Generation unfollow

De unge dropper de traditionelle medier. Mediehusene kæmper om deres gunst, men forgæves – for de unge flygter til streamingtjenester og sociale medier. Vi tegner her et portræt af en ung, digital generation, der nægter at sidde model i mere end nogle få minutter ad gangen, og som er videre, så snart det indhold, de møder, ikke tilbyder individuel, relationel og autentisk underholdning. Indholdet skal virke skræddersyet, og det skal føles ægte.

(Foto: Agnete Schlichtkrull © DR Medieforskning)

Vover man at snage i en teenagers eftermiddags-scrolling, er det næppe en almen nyhedsside eller aftenens tv-guide, der fanger opmærksomheden. Tværtimod er der med al sandsynlighed gang i en skræddersyet tour rundt på mobilen, hvor memes, videoer og venners opdateringer får likes og genererer følgeskab i de sociale mediers uendelige univers.

I et SoMe-landskab under konstant udvikling bruger danske unge i gennemsnit halvanden time dagligt på sociale medier. Til sammenligning bruger de i gennemsnit under 20 minutter på at se traditionelt tv. Det er en forskel, der er til at tage at føle på. Alene på TikTok bruger de unge, der benytter tjenesten regelmæssigt, i gennemsnit 57 minutter dagligt på platformen – det svarer rundt regnet til 225 videoer om dagen.

Det er blot et af mange eksempler, der understreger, at de unges blik er rettet væk fra de etablerede mediers generelle massehenvendelser, og i højere grad søger mod de interessebaserede videoer i TikTok- og YouTube-feedet samt vennernes opdateringer på Instagram eller Snapchat.

Ungesatsninger må lukke på stribe

De etablerede medier har ihærdigt forsøgt at nå de unge med den ene ungesatsning efter den anden – alle med blikket stift rettet mod de 15-24-årige. Men selvom nogle tilbud kan vække interesse blandt målgruppen for en stund, lykkes det sjældent for medierne at finde den rette, langtidsholdbare form. Det ses senest med Altingets ungdomsmedie Spektrum, der i april 2021 måtte lukke og slukke efter tre år. Mange andre ungemålrettede medier har i tidens løb lidt samme skæbne, nogle med under et år på bagen.

På trods af historien giver mediehusene ikke op. Således har Allers ungebejlende streamingtjeneste, Ally, netop set dagens lys, mens DR skal i gang med at skabe et mere sammenhængende ungetilbud på tværs af lyd, levende billeder og tekst med P3, der samler alle DR’s ungetilbud under én paraply. Ambitionerne er tårnhøje. Men hvorfor er de unge så svære at nå?

De unge vil ikke puttes i boks

Den gruppe mennesker, som man stædigt forsøger at fastholde under den generiske betegnelse ”de unge”, står ikke til at skære over én kam. Der er dog fællesnævnere at spore blandt de 15-24-årige: De er som oftest optagede af sig selv og kredser om alt, der har umiddelbar relevans for dem og vennerne. Udover at være identitetssøgende og selvcentrerede er de også ambitiøse, ansvarsbevidste og på overarbejde. De befinder sig i en livsfase, hvor grundstenene til voksenlivet skal lægges – uddannelse, job, partner, bolig, økonomi og sidst, men absolut ikke mindst, det sociale liv. Men denne karakteristik siger intet om hverken konkrete interesser eller behov, der kan imødekommes i et samlet medietilbud. Der er nemlig intet typisk over de unge – måske lige med undtagelse af deres medfødte evne til at plukke og forbruge sociale medier på en måde, der fleksibelt tilpasser sig den enkeltes sammensatte selv.

Et skoleeksempel er YouTube. Her skabes nemt et flow af videoer, der matcher hobbyer og interesser – selv dem, der ellers ikke lader til at gå så naturligt hånd i hånd. Interesserer du dig for græsk mytologi, akrylnegle, fiskeri og amerikansk fodbold, vil dit feed, uden problemer, tilpasse sig efter denne kombination. En kombination, der ikke umiddelbart rimer på typisk.

Samme (algoritmiske) fleksibilitet ses hverken hos de traditionelle medier eller hos de mere snævre ungesatsninger. De har nemlig ikke samme mulighed for at tale direkte ind i så mange forskellige interesseområder og behov. Så når de traditionelle medier insisterer på at kuratere deres ungesatsninger, stikker det faktisk i modsatte retning af det personaliserede, der karakteriserer de sociale medier. Dertil kommer, at de traditionelle mediers monopol på produktion, distribution og kanaler ikke længere er unik, da unge nemt selv kan producere og dele indhold via deres mobiltelefoner.

Inspiration til identiteten

Sociale medier er ikke bare hurtige til at tilpasse sig den enkelte brugers interesser – de leverer også hurtigt indhold. Med en uendelig tag-selv-buffet af mundrette bidder med interessebaseret indhold står de sociale medier klar til at servicere den umættelige og sammensatte unge mediebruger.

For særligt TikTok og Instagram gælder det, at indholdet leveres i kort format, og der lader til at være et sweet spot blandt brugerne på omkring 15 sekunder. En teenager med 20 minutters eftermiddags-scroll til rådighed kan således enten vælge at læse en longread-artikel, se en tredjedel af et enkelt afsnit Gift ved første blik eller fortære 80 forskellige videoer på TikTok– og dermed blive eksponeret for overvældende meget indhold på kort tid. For de unge falder valget ofte på de sociale medier. Og på den måde snacker de sig dagligt gennem hundredvis af perspektiver, idéer og mulige identiteter, der alle kan bidrage med inspiration til at være i verden. Måske er det slet ikke så mærkeligt, at de unge er så sammensatte?

Flere krav end bare interesse og relation

Den omtalte kompleksitet spejles i et selektivt mediebrug, hvor de unge er uhyre bevidste om, hvad de skal have ud af det enkelte medie. Mediefællesskaber med personaliseret indhold, der samtidig muliggør direkte kommunikation mellem venner, prioriteres højt. Disse interesse- og relationsspecifikke krav honoreres til perfektion af de sociale medier.

Men de unge har et tredje krav: Indholdet skal opleves ægte. Hvis ikke, ligger unfollow lige ved fingerspidserne. Kravet om autenticitet hænger nøje sammen med et behov for det vedkommende. Et krav om ikke bare at blive betragtet som en i mængden. Men også et ønske om at blive anerkendt for at være, som man er, og dermed kunne lægge planer og præstationer på hylden. Bare i 20 minutter i ny og næ.

Curlingklubben er et format, der lige nu rammer de unge rigtig godt på tværs af radio og sociale medier – uden at gøre meget andet end at lade to helt almindelige mennesker give brugerne en stor krammer af ærligt indhold. Maria Fantino og Christian Bonde bliver for de unge et sæt genkendelige rollemodeller, der, med al deres lethed og umiddelbare facon, får de unge til at glemme presset for en stund og føle, at det hele nok skal gå. Men selvom både brands og influencere kan fremstå nok så autentiske, kommer de aldrig op på siden af den ægte vare: Indhold, der er produceret af andre ligesindede unge. Det kan være med til at forklare den stigende popularitet hos TikTok.

Netop oplevelsen af ægthed er altså et af varemærkerne, ikke bare hos TikTok, men også YouTube, Instagram og Snapchat, hvor meget af det populære indhold er hjemmelavet af brugerne selv. Og netop den slags autentisk indhold får de etablerede medier svært ved at konkurrere med, selvom nogle måske forsøger at mime det.

Befri de unge fra stereotypen

Det er nemmere at forstå verden, når man kan indeksere og inddele den. Når man tegner et generationsportræt, ville det ligeledes være gavnligt for forståelsen af en generation at kunne opdele den i tre kasser. Men de unge hverken kan eller vil puttes i en kasse, og det er måske det mest typiske ved dem. Til gengæld er de sammensatte med hver deres interesse-, relations- og autenticitetsspecifikke krav. Og disse skarpe krav kæmper de etablerede medier til stadighed med at imødekomme. Det er de krav, der gør de unge kategorisk svære at nå med indhold, som voksne mener, de bør forbruge.

Spørgsmålet er nu kun, om det overhovedet er muligt. Meget tyder i hvert fald på, at tankegangen om en helt typisk ung ikke længere har gang på jord, og at ingen kan ramme alle unge. I stedet efterlyses ægthed, og derfor burde vi måske ikke lade os overraske over, at de medier, der giver de unge selv et talerør, også er dem, der vinder de unges gunst.