Taleradiomarkedet i opbrud

Kontinuerlig vækst blandt de samme to aktører otte år i træk er i 2020 stagneret, og nye kanaler er trådt ind på det danske taleradiomarked. Vi har taget stetoskopet på og lyttet taleradio på brystkassen.

(Foto: Agnete Schilchtkrull © DR Medieforskning)

P1 havde et stærkt 2020 med vækst i den ugentlige dækning fra ca. 800.000 til ca. 900.000 lyttere. Radio4, en af de nye elever i klassen, nåede i gennemsnit en ugentlig dækning på ca. 300.000 lyttere, mens Radio LOUD i gennemsnit nåede en ugentlig dækning på 11.000 lyttere. De to kanaler nåede altså ikke Radio24syvs lyttertal fra 2019.

Radio4s lyttertal ser ud til at have stabiliseret sig på niveau med Radio24syvs første år i æteren tilbage i 2011, hvilket dog også betyder, at Radio4 ikke har kunnet udnytte den vækst, som Radio24syv skabte på FM4-båndet. Radio4 har samtidig meldt en lidt på 400.000 ugentlige lyttere ud. I modsætning hertil står de 500.000 ugentlige lyttere, som Radio24syv meldte ud og opnåede.

Radio LOUDs ugentlige lyttertal ser ikke ud til at have løftet sig i årets løb - hverken i hele befolkningen eller i den erklærede målgruppe 15-32 år, hvor Radio LOUD nåede ca. 2.000 ugentlige lyttere i gennemsnit.

Det nye taleradiomarkeds aktører

P1 havde et stærkt 2020 med vækst i den ugentlige dækning fra ca. 800.000 til ca. 900.000 lyttere. Radio4, en af de nye elever i klassen, nåede i gennemsnit en ugentlig dækning på ca. 300.000 lyttere, mens Radio LOUD i gennemsnit nåede en ugentlig dækning på 11.000 lyttere. De to kanaler nåede altså ikke Radio24syvs lyttertal fra 2019.

Radio4s lyttertal ser ud til at have stabiliseret sig på niveau med Radio24syvs første år i æteren tilbage i 2011, hvilket dog også betyder, at Radio4 ikke har kunnet udnytte den vækst, som Radio24syv skabte på FM4-båndet.

Radio LOUDs ugentlige lyttertal ser ikke ud til at have løftet sig i årets løb - hverken i hele befolkningen eller i den erklærede målgruppe 15-32 år, hvor Radio LOUD nåede ca. 2.000 ugentlige lyttere i gennemsnit.

Nye taleradiokanaler - nye målgrupper – nye formater

Noget kunne tyde på, at mange af Radio24syvs tidligere lyttere er strømmet til P1 i 2020. Radio LOUDs startproblemer på DAB+ har i denne forbindelse afstedkommet mange kritiske kommentarer fra medie-iagttagere, som bl.a. har peget på, at Radio LOUDs indhold ikke er godt nok, eller at den nye radiokanal drukner i et allerede overmættet radiomarked. Samme argumenter blev dog også anvendt i 2011 med Radio24syvs indtog, hvor mange medieeksperter tvivlede på projektets levedygtighed. En tvivl der jo siden er blevet gjort kraftigt til skamme. Radio24syv formåede at skabe et nyt format, som appellerede til de samme ældre, urbane og veluddannede lyttere, der også er P1’s kernelyttere. Radio24syv formåede derudover at få flere i denne ældre veluddannede gruppe til at høre taleradio. Dette skete vha. førnævnte nye formater, man ikke tidligere havde hørt i Danmark, som fx Den Korte Radioavis, Det, vi taler om, Millionærklubben og Fodbold FM, der også var udtryk for en mere moderne og direkte henvendelsesform i forhold til P1. I processen formåede Radio24syv også at skabe flere podcastvenlige formater, der fik unge med på podcastbølgen, hvoraf flere da også stadigvæk eksisterer på podcast efter Radio24syvs lukning.

Svært at tiltrække lyttere

Faldet i taleradiomarkedet i 2020 skyldes derfor næppe, at markedet havde nået et mætningspunkt, eller at indholdet var langt under lavmålet, men mere at de to nye taleradioer har svært ved at tiltrække de ønskede lyttere. At problemet snarere skyldes kanalernes format, struktur og definerede målgruppe - samt naturligvis de svære betingelser under corona-pandemien, hvor radiolytteres vaner forandredes, og radiomedarbejderes arbejdsbetingelser blev vanskeligere.

Radio4 annoncerede ved sin debut, at kanalen ville skabe sit særpræg gennem lytterinddragelse og konstruktiv journalistik med et geografisk fokus på lyttere udenfor København. Lyttere, der måske hidtil havde lyttet mere til P4 end P1. Og lytterprofilmæssigt lykkedes det faktisk for Radio4 at være mere forankret vest for Storebælt end P1 og Radio24syv i 2019 nogensinde havde været. I 2020 har P1’s lyttetilvækst dog udjævnet denne forskel, så P1 og Radio4 har nogenlunde samme andel af lytningen vest for Storebælt.

Radio LOUD bedyrede ved sin debut, at kanalen ville skabe særpræg ved at lave kulturradio til unge mellem 15 og 32 år, hvoraf 85 % ugentligt lytter til radio. Problemet er dog bare, at denne målgruppe hellere vil lytte til musik end tale - især i radioen. En tendens, der bliver endnu mere udtalt, når det drejer sig om taleradio på platformen DAB+ eller Net. Kun 46 % af de 15-32-årige lytter således til radio på DAB+ eller net, mens kun 6 % af de unge lytter til taleradio på DAB+ eller net. På DAB+ og Net kan Radio LOUD dermed i det nuværende lyttemarked maksimalt nå 81.000 ugentlige lyttere i alt, hvilket må siges at være et beskedent antal.

Fremtiden for taleradio

På podcastmarkedet lytter ca. 45 % af unge ugentligt til talt lyd, hvorfor det synes mere nærliggende for Radio LOUD at opsøge sine lyttere på podcast end på DAB+ og Net. Radio LOUD annoncerede da også en ændring til Podcast first-strategien i september 2020, for netop herigennem bedre at kunne skabe formater, der kunne slå igennem på podcastmarkedet – og hermed til de unge.

Denne nye strategiske retning blev yderligere understreget og forstærket i november 2020, da Radio LOUD indgik partnerskab med Berlingske Media med det fælles formål at bruge Radio LOUDs podcastproduktion til at nå den yngre målgruppe. Samtidigt genoplivede Berlingske Media brandet 24syv i deres egen app, der tidligere hed Listen to News. I 24syv får brugeren bagkataloget fra Radio24syv samt de programmer Berlingske Media overtog efter Radio24syvs lukning, dvs. de tidligere nævnte programmer Millionærklubben, Fodbold FM og Det, vi taler om.

Om det mindre tab på taleradiomarkedet i Danmark i 2020 er midlertidigt eller permanent, er svært at sige, da 2020 må anses for at være et mellemår pga. corona-pandemien og fordi vi af erfaring fra Radio24syvs start ved, at det kan tage et års tid, før en ny taleradiokanal får fat. Der er dog ingen tvivl om, at danskerne overordnet set vil efterspørge mere talt lyd i 2021. Og i kampen om denne voksende efterspørgsel på talt lyd har nye og gamle aktører - indenfor både radio og podcast – brudt de gængse grænser mellem taleradio og podcast samt gødet jorden til, at 2021 kan blive et slaraffenland af nye spændende initiativer.