I mediebranchen er man vant til at arbejde med sociodemografisk segmentering af brugerne: Hvor gamle er de, hvor i landet kommer de fra, hvad er deres uddannelsesmæssige profil, og hvor meget tjener de? Eller adfærdsbaseret segmentering: Hvilke programmer og produkter benytter brugerne, hvornår ser, hører og læser de, og hvor lang tid bruger de på vores medier? Svarene herpå giver ensrettede og objektive rammer for, hvem der bruger hvilket indhold, hvor meget og hvornår. Disse metrikker fortæller imidlertid ikke meget om, hvad det er for nogle mennesker af kød, blod og værdier, der gemmer sig bag alder og adfærd. På samme måde er de heller ikke altid lige skrappe til at fortælle om, hvilke værdier der ligger bag grundene til at se, høre eller læse det indhold, man gør. Det kan en værdibaseret segmentering.

Der vil selvfølgelig altid være fællesnævnere, der gør, at noget indhold naturligt henvender sig til en specifik enten demografisk eller adfærdsmæssig gruppe. Ungebrands som P3 og TV 2 Zulu arbejder med meget skarpe aldersdefinerede målgrupper, der adskiller sig markant fra den gruppe, som fx P5 og TV 2 Charlie forsøger at imødekomme. Men vores medieforbrug hænger ikke kun sammen med vores alder – måden vi ser verden på, har også noget at skulle have sagt.

Lad os for eksemplets skyld tage et kig ind i danskernes morgenrutiner. De kan udefra set virke forholdsvis ens med tandbørstning, morgenmad og sidste-øjebliks-tøjkriser. Men når det fx kommer til medieforbruget, så er der stor forskel på, om man vælger, at morgenen skal akkompagneres af de største hits og den gode stemning på GO’NOVA, trafikmeldingerne og det nære regionale indhold på P4 eller de dybdegående samfundsanalyser i P1 Morgen. Alle tre morgenflader kan appellere til lyttere på samme alder, men differentierer sig ved at tale til forskellige værdier.

Flere måder at anskue verden på

Værdibaseret segmentering siger ikke noget om, hvor ofte man køber økologisk mælk, men om hvorfor man gør det. På samme måde kan man i mediebranchen bruge segmenteringen som en forståelsesmæssig nøgle til, hvordan man når sin målgruppe bedst muligt.

Modellens to nordligste segmenter – Selvudviklerne og Individualisterne – er de yngste segmenter, men ligheden stopper her. For hvor Selvudviklerne i høj grad er drevet af ideen om et stærkt samfundsmæssigt fællesskab og sætter pris på kunsten og kulturen, har Individualisterne som segment et individbåret drive, hvor det håndgribelige og målbare i deres optik er vejen til succes. Og det er netop i dette skel mellem forskellige livsopfattelser, at man begynder at kunne arbejde operationelt med at lave indhold til bestemte målgrupper. Når et ungebrand som P3 fx gerne vil være noget for alle unge, skal det derfor ske gennem flere forskellige tilgange og vinkler på verden. Individualisterne foretrækker at høre om ungeliv med et smil på læben i programmer som Curlingklubben eller spejle sig i vovede influencerdrømme i Våde veninder. Derimod går Selvudviklerne i højere grad efter den følsomme og mere spirituelle vinkel på (unge)livet i fx Matchet på Mælkevejen og Parterapi.

De samme forskelle ser vi på en kanal som DR2, der med sin overligger af viden og dannelse som udgangspunkt taler direkte ind i hjertet på det kulturbegejstrede og omverdensorienterede segment Idealisterne, der nærmest spiser programmer som Kunstnerkolonien og Debatten til morgenmad. Det afholder imidlertid ikke segmentet Beskytterne, der har et mere konservativt og nært fokus, fra at besøge kanalen – i hvert fald så længe der er historie og nostalgi på programmet. Forskellen på de to segmenter bliver tydeligere, hvis vi følger dem over i radioens verden, hvor P4 og P5 er Beskytternes regionale højborg, mens P1 og P2, der har fokus på aktualitet og kultur, tiltrækker Idealisterne.

Kigger man mere overordnet på selve tilvalget af medieudbyder, står det klart, at et public service-medie som DR har en indholdsprofil, der appellerer mere naturligt til Selvudviklerne og Idealisterne, mens Individualisterne og Beskytterne, der i højere grad vægter de frie markedskræfter og kommercielle vilkår, læner sig mere mod fx TV 2 og NOVA.

I midten af de fire yderpunkter finder vi Pragmatikerne. Som navnet antyder orienterer dette segment sig bredt i modellens verdenshjørner og stikker ikke markant ud i nogen retning. Pragmatikerne er kernebrugere af de store landsdækkende medier, hovedkanalerne og primetime-programmerne og er derfor det segment, der måske er nemmest at nå, men egentlig også sværest at målrette indhold direkte til. For hvor de andre fire segmenter kan have tydelige præferencer for, hvilke emner der interesserer dem, og på hvilken måde historien skal fortælles, er Pragmatikerne lidt mindre spidsvinklede i deres præferencer.

Er der perspektiv i segmentering?

”Vi skal nå de unge bedre” er en ikke sjældent hørt sætning i mediebranchen. Her kunne mange fristes til at tænke, at så længe indholdet handler om sex, drugs and rock’n’roll og bliver distribueret på TikTok, så er den hellige grav velforvaret. Men at være ung (eller ældre for den sags skyld) er ikke bare en kasse defineret på baggrund af fødselsår eller mediebrug. Det handler i lige så høj grad om den måde, vi anskuer verden på, om vi foretrækker at tale følelser eller fornuft, og om vi orienterer os mod fjerne horisonter eller i højere grad dyrker det nære og velkendte. Og netop disse værdier kan med PRINSIB-segmenteringen oversættes og imødekommes i indholdets formidling, fokus, location, vært, vinkel, tempo, tonalitet og meget mere.

Ved at se på brugere gennem optikken af den værdibaserede segmentering målretter man ikke blot sit indhold skarpere mod den ønskede målgruppe; man sikrer også, at fortællingen appellerer stærkere og dermed får større betydning for det publikum, man gerne vil fortælle sin historie til. Og netop opmærksomheden og gennemslagskraften er uhyre vigtig i en tid, hvor medierne kæmper om brugernes tid og opmærksomhed som aldrig før.

Men ligesom behov sjældent kan forklares ud fra demografi eller adfærd alene, kommer selv den skarpeste værdibaserede profil til kort, hvis den ikke bruges med omtanke. At inddele næsten 6 millioner danskerne i segmenter, målgrupper eller brugergrupper vil altid forenkle og forsimple virkeligheden, som ér kompleks. Men hvis sådanne kompleksitetsreducerende værktøjer bruges korrekt, er de ikke at kimse ad: De kan være med til at sikre, at der skabes indhold til de fleste og ikke kun til et udsnit af danskerne.

Styrken – og udbyttet af segmenteringsværktøjer i mediebranchen – ligger i spændingsfeltet mellem de tre forskellige måder at anskue brugerne på: Den sociodemografiske, den adfærdsbaserede og den værdibaserede. Med den triangulerede tilgang kan vi komme nærmere et 360 graders-billede af brugerne. Ikke bare dem, der til forveksling ligner os selv, men også dem, der er milevidt fra mediebranchens kontorer såvel i afstand som i livsopfattelse.