sammen med det formål at hjælpe brugeren med at udvikle sunde vaner ift. at bruge sit apparat med omhu. Det er immervæk en forandring fra dengang virksomheder næsten stolt fortalte, hvordan de ”lokkede” brugerne til lige at bruge lidt ekstra tid i selskab med produktet. Nu er billedet næsten omvendt.
Flere af de store tech-firmaer slår sig nu op på at bekymre sig om brugernes skærmtid og privatliv. Omkring sidstnævnte har Apple forsøgt at indføre forbud mod måling af brugen af apps i deres app-store rettet mod børn, og både Googles Chrome-browser og Apples Safari kæmper en kamp om at være bedst til at slette brugernes spor på internettet, så den fornemmelse man har haft af at blive overvåget på nettet, muligvis kan sænkes. Derudover tester Instagram at fjerne like-funktionen fra tjenesten. Måske vi i 2020 kommer til at se et helt nyt paradigme?
Ukendt farvand
2019 resulterede i store beslutninger på medieområdet, hvoraf en del af konsekvenserne først bliver kendt i løbet af 2020. 2020 bliver sandsynligvis et skelsættende og stormombrust år for danske medier. Et potentielt nyt medieforlig kommer til at sætte rammerne, samtidig med at der kommer til at ske store forandringer. Ikke bare på den digitale mediefront, men også ift. de traditionelle medier, hvor både radio- og tv-kanaler lukker, samtidig med at nye kanaler og tjenester åbner. Hvad der er sikkert for de danske mediebrugere er, at 2020 ikke bliver helt uinteressant.