Udbredte mediefænomener eller tomme hype-kalorier?

Du kender det: Den endeløse række af programmer, brands, serier, podcast og devices, som alle taler om, men som du selv blot oplever som endnu en flygtig tilføjelse til det i forvejen uoverskuelige medielandskab. Hvornår er der hold i hypen – og hvornår er der i virkeligheden bare tale om en opblæst døgnflue, som bruges relativt sjældent? Vi lægger termometret under tungen på medie-Danmark og måler efter, om de mange mediefænomener reelt er lige så varme som snakken om dem.

(Foto: Agnete Schlichtkrull © DR Medieforskning)

På trods af, at forskellige mediefænomener får meget omtale i medierne, på sociale medier og blandt dine venner, er det ikke nødvendigvis ensbetydende med, at mange bruger dem eller at de bruges ofte. Heller ikke selvom du indimellem kan føle, at du er den eneste, der ikke bruger TikTok eller lytter til lydbøger. I takt med en stadig større differentiering og fragmentering af mediemarkedet, hvor der nærmest ikke går en dag uden, at en ny streamingtjeneste/podcastserie/radiostation/lydbogstjeneste/influencertype/ koreansk streamingserie/INDSÆT SELV MEDIEFÆNOMEN dukker op, oplever du formentlig oftere og oftere, at du ikke kan være med i mediesnakken ude ved kaffemaskinen.

For selvom en eller anden prisbelønnet hollandsk true crime-podcast er en fuldstændig (medie)verdensomvæltende nyskabelse for dine kollegaer, kan det sagtens tænkes, at du aldrig selv er stødt på den. Og når medierne flyder over med historier om TikToks massive udbredelse i en grad, så selv Aftenshowets værter hopper (og danser) med på bølgen, er det langt fra sikkert, at du selv har prøvet at lave feta-pasta eller deltaget i en ”honeycomb challenge”.

Hos DR Medieforskning kalder vi dette (mis)forhold mellem brug og omtale for ”mediehype”. Vi har gennem optikken af hype-kvadranten, som vi oprindeligt introducerede i Medieudviklingen 2015, kigget nærmere på en lang række fænomener på det hjemlige mediemarked. Dels for at sætte lidt perspektiv på vores forståelse af mediernes rækkevidde og udbredelse – men selvfølgelig også, fordi det bare er sjovt.

Vi har spurgt danskerne, hvor ofte de bruger en række udvalgte mediefænomener – som her dækker over både digitale værktøjer, distributionsformer, enheder og devices, mediebrands, programserier og forskellige lyd- og streamingtjenester.

Mediefænomener som Facebook, emojis og cookie-accept er ikke overraskende udbredte i store dele af befolkningen, mens Radio Loud, TIDAL og TikTok bruges af relativt få. Dette til trods, siger vores mavefornemmelse os, at der har været en del mere medieomtale af OnlyFans end af MobilePay i årets løb. Men god medieforskning kan jo ikke bero på mavefornemmelse alene, så lad os tilføje omtale, som vi også kalder hype, til grafen og se, om der er noget om snakken.

Det bliver nu ret tydeligt, at der tales mere om dating-apps, end de reelt bruges, og at cookie-accept bruges oftere, end vi går rundt og snakker om det. Ligeledes er TikTok som forholdsvist upcoming socialt medie også mere hypet end det gode gamle radiomedie, selvom der er markant flere radiolyttere end TikTok-brugere.

Dette forhold mellem brug og omtale, altså mediehypen, kan vi nu beskrive ud fra forholdet mellem de to tal, et indeks, så fænomenerne kan sammenlignes uafhængigt af, hvor ofte eller sjældent de bruges. Et indeks på 100 er markøren for et stabilt forhold mellem omtale og brug af fænomenerne, mens et tal under 100 dækker over mediefænomener, som måske nok fylder meget brugsmæssigt, men som typisk ikke trækker de store overskrifter. Er indekset omvendt over 100, har vi at gøre med et mediefænomen, som endnu ikke er (eller måske aldrig bliver) udbredt i store dele af befolkningen, men som mange har en holdning til og taler om. Grafen over mediehypen ser nu således ud, sorteret fra meget til ingen hype.

Hypekvadrant

Mediehype er et fænomen i sig selv – grafen taler sit eget tydelige sprog: Der er mere omtale end brug på de fleste fænomener. Ja, ja, vi har da også udvalgt fænomenerne, netop fordi vi selv går og taler om dem, og dermed kan vi sagtens tale om en bias hos os selv. Men det hænger nok i lige så høj grad sammen med, at mediebranchen generelt har det med at fremhæve de nyeste og mest iøjefaldende fænomener. Ikke desto mindre er det altid interessant at følge, hvordan fænomener kommer ind i vores medietilværelse – nogle er kommet for at blive, mens andre forsvinder ganske hurtigt.

Herunder kan du se, hvordan en hypekvadrant anno 2021 ser ud. Nedenunder kan du dykke mere ned i tallene, hvis du gerne vil klædes bedre på til at vide, om der reelt er noget om snakken, næste gang den falder på lydbøger og smartwatches omkring kaffemaskinen.