Det traditionelle mediebrug mister langsomt dominans, mens streaming af tv-indhold og podcast fortsat er i vækst. Sådan har det længe set ud. I sidste års udgave af Medieudviklingen var et af de centrale spørgsmål, om corona ville skabe varige ændringer i danskernes mediebrug, men når vi gør boet op efter 2021, er der ikke meget, der tyder på, at corona får en vedvarende effekt.
Selvom medieudviklingen fortsatte i den retning, den har fulgt de seneste år, hvor mere og mere af danskernes mediebrug bliver digitalt, så gemmer der sig alligevel overraskelser, interessante udviklinger og finurlige detaljer i danskernes mediebrug i 2021. Vi forsøger her at give et overblik.
Danskerne er europamestre i streaming
I et europæisk perspektiv er danskerne blandt de mest digitale. Stort set alle har adgang til internettet, og 9 ud af 10 råder over en smartphone. Det ses tydeligt i vores omgang med fx offentlige myndigheder via e-Boks og NemID, ligesom mange har både kørekort og sundhedskort liggende digitalt sammen med det coronapas, vi fik behov for under den gradvise genåbning af landet. Denne veludviklede digitale infrastruktur påvirker naturligvis også danskernes medieforbrug.
For første gang i seertalsmålingens knap 30-årige historie sneg forbruget af traditionelt tv sig under to timer pr. dansker pr. dag. Det betyder dog ikke, at der står en masse fladskærme og samler støv, for der bliver nemlig streamet tv-indhold som aldrig før. Faktisk tyder tallene på, at væksten i streaming stort set har kompenseret for de seneste års fald i det traditionelle tv-forbrug. Samtidig er andelen af danskere, der kun streamer tv-indhold, efterhånden større end andelen af danskere, som kun bruger traditionelt tv. Størst er dog stadig den gruppe af danskere, som benytter sig af både streaming og traditionelt tv.
Det kommer også til udtryk, når man ser nærmere på, hvordan danskerne har valgt at indrette deres husalter. Ifølge EBU er Apple TV og Chromecast dobbelt så udbredte i Danmark som i resten af Europa, ligesom forekomsten af smart-tv placerer Danmark i den europæiske fladskærmselite. Målt på antallet af streamingtjenester er Danmark ligeledes i front med 1,3 tjeneste pr. husstand ifølge Ampere Analysis. Til sammenligning har englænderne i snit 1,1 tjeneste pr. husstand, mens tyskerne blot har adgang til 0,7 tjeneste.
DRTV overhalede i årets løb Netflix målt på ugentlig dækning. 53 % af danskerne er mindst ugentligt forbi DRTV, mens 50 % slår vejen forbi Netflix for at streame Squid Game, Kastanjemanden eller Lupin. I front finder man dog fortsat YouTube med en ugentlig kontakt til 54 %. Mens godt og vel hver anden dansker ugentligt er forbi de tre største streamingtjenester, bruger omkring hver fjerde dansker Viaplay, TV 2 Play og Disney+ mindst ugentligt. Herefter følger en myriade af mindre streamingtjenester såsom discovery+ og C More. HBO Nordic blev i årets sidste kvartal til HBO Max og gik en smule frem.
”Won’t somebody please think of the children?”
Disney+ har på rekordtid fået et solidt greb i de danske børn. Således bruger 2 ud af 5 børn Disney+ mindst ugentligt, hvilket gør tjenesten dobbelt så stor som TV 2 Play, mens DRTV fortsat har et betragteligt forspring. TV 2 lancerede i slutningen af 2020 børneuniverset Oiii på TV 2 Play i samarbejde med Nordisk Film, men også DR oprustede på børnefronten med småbørnstilbuddet Minisjang, der henvender sig til de 1-3-årige på DRTV. 30 % af målgruppen er ugentligt i kontakt med Minisjang, og siden premieren har over 1 mio. streamet populære børnesange som Hjulene på bussen, Fem små aber og Hoved, skulder, knæ og tå.
Du kan læse mere om danske børnefamiliers skærmbrug i artiklen Lige om lidt skal vi sige farvel til Gurli.
TV 2 er fortsat kongen af flow
På det vigende marked for traditionelt tv tegner TV 2-familien sig fortsat for knap halvdelen af det samlede forbrug. Det dækker over en mindre fremgang ift. 2020, som primært er drevet af TV 2’s sportskanaler, der, grundet corona-aflysninger af en række sportsbegivenheder, havde et udfordrende 2020. Sport har også løftet DR1 og DR2, som har samlet danskerne om både VM i håndbold, EM i fodbold og OL i Tokyo. Da Christian Eriksen kollapsede i Parken fulgte 1,7 mio. med på DR1, og da danskerne spillede semifinale mod England, var der 2,4 mio. seere på DR1 – samlet set blev landsholdsherrernes færd i alt fulgt af 9 ud af 10 danskere. NENT Group, der står bag TV3-kanalerne, kommer ud af 2021 med et mindre fald, mens Discovery Networks fortsat er udfordret af en begrænset husstandsudbredelse efter afskeden med YouSee i 2020.
Rolige radiobølger
Mens den traditionelle tv-sening er på kraftig retræte, har den traditionelle radiolytning ikke helt så travlt. I 2021 lyttede 91 % af danskerne til traditionel radio mindst ugentligt, og i gennemsnit blev der lyttet til 102 minutters radio dagligt – præcis det samme som sidste år. Tilbage i 2015 lå lyttetiden på 121 minutter, så selvom retningen er nedadgående, må det alligevel konstateres, at traditionel radio ikke er udfordret i samme omfang som traditionelt tv i disse år. Overordnet set har konsekvenserne af corona været begrænset til selve perioderne under nedlukning, og vi er nu tilbage på nogenlunde velkendte niveauer; corona ser altså ikke ud til at have gjort langvarig skade på radiomediet.
Både DR og de kommercielle stationer blev ramt, men de kommercielle hårdest, og det var først op til sommeren 2021, at de vendte tilbage til mere vante niveauer. En mulig årsag til denne skævhed kan være, at kommercielle radiolyttere i gennemsnit er lidt yngre end public service-lyttere og dermed mere erhvervsaktive. Meget radiolytning foregår enten på arbejdspladser eller under pendling til og fra arbejde, så hjemsendelserne i foråret betød, at meget radiolytning blev erstattet af andre gøremål.
Meget tale om taleradio
Dansk taleradio – og ikke mindst de selskaber der står bag – har været voldsomt meget på dagsordenen i løbet af 2021. Debatten om Radio Louds evne til at leve op til de krav, der fulgte med finansieringen og de beskedne lyttertal, har stået på i næsten hele radioens levetid. I 2021 blev debatten yderligere beriget med fordeling af ejerandele, navneskifte og ”merkantilt gravrøveri”. Med andre ord har taleradiomarkedet fyldt en del i året, der er gået, målt på overskrifter, og vil sikkert også gøre det i 2022.
Debatten om taleradiomarkedet afsløres omvendt ikke, når man alene kigger på tallene. 1.043.000 danskere lytter til minimum én taleradio ugentligt, hvilket er små 11.000 færre end sidste år og 26.000 færre end peak-året 2019.
P1 har et stabilt år med ca. lige så mange lyttere som sidste år, hvilket retfærdigvis også skal siges er et historisk højt niveau. Radio4 har tabt 21.000 lyttere og ligger på 281.000 lyttere ugentligt. Det skal ses i sammenhæng med, at Radio24syv havde omtrent 500.000 lyttere. Loud har 9.000 lyttere om ugen i snit, hvilket er flere end nul, men også 2.000 færre end sidste år.
P3 i sportslig vækst
2021 blev året hvor P3 for første gang siden 2012 ser vækst i lyttertallene, endda en betragtelig én af slagsen. I 2021 lyttede 1.748.000 ugentligt til P3. Det er 96.000 flere end sidste år, og stigningen skyldes flere ting.
P3’s lyttertal var kunstigt lavere end sædvanligt sidste år pga. corona og nedlukningen – noget, som ikke har påvirket dette års lyttertal nævneværdigt. Derudover har den stærke sportssommer med EM og OL givet P3 et godt boost over sommeren, hvor der flere uger var mere end to mio. lyttere.
Hver tredje lytter nu til podcast
I første halvår af 2021 lyttede 30 % af danskerne til podcast ugentligt. Altså næsten hver tredje. Sidste år var det 27 %, så podcastbrugen udbredes altså stadig i Danmark. Udbredelsen sker fortsat i alle målgrupper, men forbliver størst blandt de unge: Halvdelen af de unge og unge voksne lytter til podcast hver uge.
Slutningen af 2020 bød på en oprustning fra Podimo med Mads og A-holdet. Lyttertal for Podimo er ikke offentligt tilgængelige, men i de adspurgte målinger er det ca. 2 %, der angiver at lytte til podcast fra Podimo ugentligt, hvilket er samme niveau som sidste år. Slutningen af 2020 bød også på en relancering af DR Radio og en deraf følgende navneændring til DR LYD. I 2021 lyttede 14 % til podcasts fra DR, sammenlignet med 12 % året forinden.
Foruden podcast og radio bruger danskerne også tid på at lytte til lydbøger, YouTube og sågar fysiske plader. Hvordan danskernes samlede lydforbrug fordeler sig, kan du læse meget mere om i artiklen Sådan lytter Danmark.
Alt rolig i SoMe-land
Vender man blikket mod de allestedsnærværende sociale medier, er meget som det plejer. Facebook er det store offentlige forum, hvor stort set alle danskere er til stede – sammen med en overvægt af danske virksomheder og offentlige myndigheder. Det skaber en stor brug og opmærksomhed, hvilket fortsat kan aflæses i brugstallene. 66 % af danskerne benytter Facebook mindst dagligt, og 80 % har en profil på det sociale netværk, som har vokset sig så stort, at man med en vis ret kan kalde det et stykke internetinfrastruktur.
Foruden Facebook benyttes også andre sociale medier, men i noget mindre omfang. Instagram, Snapchat og YouTube stiger alle en smule, målt i antallet af danskere med en profil – tæt på hver anden dansker har lige nu en profil på de tre sociale medier. Der er ikke sket store forskydninger i år ift. de enkelte sociale mediers størrelser, med undtagelse af TikTok, som også i 2021 har nydt stor opmærksomhed. 11 % af alle danskere over 12 år har en profil på TikTok, 8 % bruger hver dag, mens 15 % af danskerne i et eller andet omfang har prøvet at bruge mediet. Tallene svarer rundt regnet til en relativ stigning på næsten 50 % ift. 2020, og det er en vækst, som primært isoleres til de yngste brugere: 24 % blandt de 12-29-årige bruger TikTok dagligt. Tidligere har medier som Facebook og Snapchat også været medier, der primært blev benyttet af unge, hvorefter ældre generationer kom snigende. Det er ikke usandsynligt, at det samme bliver tilfældet for TikTok, da vi allerede nu kan spore tendenser til en øget opmærksomhed og brug blandt de voksne danskere.
Det at unge og ældre er til stede på de samme sociale medier skaber en række uskrevne færdselsregler, som vi også kommer ind på i årets udgivelse. Læs mere i artiklen Forældre fucker med feedet.
Navneskift, medieforlig og ørken-VM
Corona er tilsyneladende fortsat en dark horse, når vi går ind i 2022, men pandemien kommer næppe til at lave grundlæggende om på den måde, vi bruger medier – ellers ville det nok have været tilfældet allerede.
Til gengæld bør et medieforlig lande i 2022. Her er mange emner i spil, som kan påvirke de danske mediebrugere. Både for så vidt angår en eventuel regulering af tech-giganterne, men også når det kommer til spørgsmål om størrelsen på og anvendelsen af public service-puljen, forholdene for lokale og regionale medier og mange andre emner.
2022 bliver også året, hvor vi for første gang skal holde jul med et fodbold-VM på skærmen. For danskerne vil i slutningen af 2022 kunne følge det danske herrelandsholds kampe under VM, afholdt i en ørkenstat i november og december. En slutrunde, som nok skal holde sportsinteresserede fast til (streaming)skærmen, men som formentlig også vil betyde en del for de nyheds- og politikinteresserede.
Og i den mere kuriøse og konkrete ende af skalaen bliver det interessant at følge Radio Louds navneskift til 24syv, hvor vi måske igen får besvaret Shakespeares udødelige spørgsmål "What’s in a name?" Vil Radio Loud dufte på samme måde, når der sendes under et andet navn?
Kedeligt bliver det i hvert fald ikke at følge med i udviklingen i danske medier og danskernes mediebrug i det kommende år, hvor kampen om danskernes medietid uden tvivl vil blive intensiveret yderligere.