Det private massemedie

På relativt få år er podcast gået fra at være et nichemedie for de få til et mainstreammedie for de mange. 58 % af danskerne har prøvet at høre en podcast, og for 26 % af os er det nu en del af det ugentlige mediebrug. Men hvorfor er podcasts så appellerende? Hvad lyttes der til, og hvad kan vi forvente os af markedet?

(Foto: Agnete Schilchtkrull © DR Medieforskning)

Podcastmediet har undergået en hastig vækst næret af teknologiske løsninger på brugerbehov og streaminghastighed, samt et voksende udbud af indhold, og i dag lytter mere end hver fjerde dansker til podcast ugentligt. Podcast er i overvejende grad et personligt medie, hvor man lytter for og med sig selv. De sædvanlige kompromiser, der indgås foran fjernsynet fredag aften eller når morgenradioen kører, er ikke til stede, når man hører podcasts; her skabes et personligt rum af luksustid med egne interesser i højsædet. Podcastmediet har på få år undergået en rivende udvikling, både hvad angår udbredelsen af lytningen, men også i forhold til hvordan og til hvad, der lyttes. Vi har i årets løb undersøgt danskernes podcastbrug indgående for at blive klogere på, hvilke behov podcast dækker, og hvilket indhold forskellige danskere lytter til.

Selvom podcast af nogen måske mest forbindes med noget nørdet, er det bestemt ikke lektielæsning eller pligtstof. Underholdning, afslapning og afkobling fra hverdagsræset udgør nemlig de vigtigste behov, når man tager høretelefoner på og lukker verden ude. Særligt de helt unge forventer, at podcasts er både sjove og underholdende. Når det er sagt, så spiller viden stadig en central rolle i podcastverdenen.

Selvom underholdning er vigtigt ønsker lytterne nemlig også at få noget mere med, når de hører podcasts. De ønsker at blive klogere og at kunne fordybe sig i et stofområde, som netop de finder særligt spændende, og her er spændende netop nøgleordet. For viden skal ikke bare formidles i faktaform. Podcastlytterne vil rives med af spændende og nærværende fortællinger fortalt af værter, der har noget på hjerte, og som brænder for at formidle det. Podcastmediet forventes altså at trække på nogle af de underholdningsgreb, vi kender fra tv-streamingmarkedet, men fordi viden er så central en driver for podcastlytningen, kan informativ underholdning siges at være podcastmediets credo.

Noget for enhver smag

Når man kender de grundlæggende behov, der driver lytningen, bliver det lettere at forstå, hvorfor nogle genrer og podcasts klarer sig bedre end andre.

Genrerne, som der er størst efterspørgsel på, er samfund og nyheder, hvilket naturligvis hænger uløseligt sammen med behovet for viden. Særligt nyhedsgenren er med The New York Times’ The Daily i spidsen stormet frem på det internationale podcastmarked, og herhjemme har især DR’s nyhedspodcast Genstart fået mange lyttere med ombord, men også Du lytter til Politiken og Zetlands Helikopter leverer dagligt nyheder i podcastformat.

Serials første sæson, der udkom i 2014, var for manges vedkommende det første møde med podcastmediet og mediets styrke til formidling af true crime-fortællinger. Efterspørgslen har endnu ikke lagt sig og er fortsat enorm særligt blandt unge podcastlyttere og kvinder. Herhjemme sad Mørkeland trygt på Podcastindexets ugentlige andenplads efter Mads & Monopolet - lige indtil Genstart begyndte at nå de samme niveauer og dermed også andenpladsen fra tid til anden. Derudover er BT’s Emilie Meng Mysteriet, Ekstra Bladets Bandeland, Third Ears Kvinden med den tunge kuffert samt DR’s Djævlen i detaljen eksempler på, hvordan true crime-publikummet ser ud til fortsat at være næsten umætteligt.

Hvor flere målgrupper kan enes om, at true crime gør sig godt på podcastmediet, så står mændene stort set alene med forbruget af sportspodcasts, der til gengæld er en kæmpestor genre. Særligt fodboldpodcasts vælter frem, og enhver fodboldklub med respekt for sig selv har naturligvis mindst én dedikeret klub-podcast. Her ser vi også hvordan særligt mediet Mediano har iført sig førertrøjen på sportsfronten efterfulgt af bl.a. BT’s Fodbold FM, Transfervinduet og DR’s Fodboldlisten, men også britiske succeser som Guardians Football Weekly og The Totally Football Show bør fremhæves. Fodbold omtales ofte som verdens største niche, og her er podcastmediet ideelt som platform for de sportsinteresserede.

Af andre udbredte indholdsområder på podcastmediet kan nævnes historie, sundhed og comedy, og netop det tilsyneladende uendelige udbud af podcasts indenfor enhver tænkelig interesse er et af mediets helt store styrker.

Fra det vilde vesten til ordnede forhold

Podcastbrugerne har været vant til, at alle podcasts er frit tilgængelige for alle på alle platforme. Noget der står i diametral modsætning til fx tv-streamingmarkedets betalingsmodeller og silo-opdeling. Men nu ser podcastmarkedet også ind i en virkelighed, hvor mere og mere indhold potentielt kommer til at ligge bag betalingsmure.

Vi ser det allerede i Danmark hos fx Podimo og Politiken, men dem der virkelig vil rykke ved billedet, er Spotify og Apple, der lige nu kæmper en indædt kamp om at blive verdens førende podcastplatform, og de har for alvor spillet med musklerne i 2020 for at lokke kunderne ind bag betalingsmuren. Særligt Spotify har taget spenderbukserne på og købt eksklusive rettigheder til bl.a. USA’s største podcast The Joe Rogan Experience, ligesom de også har lavet eksklusive aftaler med ingen ringere end Michelle Obama, Kim Kardashian West og Warner Brothers’ DC Comics (Superman, Batman mm.). Herhjemme har Podimo i årets døende timer sikret sig Danmarks største podcast Mads & Monopolet, der nu genopstår under titlen Mads & A-holdet på Podimo.

For brugerne er scenen med andre ord sat til en duel mellem content (indhold) og convenience (brugervenlighed). Vil efterspørgslen på indhold betyde, at man er villig til at skifte fra platform til platform og potentielt skulle have penge op af lommen for at få fat i det? Eller vil behovet for convenience vinde og et marked med store mængder af uafhængigt og gratis indhold være nok til at dække brugernes behov?

Duellen er først lige skudt i gang, og det er for tidligt at svare på. Alt tyder dog på, at det voksende udbud af podcasts, kombineret med at flere danskere fortsat vil opdage det medrivende, underholdende og informative podcastmedie vil betyde, at podcastbrugen i Danmark vil forsætte sine vækstkurver i de kommende år.

FacebookTwitter