Et medieår i coronaens skygge

Bliver 2020 året, hvor den danske medieudvikling pludselig ændrer retning på grund af corona? Eller bliver det blot et år, som vil være undtagelsen, når vi kigger tilbage på udviklingen?

(Foto: Agnete Schilchtkrull © DR Medieforskning)

Danskerne bruger fortsat over syv timer på medier dagligt. En del af forbruget foregår koncentreret, fx når man fordyber sig i et afsnit af sin yndlingsserie, men meget af mediebrugen er flygtig og foregår med flere medier i spil samtidigt – når man fx skimmer sin foretrukne nyheds-app, mens man streamer musik i bussen.

Styrkeforholdet mellem de forskellige medier har ikke ændret sig markant fra 2019 til 2020 til trods for den corona-pandemi, som ramte verden og i stor stil ændrede på de fleste danskeres hverdag. Knap halvdelen af vores mediebrug bliver brugt på at se tv, hvad end det foregår via et traditionelt tv-signal eller som streaming, der også er begyndt at få godt fat i den ældste del af befolkningen, mens den anden halvdel er domineret af lyd. Radio, podcast og streaming af musik står sammenlagt for 26 % af danskernes medieforbrug, mens online-nyheder, sociale medier og online-gaming står for 21 %, hvilket efterlader 6 % til printmedier.

Selvom tallene ikke har ændret sig markant siden 2019, gemmer der sig dramatiske historier under overfladen. Styrkeforholdet på tv-markedet er radikalt forandret, nye radiokanaler er blevet sat i søen, og cookie-lovgivningen har sat en kæp i hjulet for mange spillere på det digitale marked. Og så kan man heller ikke komme uden om, at selve nedlukningen af samfundet også fik en stor betydning for vores mediebrug.

TV 2: Kongen af flow

Forbruget af traditionelt tv voksede med over 10 %, da forårets corona-lockdown var på sit højeste i Danmark. Det var ikke nok til at vende udviklingen men har dog været med til at afbøde faldet, så tv-seningen i 2020 kun faldt med knap 4 minutter mod ca. 8 minutter de foregående år. Danskerne bruger i gennemsnit lige over 2 timer dagligt på at se traditionelt fjernsyn, hvilket dækker over at de ældste fortsat ser over 4 timer dagligt, mens niveauet blandt den yngre del af befolkningen er historisk lavt.

TV 2 er den klart største spiller på markedet for traditionelt tv. Knap halvdelen af det traditionelle tv-forbrug foregår i 2020 i selskab med TV 2-kanalerne, der bl.a. har succes med Badehotellet, Lykkehjulet og TV 2 News. Det er en markant fremgang ift. 2019, der dog især må tilskrives ydre omstændigheder. DR har lukket tre flow-kanaler, og samtidig er Discovery Networks raget uklar med YouSee, hvilket har resulteret i en halvering af den amerikanske tv-koncern på det danske marked målt på seerandele.

Farvel til flere DR-kanaler

Lukningen af DR3, DR Ultra og DR K på traditionelt tv har desuden styrket de resterende DR-kanaler, idet der tidligere har været en grad af kannibalisering mellem dem. Med andre ord har nogle af de historie- og kulturinteresserede DR K-seere søgt mod bl.a. Kunstnerkolonien i Skagen, Den klassiske musikquiz og Fru Stæhr og mysteriet om babyliget på loftet på DR2. Andre DR-seere har omvendt søgt nye græsgange, bl.a. mod TV 2 Charlie, der har succes med Sygeplejeskolen og Lykkehjulet, og som nyder godt af øget husstandsudbredelse efter at være blevet flyttet til grundpakken hos YouSee. Også TV 2 News blev ifm. corona flyttet til grundpakken, mens DR2 ligeledes har fået et løft blandt YouSee-husstande på ca. 45 % efter at være blevet flyttet fra plads nr. 19 til nr. 5 på fjernbetjeningen. På DR2 har der bl.a. været høje seertal til flere af de historieprogrammer, der tidligere blev sendt på DR K.

Streaming fortsat i vækst

Mens TV 2 er klart dominerende på det traditionelle tv-marked, er styrkeforholdet anderledes på streamingmarkedet. Netflix og YouTube er størst målt på antallet af ugentlige brugere, mens TV 2 Play er lillebror både i forhold til DRTV og Viaplay fra NENT Group. Disney+ har i sidste kvartal af 2020 en ugentlig dækning på 16 %, og ser indtil videre ud til at være et supplement snarere end en erstatning for de tjenester danskerne allerede bruger. Men det er et marked som fortsat er i udvikling og forandring, så man skal ingenlunde tage et billede af situationen i 2020 og tro, at det billede vil stå stabilt de næste mange måneder og år. Nye tjenester og samarbejder opstår hele tiden og kan være med til at forskyde status quo.

Samlet set er antallet af danskere, der streamer film, serier og tv-programmer ugentligt steget til 55 % i 2020 mod 52 % i 2019. Der er fremgang på tværs af alder, men den største stigning ses blandt den ældste halvdel af befolkningen. Hvis den udvikling fortsætter og for alvor begynder at gnave af det traditionelle tv-forbrug, vil det resultere i markante fald i forbruget de kommende år.

Vi har skrevet nærmere om danskerne og deres forhold til streamingtjenesterne her.

Corona og croquembouche

På indholdsfronten har der være to helt klare tendenser at spore i tv-forbruget i 2020. Seertallene til tv-nyheder er steget markant på både traditionelt tv og streaming ift. 2019, hvilket næppe kan siges at være overraskende årets nyhedsbillede taget i betragtning. Fx er TV Avisen kl. 21:00 steget med knap 100.000 seere pr. aften på DR1, mens TV Avisen kl. 18:30 er vokset med 80 % på DR’s streamingtjeneste DRTV. Samtidig med at seerne har haft brug for at holde sig opdateret om corona og præsidentvalg, har de også haft behov for at sænke skuldrene, hygge sig med familien og finde et lys i mørke. Det er bl.a. kommet til udtryk ved ny seerrekord til Den store bagedyst på både traditionelt tv og streaming samt tårnhøje seertal til Fællessang på DR1.

Mere taleradio

På radiomarkedet var flere øjne end ører i 2020 rettet mod Radio LOUD, som vandt over bl.a. Radio24syv i udbuddet om den ledige DAB-frekvens. En tildeling som kom bag på mange, men som også var spændende, da LOUD proklamerede, at der skulle laves taleradio til de unge på DAB-frekvensen, hvorfor kanalen var imødeset med en vis spænding, da den lancerede i april. Corona-pandemien gjorde dog, at kanalen mildest talt ikke fik de mest optimale forhold at starte under, og i den første del af LOUDs levetid gik snakken meget på, at Kantars lyttermåling ikke var i stand til at opfange lytningen på frekvensen. Nu, da vi har data for en længere periode, kan vi konstatere, at der i gennemsnit er 11.000 ugentlige lyttere til kanalen, hvoraf de 1.000 er unge mellem 15 og 31 år.

Radio LOUD har altså ikke revolutioneret taleradiomarkedet endnu. Retfærdigvis skal det dog anføres, at Radio4 og P1 tilsammen har 161.000 ugentlige lyttere mellem 15 og 31 år. Og i sin tid havde Radio24syv 119.000. LOUD har altså også stillet sig selv en stor opgave: Nemlig at få flere unge til at lytte til taleradio – og taleradio på DAB. Som det er i dag, lytter 45 % af de unge til DAB eller flowradio via nettet ugentligt, men kun 6 % lytter til taleradiokanaler på disse platforme.

Vi går mere i dybden med taleradiomarkedet i denne artikel.

Podcasts er stadig talk of town

Det er ikke overraskende, at Loud senere proklamerede, at de nu ville tænke i podcasts for at nå ud til målgruppen. Og netop podcasts var på manges læber i 2020. 26 % af danskerne lyttede ugentligt til podcasts i 2020, hvorfor mediet efterhånden må siges at være på nippet af det store gennembrud. Blandt de 15-31-årige lytter hele 44 % til podcasts hver uge. Orienterer man sig på podcastindex.dk, kan man konstatere, at det fortsat er Mads & Monopolet, som hentes og streames flittigst af danskerne. Men DR’s nyhedspodcast Genstart har i 2020 også fået danskernes opmærksomhed sammen med P3’s Curlingklubben. Mørkeland fra Bauer Media har også fanget mange danskere med blodige nedslag i true crime-genren.

At podcasts er talk of town kan også ses på antallet af spillere, som kaster sig ind i kampen om at producere podcasts eller forsøger at ændre den måde, vi lytter til – og betaler for – podcasts på. Et eksempel er Podimo, der blev lanceret i slutningen af 2019, som både en podcastafspiller og leverandør af premium-podcasts, som kun kan lyttes på platformen, vel at mærke mod betaling. I 2020 blev Podimo benyttet af 23 % af befolkningen, og hvor mange betalende abonnenter de har, er indtil videre en forretningshemmelighed. I år har vi set lidt nærmere på podcastmediet i Danmark i denne artikel.

Danskerne putter dog andet end radio og podcasts i ørerne. Hvor 91 % af danskerne lytter til radio ugentligt, så lytter 26 % altså til podcast og 46 % til musik via online-tjenester. Og blandt sidstnævnte er Spotify og YouTube stadig i en vægtklasse for sig selv. Foruden musikken er også lydbøger og oplæste artikler blevet en stor del af danskernes lydunivers.

Radio er et hverdagsmedie

Global corona-pandemi til trods fortsatte meget som det plejede. Ja, faktisk illustrerede coronaen meget godt det faktum, at radio er et rigtigt hverdagsmedie, for hvor danskerne skruede op for deres brug af fx traditionelt tv, streaming og nyhedsforbrug, så faldt radiolytningen med 3 % under nedlukningen i foråret. Det skyldes, at mange hører radio på vej til og fra arbejde, og nogle også mens de er på arbejde. Når mange arbejder hjemme, forsvinder eller mindskes denne transportlytning. En anden interessant pointe er, at kommerciel radio faldt markant mere end public service-radio, hvilket givetvis kan tilskrives, at danskerne havde behov for nyheder og information i højere grad end normalt under corona-pandemien, hvorfor public service-kanalerne stod relativt mere attraktive for lytterne under nedlukningen. Ser man på 2020 som helhed, lyttede danskerne dagligt 3 minutter mindre traditionel radio end 2019 – fuldstændig i tråd med udviklingen de sidste mange år.

Den store cookie-dyst

Forbruget af netmedier har ligeledes været påvirket af corona i 2020. Brugerne har lidt hyppigere søgt opdateringer på internettet, hvilket afspejler sig i, at andelen af danskere som dagligt bruger internettet er steget fra 89 % til 93 %, formentligt påvirket af stigende nyhedsbehov. Udbuddet af netmedier har ikke ændret sig væsentligt, men vilkårene er under pres med de nye cookie-regler. Samtidig er mange netmedier påvirkede af fald i annoncemarkedet som følge af corona.

Vi ser en generel stigning i andelen af danskere, der dagligt har benyttet sociale medier i 2020. Mest beskedent på Facebook med et enkelt procentpoint til 65 %, og som noget nyt er Facebooks Messenger med i målingen med 44 % daglige brugere. På de efterfølgende tre pladser ligger Instagram, YouTube og Snapchat, som er nogenlunde lige store med kontakt til godt hver fjerde dansker dagligt. Instagram har overhalet YouTube med et hop på 5 procentpoint i forhold til sidste år.

Det er især de 12-29-årige, der er med til at drive væksten på sociale medier. For selvom de i mindre grad end sidste år bruger Facebook dagligt, er der markant vækstSnapchat, YouTube, Instagram og TikTok i målgruppen. Også tidsforbruget er steget på især YouTube, TikTok og Instagram. Sandsynligvis fordi der simpelthen har været mere tid til og måske også behov for sociale medier på grund af corona.

Det er ikke kun corona, der har påvirket netmedierne. Ved udgangen af 2019 kom Erhvervsstyrelsen med deres fortolkning af EU's regler om cookies. I februar måtte DMI som de første stå model til kritik i en principiel afgørelse fra Datatilsynet, hvilket danner praksis for det nye cookiesamtykke på danske hjemmesider. Mange onlinetilbud har siden da fulgt trop og har givet brugeren et mere symmetrisk valg i forhold til at kunne til- og fravælge anvendelsen af cookiedata som følge af deres adfærd på internettet. Med andre ord skal det være lige så nemt at vælge cookies fra som til. Det betyder, at en betragtelig andel af brugerne nu fravælger cookies.

Det har selvfølgelig været et hårdt slag for de kommercielle mediehuse, da deres dokumentation og målretning af kommercielle budskaber for annoncørerne er bundet op på anvendelsen af cookies. Samtidig er alle medier i ringere grad i stand til at personalisere indholdet til brugerne, hvilket kan give dem en dårligere oplevelse. Cookies bruges som bekendt ikke kun til at målrette og dokumentere reklamebudskaber bedre, men også til at tilpasse onlineindhold til brugernes præferencer og give mulighed for at føre statistik over, hvordan brugerne anvender indholdet og dermed forbedre brugernes oplevelser online. Alt dette vanskeliggøres, når mange brugere pludselig blokerer for brugen af cookies.

En undersøgelse af danskernes forhold til og viden om cookies foretaget af DR Medieforskning i efteråret 2020 viser, at de fleste danskere er bekendt med begrebet, men den nærmere forståelse af hvad det dækker over, og hvad man reelt skal forholde sig til, er noget begrænset. Mange angiver fx, at de opfatter cookies som ”noget med reklamer”, og flere angiver, at de takker nej til cookies, fordi de tror, de vil få flere reklamer, hvis de svarer ja. Det er meget udbredt blot at trykke tilfældigt på cookieboksens knapper for at få den til at forsvinde. Man kan således godt have sin tvivl om, hvorvidt der reelt er tale om et ”informeret samtykke”, når brugerne vælger det ene eller det andet.

Det ser altså umiddelbart ud til, at hverken brugerne eller danske hjemmesider stilles bedre. Brugerne er forstyrret af en samtykkeerklæring, som de ikke læser og forstår, mens medier får ringere mulighed for at finde ud af, hvordan tjenesterne bliver brugt og derigennem udvikle dem - og i sidste ende giver det dårligere vilkår for alle.

Lakridspiber og rettigheder

Forholdet mellem globale techgiganter og lokale aktører har budt på en række dramatiske kontroverser. I sommer kunne Google og Koda ikke blive enige om en ny aftale om afregning, hvorfor al dansk musik blev fjernet fra YouTube. Der skulle gå to måneder inden parterne nåede en aftale, og danskerne igen kunne opleve dansk musik på YouTube. Både de danske kunstnere og YouTube har tabt penge på konflikten, men det er nok kunstnerne, det har gjort mest ondt på, da de samtidig har være pressede af manglende koncertindtægter som følge af corona.

En anden kontrovers med Google på den ene side opstod, da den amerikanske mastodont valgte at fjerne DR’s Ramasjang-app til børn, da de mente, at den havde upassende indhold. Det upassende indhold var i Googles optik Onkel Reje, der tæsker ninjaer og Kristian Gintberg, der udleverer lakridspiber til børn i Ramasjang Mysteriet. Få dage senere var appen dog at finde i Google Play igen efter massiv kritik af Googles indgriben.

Medierne i coronaens tid

Der er ingen tvivl om, at corona-pandemien påvirkede danskernes mediebrug i 2020. Vi lyttede mindre til traditionel radio under nedlukningen, mens vi så så meget traditionelt tv, at man skulle tro, at ingen havde hørt om Netflix. Og sjældent har så mange danskere trykket på F5 på en artikel med liveopdateringer fra myndigheders pressemøder. Tilmed fik vores indholdspræferencer også et vrid: Vi dyrkede nyheder og formater fra en svunden tid, så længe der kunne findes en corona-vinkel, og filmen Contagion fik så meget omtale, at selv en ny film fra James Bond-franchisen måtte se misundeligt til. På den anden side kastede vi os over hyggebagning og fællessang i et kollektivt forsøg på at holde verdens undergang og zombiemink ude. Ingen tvivl om at 2020 virkelig har påvirket de danske medieforbrugere.

Men spørgsmålet melder sig: Indtræffer normaltilstanden igen? Her ikke forstået som hvorvidt en vaccine kan bringe normalitet tilbage til samfundet, men om året 2020 får en mere permanent effekt på danskernes mediebrug? Vil danskerne nu pludselig ændre adfærd og dermed mediebrug, eller vil de første strejf af forårets og vaccinens komme betyde, at danskerne straks falder tilbage i de gamle medievaner?

Vi ved det naturligvis ikke – om fremtiden kan man kun gisne. Men der gemmer sig måske lidt af svaret i data fra 2020. For undervejs i pandemien skete der forskydninger i danskernes mediebrug. Hvor nyhedsinteressen var stort set umættelig, og der blev skrålet med på fællessang af fuld hals inden sommeren, så bevægede medieforbruget sig tilbage mod normalen i efteråret. Ikke forstået sådan, at vi fandt helt tilbage til vores vante rammer, men dog nok til at vi her forsigtigt vil angive, at hvis verden igen bliver ”normal”, så bliver danskernes mediebrug også ”normalt”. Med andre ord: 2020 vil nok snarere være en outlier frem for new normal.

FacebookTwitter